付費模式“進化史”——中國遊戲的“氪金”之路

一

遊戲門檻（付費/免費），核心遊戲體驗（成長/對戰/...），付費目的性（體驗/變強/美觀/...），將之排列組合便可得到不同的遊戲商業模式及其適用遊戲型別。以此為脈絡，回顧行業歷史，可以一窺中國遊戲行業演進的內在邏輯。

遊戲的本質是互動的（娛樂）方式，互動即意味著玩家的操作輸入帶來遊戲反饋，反饋進而為玩家提供多種體驗。反饋獲得途徑（付費與否）與遊戲體驗的多元化，帶來遊戲型別及其商業模式的極大改變，甚至反向影響遊戲本身的核心玩法與機制設計。

這有些類似樂高積木的排列組合，以一定的基礎元素，卻組合做出完全不一樣的實物；遊戲的核心體驗，付費門檻，付費的目的性，三兩元素的重組也同樣可以帶來極大的遊戲變化。

觀察中國遊戲行業的演變，也確有其內因與邏輯，讓人摸到蛛絲馬跡，並暢想行業未來。

二、Pay to Play（付費-體驗）

最原始的遊戲商業模式，付費本身即為體驗遊戲內容。但其面臨玩家對未知內容的信任/滿意問題，於是付費模式一度從買斷制（Premium）發展出計時制（網遊），與今時的退款機制（單機），卻仍難以根治毛病。

從付費角度而言，這類遊戲可謂是最簡單，最純粹，最原始的遊戲——遊戲內容本身就是最大的體驗和目的。

從遊戲型別而言，反倒包羅永珍，涵蓋了全部的遊戲體驗：或者在既定規則下打出更高更強更厲害的記錄；或者為了打出那個特定的、令人潸然淚下結局，觀賞一張/段製作精良的CG；當然更多則是，社交、競技、探索、成就等多種多樣的融合體驗。

想想從《貪吃蛇》在黑白螢幕框裡操縱那個畫素條不斷移動、增長，到在《底特律：成人》裡體驗AI仿生人的社會經歷與情感內心，到在《怪物獵人：世界》裡為了速殺古龍一遍又一遍練習技巧（並貓了），又或者曾經在艾澤拉斯大陸完成的成千上萬個《魔獸世界》成就：這些獨特的遊戲體驗令玩家滿足、愉悅——


從卡帶時代一路走來，軟盤、光碟，到今天佔據主流的數字拷貝，遊戲介質不斷進化，而不斷創造更新鮮的遊戲規則/方式，或是提供更引人入勝的優質內容體驗，其本身足以令玩家心滿意足地呈上打賞感激的費用。

但Pay to Play，特別是買斷制付費，其致命問題在於：玩家先付費，後體驗。

購買力的門檻、遊戲內容質量的不確定性，阻礙了大批玩家衝動消費，一部分人望而卻步；一部人選擇觀望等待（遊戲媒體與社群論壇應運而生），這還算好；最壞的情況，則是轉向盜版和私服。

於是我們可以看到，因為這樣的門檻，靠賣拷貝為生的傳統遊戲大廠，愈發傾向於保守：大量的資源被投入玩法、內容已經經受住市場驗證的成功IP，將其系列化以不斷壓榨商業價值，導致年貨遊戲數量不斷見長，但其實質體驗創新往往不盡人意。當然，這不妨礙遊戲廠牌、IP擁有大量擁蹙。

社群平臺的崛起與玩家大眾評測逐漸成為了新的標配，為付費遊戲的發行局面扳回不少頹勢。無論是成熟的Steam，App Store，還是Taptap等新興遊戲分發平臺的快速發展都可印證；但，這仍然不能從根本解決，玩家對未知內容，特別是小廠、創新等標籤下未知內容的信任問題——即使面臨某團購網上數百人評價，均分4.9的餐館，約會前，想必你也會顧慮今晚到底是否能合心上人胃口。

儘管目前主流平臺都配置了相應的退款機制，但誰也不希望這成為玩家免費試玩的漏洞，因此在退款條件、次數等各方面有著明裡暗裡的諸多限制，總之還是兩個字，麻煩。

更何況，我們都都都站在8102年探討這個問題了，擱十年前，上哪去退款？

計時付費則邁向了另一條路：降低參與門檻，一分貨一分錢，不好玩了及時退出，即時止損。

賣點卡的網路遊戲是其典型，而《魔獸世界》與《夢幻西遊》可謂在國內將這一模式做到了極致。二者的共同特點是，擁有足夠優秀而多元的遊戲內容體驗，並設計相對平衡的職業/門派設定、相對合理穩定的經濟數值系統，如此不斷延長不同型別、取向的玩家在遊戲中的體驗週期，可持續付費。簡單來講，就是PK的，捉鬼的，打金的，周遊世界的，正所謂各有各的活法，各有各的精彩。

計時（點卡）付費，看起來真是既公平又高明。

而我猜想為玩家提供好的遊戲體驗，一定是遊戲製作人和開發者的夢想初心，可惜遊戲公司不是懷揣崇高理想的義工作坊，而是追求利益的商業機構。當他花費巨大的資源，提供如此優良的體驗，卻只能向玩家按時間收取費用，他會不甘，他會怒號：憑什麼？一分體驗一分錢，是不存在的，當然是一分體驗五分錢更好（君不見魔獸也開始賣月卡），能有一分體驗換來十分錢那是大大的好，最好連呼吸都要付費（某鉅製）。

所以遊戲公司要做兩件事：1、必須設定更多的付費點；2、但是降下來的門檻不能抬回去，受眾基礎也是要越大越好——

如此，免費遊戲，應運而生。

三、Free to Play（免費-體驗）

伴隨網際網路誕生的免費遊戲，消滅了付費的體驗門檻，極大提升了玩家受眾基礎。而付費則轉向了遊戲內購買（In-Game Purchase），並伴隨行業發展反而在中國形成體系化方法論，衍生出“遊戲運營”這一工種——免費遊戲成為徹底打敗付費遊戲的銷金窟。

這回真到了零門檻，顧名思義，遊戲主體與核心玩法必然是免費的，是否願意花錢全看玩家自己，童叟無欺。

而事實是，付費的確不再是強制的，但卻是被不斷引導的。

特別在中國，家用遊戲機的長期禁令，PC單機遊戲盜版橫行導致的市場低迷，和網際網路與移動網際網路基於龐大人口基數的快速普及發展，促使二十年來免費網路遊戲已然發展進化並被解構成了一套精密的數學系統。新進，留存，付費，三大指標層層遞進；研發提供遊戲內容，市場營銷拉進足量使用者，運營挖空心思提升每一個資料指標，環環相扣。中國網路遊戲一度以網際網路產品的方式，按方法論設計，以流水線生產，被標準化推廣，反倒自成一套工業化體系。

譭譽參半，令人唏噓。

總體而言，相同投入體量下，F2P遊戲依靠遊戲內購帶來的收益，無論如何都是強於付費遊戲的。

從頭部看，17年最“吸金”的兩款免費遊戲分別是收入21億美元的《英雄聯盟》和收入19億美元的《王者榮耀/Arena of Valor》；而付費遊戲這邊，大出風頭的《絕地求生》儘管在去年年底就賣出了超過3,000萬份拷貝，收入也不過7億美元出頭，其次是頂著暴雪光環的《守望先鋒》收入不到4億美元（部分內購收入）。

中長尾更甚。比之“是兄弟就一起來砍”橫行的頁遊時代，免費手遊的品質已經有了不少提升，然而在能夠躺著掙錢的舒服區裡，廠商是毫無動力去做低價效比的誠意創新的——當100塊買量成本，可以直接換回300甚至500塊的使用者價值，管他是換皮還是抄襲，怎麼快出產品怎麼來，只要投渠道、投市場把使用者量堆上去就能掙錢，哪有心思去打磨內容呢？

說到底，還是移動網際網路造就了免費遊戲行業紅利期，帶來了海量新增小白使用者，缺乏遊戲審美，見到什麼玩什麼；廠商則可以小團隊、短週期迅速出一款產品，依靠洗流量掙著千萬級的月流水，就算遊戲涼了還可以快速調整方向再做下一款，迭代極快、價效比極高。

為什麼不提端遊？既然是中長尾就別想了，同樣的預算和團隊，端遊還在艱苦測試時期，就夠做3款手遊面世掙錢了。

反觀付費遊戲，就因為可能幾十塊的費用門檻，玩家群體量少、遊戲要求極高，中長尾遊戲在Steam或App Store超過20萬量級的銷售就已經是不錯的成績，然而可能不過堪堪打平數百萬的研發成本。

正因為付費遊戲對於開發商而言價效比極低，其研發已經走向了極端的兩級分化：一則高舉高打，以極高投入做出3A產品大賣特賣，回報仍不如頭部免費遊戲，但勝在高成本、大廠牌背書，成功概率相對穩定；二則低成本投入獨立遊戲，以期爆款黑馬出現。而這絕非行業發展的良性生態——大公司因循守舊，無法引領行業演進；小團隊失敗概率極高，無奈依賴融資存活，人才極易流失。當然，在中國，甚至沒有前者——頭部公司自然是都選擇投入產出比更高的免費遊戲。

四、Free to Play,Pay to Win（免費-成長-變強（RPG）/免費-對戰-變強（SLG））

免費遊戲由以RPG為主的計時制網遊發展而來，進一步降低了遊戲門檻，並理所當然繼承了以RPG為主的遊戲型別。也因此“變強”作為成長型RPG的核心訴求，成為了最為重要的付費點，並帶來驚人的ARPU（每使用者均收），從世紀初到今天，歷經端遊、頁遊、手遊而久盛不衰。

但平民玩家體驗不佳造成了使用者群體的上線天花板，甚至導致了遊戲生態的崩壞。

我們還是回頭繼續看歷史。

早期的中國網遊，MMORPG是絕對主流，“成長變強”則是離不開的永恆主題。《傳奇》當年橫空出世，直至後來成為真正的傳奇IP，在頁遊、手遊領域依舊擁有強大的吸金能力，靠得就是簡單粗暴的“打怪升級PK”，玩家隨意強P、砍人爆裝，充分體會到“強者”的生殺大權。


彼時點卡制遊戲，儘管稀有裝備在玩家間天價交易，但遊戲公司卻難以從中獲利，這些掉率可控的虛擬道具不過是提升玩家粘性的法寶。如今發行商或平臺普遍有了官方交易商城/平臺，收取交易佣金，但顯然更暴利的方式是讓“變強”與“充值”直接強關聯。

從MMO的強化素材，到SLG的戰略資源，再到如今是個遊戲都帶的卡牌元素與直接付費抽卡獲得稀有角色、道具，比起投入時長、策略、操作，顯然“氪金”付費更有效、更即刻地成為了獲得“變強”體驗的途徑。

《征途》造就了史玉柱的財富神話，也在當年缺乏監管部門要求“概率公式公開”和“保底”的情況下，為MMO開創了內購道具的花式玩法：開寶箱、賭轉盤，充寶石、鑲星星（強化），裝備5級一更新、10級一換代；甚至後來強制道具繫結，禁止玩家間交易，只能從系統處購買；以及“連續鑲星有機率爆炸”的設定（真·原地爆炸）……

《征途》一面令無數玩家為之瘋狂，一面又被廣為詬病“花錢買不爽”——其實一語中的，當不少優秀遊戲的收費本質正是令玩家愉快後的“賞錢”，中國網遊一度卻走上了“噁心人”的道路，你得“氪金”才能不那麼感到噁心——如果你還是不爽，那證明你還充得不夠多。


以至後來《天龍八部》、《誅仙》、《天下》、《倩女幽魂》、《劍靈》，MMORPG始終佔據“重度氪金”的行業一隅。（雖然也有《九陰真經》這樣不太符合Pay to Win路子）

另外值得一提是09、10年左右一款MMORPG遊戲《機戰》，採用了“戰鬥力”這一概念，徹底將角色強弱數值化（或許不是首創），角色任何方面的成長都被直觀對映到戰力數值的提升；而高戰對低戰的PK是“秒殺”型的——赤裸裸地引誘、刺激玩家充值，提升戰力。

特別在前幾年換皮洗量頁遊時代，簡單直接的“錢=戰鬥力”，可以充分刺激具備足夠消費力的土豪老闆們，裝備強化、鑲嵌，人物等級，技能等級，寵物/坐騎，各個系統可以全部與戰力掛鉤，成為付費點；也存在大量運營人員偽裝的“託“，人為製造對立、衝突，促使大R玩家進一步充值：而這些遊戲也逐漸成為圍繞大R定製的貧民陪玩遊戲。

直到今天，顯化的戰鬥力數值系統幾乎已經成為了MMORPG、SLG等品類手遊的標配。

但是P2W的難處就在於，充錢就能變強，可總有人比你更有錢更強。

當其他策略無效，且除了“強”以外的無甚良好遊戲體驗，平民玩家便開始流失，而沒有了底層玩家的社交仰望與數值被碾壓，“貴族”又去向誰耀武揚威、發號施令呢？於是遊戲脆弱的生態系統從食物鏈底端開始崩壞，最終走向消亡。

看來保護大眾玩家的遊戲體驗，還是相當關鍵。

另一個問題在於，除去MMO核心使用者，大量玩家會對漫長的“發育“程式產生審美疲勞。

更何況，即使是PVE導向，例如《暗黑破壞神3》，最終還是由祕境層數與速刷時間，反映到玩家排行榜上，給英雄好漢們安排了個前後座次。說到底，還是人與人的競爭。

既然如此，那麼為什麼不一開始就在同一個起點進入玩家之間的PVP呢？

五、Free to Play,Play to Win,Pay to Cool（免費-公平對戰-美觀（MOBA/FPS/CCG/Racing/…））

注重維持大眾玩家體驗，強調“公平”的競技類遊戲順勢崛起，甚至進一步擴大了使用者基數。RTS融合RPG的MOBA類遊戲在近十年發展成為全球性的熱門品類，更分別締造了端遊、手遊界的營收頭名；車槍球和卡牌類遊戲一度因中國早期網遊界迷信所謂“東方文化區別”導致RPG為王，沒有相應產品滿足玩家需求，而今除去主機，在端遊、手遊也已基本“接軌國際”。

但競技遊戲對遊戲平衡性的嚴苛要求，導致付費侷限至不影響數值平衡的外觀向道具，且“美觀”並非剛需。當然，最優秀的競技遊戲，在“收入=玩家基礎X付費轉化率X付費額”的基本公式下，可以提升每一個因子進而擴大營收——擴充海量使用者、賦予外觀更多內涵/強化外觀需求、複雜化購買路徑——事實也證明，有人做得很好。

歷史的程式，終於輪到免費競技遊戲粉墨登場。與人鬥，其樂無窮；更無需充值變強，全憑熟能生巧。

有意思的是，絕大部分競技類遊戲都屬於廣義的休閒遊戲（不是輕度遊戲），理論上，他們都可以即時開始、即時退出，而無需像角色扮演類遊戲長期沉浸其中；當然，廣泛流行的競技遊戲無一例外都很重度，令人痴迷。

為何競技遊戲令人痴迷，我想還是根植於人類骨子裡對勝利的渴望和快感——在短時的單局遊戲體驗中快速體會獲勝，並反覆享受；或者是歷經“失敗—積累壓力—獲勝—釋放壓力，獲得快感”的迴圈，同樣可以分泌大量多巴胺。

千禧年前後，《星際爭霸》作為RTS的經典代表，儘管上手門檻極高卻一度長期霸佔中國線下網咖，可謂競技遊戲魅力的淋漓展現；到後來《魔獸爭霸3》爆紅中國，英雄元素的引入，等於將RPG的“成長”核心壓縮至每一局遊戲，“肉眼可見”的“變強”反饋更及時、更強烈了；再到《DOTA》，《英雄聯盟》和《王者榮耀》，遊戲門檻降低、玩家大眾化，RTS+RPG終於演化成了全民競技的MOBA類遊戲，甚至風靡全球。

通常競技遊戲裡，核心必須是“公平”，遊戲理解和操作是獲勝的關鍵因素。“菜就是原罪”，無關“氪金”這樣的外因。而“意識”和“技術”可以通過長時間的訓練一定程度提升，這是大眾平民玩家廣泛參與的基礎。

所以付費道具必須對對局平衡性全無影響，或影響甚微（可以通過匹配機制解決），一旦破壞遊戲平衡，則極易引起玩家群體口誅筆伐，譬如《穿越火線》中常年受到嘲諷的火麒麟或者黃金AK——那麼付費設定，只能是落到服裝、表情、姿勢/動作等外觀向物品上。

當然，時裝、皮膚這樣的付費道具從來不是什麼新東西，玩家們也總戲謔說“強不強是一個版本的事情，好不好看是一輩子的事情”，但類比馬洛斯需求理論講，贏是競技遊戲的核心，相當於基本的生存需求，好看不過是更高階的精神需求，理應更小眾。

所以Play to Win,Pay to Cool的商業邏輯要想行得通，就在於首先要將玩家基礎儘可能擴大，正所謂瘦死的駱駝比馬大，海量免費玩家的基礎上總有人願意付錢給遊戲公司。《王者榮耀》億級玩家中女性不在少數，而小姐姐們比起鑽研補兵、走位，提升遊戲意識，顯然更願意給甄姬、昭君等角色換上美美的皮膚，看著舒服。


其次，則是賦予“外觀付費”好看以外的更多內涵，與將“變得好看”的實現路徑變得更貴、更復雜。

好看之外，外觀當然還可以滿足虛榮，“未來戰士”伊澤瑞爾不見得對線厲害過“探險家”，但前者往往自覺“尊貴”，更有逼格；而《爐石傳說》裡清一色金卡，無疑“duang”得更有排面。用皮膚，無言的一層含義就是，玩家有錢。

外觀付費還可以代表對遊戲/角色的喜愛/熱衷，外觀使用者可能意味著更高的角色熟練度，“專精”之後顯然更容易為之付費以顯示“本命英雄”。何況還有“收藏”屬性，讓收集癖的玩家買個整整齊齊。玩家對中意外觀的熱情之高，甚至可以導流到其他遊戲（儘管留存是問題），譬如多少人曾為了《守望先鋒》的D.Va“小女警”，去到“DeadGame”《風暴英雄》裡玩了5把快速遊戲。

額外的彩蛋，是不同外觀的“手感”可能有些微的不同，聲音效果、動作畫面、擊打硬直等元素形成的“打擊感”，在不同玩家看來，也會有“順手”與否的差別。追求技術精進的玩家自然更願意購買用得溜的皮膚。

在路徑複雜化上，遊戲廠商也可謂是絞盡腦汁。抽卡，開箱，轉盤，集碎片，一切複雜的運營活動，總之就是不能直接買；再加上活動限定、節日限定、聯動限定等“限售”舉措：讓玩家花上十倍、二十倍甚至更高的價格，才能換來中意的外觀，還心滿意足、對運營商服服帖帖。

新世紀以來的頭十年可謂是MMORPG的天下，或者說Pay to Win主宰的時代；最近十年則是天地煥然，競技遊戲與Play to Win，Pay to Cool蒸蒸日上。僅看17年的端遊成績，營收過億美元的P2C名單就有如長龍，且個個是玩家耳熟能詳：LOL、CF、WoT、Dota2、爐石、OW、CS:GO......

那麼很自然可以想到一個問題：把P2W和P2C二者結合，不是更好嗎？

六、Pay to Win+Pay to Cool（免費-成長+對戰-變強+美觀）

RPG玩家付費高，競技遊戲玩家基礎廣，二者各有所長又天然矛盾，難以直接簡單融合，產生1+1>2的效果。試圖討好更多玩家、獲得更多收益的簡單元素疊加，反而可能失去了核心使用者，並喪失口碑。

Pay to Win玩家基礎相對較小，但每使用者價值高、付費意願強；Play to Win，Pay to Cool玩家基礎廣，但平均付費較低：這二者其實是相對矛盾的。融合兩者，取其精華，打造既具廣泛玩家基礎，又有高每使用者價值的遊戲，實在過於理想。

現實情況往往是，朝向這一美好目標，儘可能去做取捨平衡。

可以以RPG為基礎，在核心戰鬥環節引入“策略”元素，無論是卡牌、戰棋還是塔防的方式；也可以以競技/對戰為基礎，在英雄陣容上加入“成長/培養”套路，新增等級、裝備、技能等系統。

總之，變強要“氪金”，好看也要“氪金”。

並且，最近的遊戲，特別是氪金手遊，界限在逐步模糊，融合的元素越發多元——

假想我們設計一個孫悟空（龍珠），這個角色可以升級、升星、升階不斷強化，有金箍棒、筋斗雲、仙豆等裝備物品加成；又有不同卡牌對應“悟空普通”、“悟空超級賽亞人123”、“悟空超級賽亞人之神”、“悟空超賽神之超藍”、“悟空自在極意功”等等；每一張卡牌，有QWER四個技能，對應消耗1234個“費用”；“費用”的概念還可以與“連線消除”掛鉤；……

所以你猜你在玩一個RPG，還是卡牌對戰，還是橫版格鬥，還是消消樂遊戲？

“度”的拿捏非常困難，想要討好所有人，往往落得個四不像。《陰陽師》一度在積累不小體量使用者的前提下，把“氪金變強”與“氪金變美”結合發揮得淋漓盡致，但也脫不開勇當第一個吃螃蟹的人時佔據的天時地利福報；更多的遊戲（包括《陰陽師》到了中後期），則其實很容易被玩家打上“吃相難看”的標籤，遭遇口碑滑鐵盧。

不過，未來這條路上必然會有更多人去嘗試，如何取捨，如何平衡，如何創造令玩家心滿意足的、有意思的付費點。我們其實可以期待更多遊戲人孜孜不倦的追求。

七、Free to Play,Pay to Cool（免費-情感寄託-美觀）

無數賣皮膚成功的遊戲令人眼紅，儘管其成功另有其原因，但其產生的巨大收益無疑會令人遐想，是否Cool的需求本身即可撐起足夠大的市場？在女性向、IP化、二次元等遊戲趨勢下，玩家對“紙片人老公/老婆”的情感寄託似乎已強大到不可忽視。能夠承載玩家情感的作品，僅靠“美觀”亦可長線成長為天花板極高的遊戲。

前文提過，時裝和皮膚等外觀道具從來不是新東西，從RPG時代起，當有限的劇情內容被消化完全、人物成長至滿級、裝備/技能等基本“畢業”後，不少MMORPG遊戲就被玩家玩成了一個“換裝”、“站街”遊戲。

2D橫版卷軸的《冒險島》起，點卡購買的表情、髮型、時裝、飾品，就已讓玩家們體會到虛擬世界穿搭達人的樂趣。

到3D時代，大部分MMORPG都推出了不同精細程度的捏人系統，以配合豐富時裝系統。像《洛奇英雄傳》在六七年前就敢主打換裝特色，遊戲的一大樂趣更是為角色收集、搭配不同套裝，再在“商城沙龍”（遊戲內截圖專用場景）中“擺拍”照片在貼吧中炫耀，以致相當比例消費是花在各種撩人內衣的購買與套裝的染色上。

而單機玩家往往亦樂此不疲地為RPG遊戲打著外觀MOD，譬如《少女卷軸5》中初音未來在天際省勇鬥惡龍也不是什麼違和操作。

但本質上，這些遊戲的主要體驗還是為了變得更強、技術更好。

可為什麼遊戲要囿於“非贏/強不可”的困境呢？——讓我們大膽去掉Play to Win吧！

如此，好處是再沒有需求的高低區別，遊戲的目的就是單純的“好看/帥氣”，付費意願與程度一躍而上；當然短板同樣明顯，篩除了不少“要強”的玩家群體，遊戲受眾再一次變得有限了。

手遊時代，《奇蹟暖暖》教育了行業，一個幾乎純“換裝”遊戲，能夠維持三年熱度不減，至今月流水國內超過千萬，海外甚至上億（出海較晚）——令人歎服女性玩家的遊戲需求與消費崛起之餘，也令人深思Cool本身的需求，似乎足夠強勁。


另一方面，以《FGO》為代表的二次元IP作品，也向行業展示了一個深得人心的IP，如何在遊戲性幾乎為0的前提下，成功贏得目標受眾的標杆案例。世界觀與劇情固然重要，但那更多依賴於原著IP與衍生作品（小說/動漫/影視）的構建；遊戲要賣得好，恐怕關鍵還是立繪/原畫要畫得賊好看，好看才是王道——王道到無論你出多少個阿爾託利亞·潘德拉貢，是槍是劍，是貧X是巨R，是泳裝是聖誕（我們們前面舉例的孫悟空123真實吧），玩家一律照單全收——死宅的錢真好賺。

但話說回來，照搬“暖暖”或者“廢狗”的遊戲不少，可依葫蘆畫瓢的產品好像都死了，或者半死。核心還是在於暖暖與玩家之間長期養成產生了牢固情感連線（養老婆/養女兒）；而“Fate”或者“TypeMoon”IP本身亦承載了使用者長年累積的情感寄託，從Gal-Game到小說，再到多部優質動畫作品不斷強化IP印記（譬如12年的《F/Z》是不少年輕人的入宅/入B站之作）。

因此，單純賣外觀的產品，其上限無疑還是很高的，但需要一個情感寄託的核心（通常的載體即是IP），一以貫之、長線運營。

八、Future Prospects,Pay to What?（還有什麼新花樣？）

潮漲潮落，行業紅利消退，又該回到高喊“品質為王”的年份。

伴隨玩家群體的消費意願與遊戲審美提升，付費遊戲會有一定程度的崛起，但仍未到大勢。於免費遊戲而言，回到最初的觀點，遊戲核心體驗與付費目的性的重組，千奇百怪、必有創新，則新的付費需求與模式將會有更多進化：比如偶像化，比如小程式，比如訂閱式，比如現實聯動。

筆到收官，也拋磚瞎想些展望。

其一，偶像產業的造星養成模式值得借鑑。

不只是因為《戀與製作人》已經證明其潛力，而是“偶像力量”本身就是“喜歡”到“狂熱/信仰/夢想”的升級——即是說，對IP或角色的“喜歡”帶來的是“變Cool”的消費，而對偶像的“支援”則可以帶來更強大、甚至超乎常理的金錢投入，一如現實飯圈常常令人難以理喻。


至於AVG不過是形式，《戀與》剛好用以這樣的方式呈現，不代表其他遊戲型別不能同樣適於。

簡單的例子，比如《FGO》內進行全形色投票比賽，內購消費可以換取選票，得票最多的英靈可以以全息影像登上春晚和全國人民互動（不要在意為什麼是春晚），是否就極其類似《創造101》的送她出道？假如還要分小組賽、淘汰賽，每一輪比完消費額重置，整個活動下來集資規模可想而知。

當然，虛擬“偶像”要造得好，一點不比現實偶像容易。過去的初音未來，洛天依，人工智慧（zhang）愛醬等等走過的路可能太窄，反倒是最近幾年日韓的流水線造星工業，或許能給遊戲帶來更多啟發。

其二，微信小程式/小遊戲帶來了巨大市場機會。

不妨我們設計一個街機復刻模式的“5毛遊戲”，主打情懷，做得好可能實現非常廣的傳播基礎，而以微信小遊戲的方式，可以輕鬆實現街機“5毛錢一顆幣”的按次收費。這本質上和一些小型遊戲“再玩一次”時的“付費去廣告”並無區別，但是付費“買情懷”和“去廣告”卻是截然不同的兩個需求，一個讓玩家感慨、舒服（不必須），另一個讓玩家噁心（不得不），後者看似剛需，卻可能在這一步流失率極高。

其他基於微信社交生態的付費模式與可能性，不一一贅述。

其三，流媒體領域的訂閱式付費可能進一步發展。

訂閱付費常見於音樂、視訊領域，使用者購買的更多是獲得服務的許可權，而不是單個商品。端遊時代的月卡其實就是最基礎的訂閱模式，但這個許可權仍是體驗的基礎門檻，而並非額外的服務，限制了該模式的想象空間。《絕地求生》最近推出的月卡EVENT PASS和《堡壘之夜》推出的BATTLE PASS，則為玩家提供了激勵式的“許可權”，通過結合一系列遊戲任務，獲得經驗、稀有道具、成就等。


為什麼加點作料玩家就會願意買單？回到遊戲本身，生存競技類遊戲的核心目的是對局，是贏，是“吃雞”，這些道具、成就都是更縹緲的需求，玩家很難單獨為之付費；但如果提供一個“許可權”，當你完成了相應的對局、擊殺，就可以“贈送”相關的物品激勵，聽上去是否就更具吸引力——因為無論如何，這些對局是你本來就會去完成的（遊戲的核心目的），那麼不買這個還挺便宜的“許可權”豈不是“虧了”？

《堡壘之夜》近來在全球範圍內持續過億美元的月營收證實了這一邏輯。儘管國內還未見有人做出成功的嘗試，但考慮更多遊戲，特別是針對大玩家體量、玩法簡單重複的遊戲型別，譬如競技、休閒、棋牌品類，玩家除了進行既定對局/體驗，其實不會有其他很強的目的性，這一訂閱模式既能給予玩家額外的遊戲目標，也能帶來激勵反饋，可能會有更多創新餘地。

（今天拜讀了旗艦元帥Necromanov的文章《堡壘之夜：遊戲付費的第三次革命》，分析得非常全面獨到，有興趣的朋友可以看看；對比發現訂閱這部分的個人思考不是特別充分，但也就不再獻醜補充了，連結原文足矣。）

其四，機會可能來自於現實聯動的付費。

在中國大文娛領域裡，遊戲市場高達兩千億規模，相比網路文學、電影、動漫等十億、百億級“發展中”產業，無疑已是帶頭大哥。但是中國的消費品市場，是三十萬億，150倍。

假設買《王者榮耀》最新典藏皮膚“XX狗年限定”，送LV當季最新聯名款提包優惠券1,000元，買LV包送遊戲內定製尊貴頭像框、角色名框——當然，LV的目標受眾自然是不差這1,000塊——可既然是假設，如果二者使用者群有不小的重疊，這款皮膚和這款包，恐怕會賣得很好？

總而言之，遊戲的付費模式實在有不少的可能性——總有更新的遊戲體驗與付費目的等待被挖掘、設計。

九、結語

行業正值多事之“秋”，最近連遭政策監管重拳，中美myz帶來的經濟下行或對娛樂消費反倒有增長助理，但恐怕也對IP/產品引進、出海造成不少困擾。

所以人言行業寒冬至暗，國內廠商無論大小都不好過。


可冷靜想，未嘗不是前幾年大家都過得太舒坦。何況，用進廢退，加劇的競爭帶來更多思考與創新，或許可以期待更多新鮮的模式與趣味的遊戲。


樂觀點看，也未必不是黎明之前。

最後一圖流總結：


作者：丹澤爾
來源：微信公眾號“米德加Midgar”