肯德基的遊戲化之路

從白髮老頭到KI上校，肯德基是如何切入遊戲電競的？

被疫情精確打擊的餐飲業，成為這段時間最困難的產業之一。

2月6日，肯德基、必勝客等連鎖餐飲品牌的母公司百勝中國發布財報，春節以來，旗下仍開業的門店同店銷售額同比下跌50%，預期疫情將對2020年的銷售和利潤“產生重大影響”。

作為大方的金主爸爸，餐飲、快消品與遊戲電競行業的聯絡越發緊密，像肯德基這樣的代表品牌，從借力營銷到自制遊戲，玩法也越發豐富。

特殊時期主業受損，肯德基的廣告卻依然在轉入線上的LPL賽場滾動，而它與遊戲電競的“聯姻”，早就不止廣告這麼單一。

KFC的“飢餓”營銷

LPL線上賽開賽第一日，也是肯德基KI上校復工第一天。作為LPL賽果預測的特色服務，上校已經成為玩家們熟悉的存在，彈幕也隨即廣播：“上校來了！”


KI上校是肯德基和科大訊飛聯手打造的AI機器人，通過大資料樣本預測隊伍實時狀態下的相對獲勝機會。

不過既然是“預測”，自然有失誤的風險，由於資料和演算法的不完善，以及電競賽場瞬息萬變的操作，KI上校的預測結果不一定準確，S8期間更是獲得了“毒奶上校”的威名。

電競圈特有的娛樂文化影響下，玩家不但沒有對KI上校群起攻之，反而將其作為一個段子流傳了下來。


除了KI上校這種全新的品牌合作方式，最基礎的品牌聯動方式也早被玩得得心應手，《陰陽師》、《崩壞3》、《最終幻想14》、《明日方舟》等遊戲，都已經加入肯德基跨界合作的“豪華午餐”。

線上，肯德基贊助LPL，適時推出“LPL春決冠軍餐”慶祝IG奪冠，每次觀看LPL直播，都能領取各類優惠券。

《王者榮耀》也曾擁有自己的主題套餐“人氣榮耀餐”，隨餐還贈送含有遊戲權益的限量版閃卡。這種操作，倒是頗有童年收集乾脆面卡片的既視感。

線下，利用門店優勢，肯德基也在推動品牌與遊戲結合的娛樂社交場景，比如《神武4》手遊的“快樂神武4，美味我買單”品牌跨界聯動。

節日營銷層面，肯德基新春遊園會聯動包含了《王牌戰士》、《閃耀暖暖》、《LoveLive》、《多多自走棋》、《少女前線》等多題材多型別的遊戲。


此外，肯德基還贊助了RNG電子競技俱樂部，從目前的狀況來看，純餐飲品牌的肯德基，已經將營銷覆蓋到電競和遊戲產業的各個環節，有基礎的合作，也有新穎的跨界。

百勝中國媒介總監張之彥表示，電競是一個值得長期投入和經營的領域。鐵打的流盤，成長的使用者，每一個生態，只要群眾基礎足夠大，是值得長期經營和耕耘的。

而電競與遊戲，就是這樣一個領域。

從“微胖老頭”到“銀髮貴公子”

說起肯德基的代表形象，比起流水的明星代言人，微胖的白鬍子老爺爺才是大多數人心中的答案。

這位“老爺爺”的原型是肯德基創始人哈蘭·山德士（Colonel Harland Sanders），隨著時代的變遷，肯德基開始為這款經典形象賦予帶動品牌年輕化的使命。

且看肯德基老爺爺近年來的形象變遷：

2017年，肯德基的母親節活動是推出桑德斯上校為主角的浪漫小說《溫柔的慾望之翼》，“瑪德琳·帕克夫人必須在有序的生活和充滿激情的男人之間做出選擇”，精準定位的主婦文學吸引了媽媽們的注意力：


2018年，肯德基推出人工智慧KI上校，胸前的紅白配色讓大胸肌越發突出，大墨鏡、小領結，處處彰顯潮男本色。


2019年，肯德基帶來了一位全新的寫實風虛擬人物，看他的風貌與其說是老爺爺，不如說是時下流行的叔圈扛把子：8塊腹肌，騎馬、做菜、熱舞手到擒來。


延續這個風格，肯德基順勢推出戀愛模擬遊戲《我愛你,山德士上校!》，“爺爺”成了可攻略的“男友”，畫風越發李澤言。


美式老頭成了日系帥哥，堪稱當代魔幻新聞，經此一役，山德士上校開始從現實領袖向虛擬偶像過渡。雖然角度不那麼常規，但也算切入了虛擬偶像熱潮。

從借力營銷到自制遊戲

形象的改變固然是順應時代的一環，但發展遊戲業務，則更多的是品牌數字化營銷的重要手段。

2018年8月，肯德基開通“KFC Gaming”官方推特，持續關注遊戲行業相關內容。


一個月後，KFC Gaming釋出一則預告片宣佈：“頭號玩家加入了遊戲”，預告中剪輯了《CS：GO》、《堡壘之夜》、《我的世界》、《彩虹六號：圍攻》、《GTA 5》等遊戲的畫面，並表示未來可能會成立電子競技俱樂部。

當然，最經典的畫面還是拄著柺杖的肯德基老爺爺，用炸雞暴打麥當勞叔叔。


值得一提的是，麥當勞也曾經推出過一款叫《麥當勞財寶大冒險》的遊戲，製作方是曾推出過STG神作《斑鳩》的TREASURE。


再說回肯德基，它還推出過一款VR遊戲《The Hard Way》，讓員工沉浸式學習如何製作炸雞，勉強算是“專業對口”？


發展到最近的《我愛你,山德士上校!》，雖然產品還略顯粗糙，但肯德基的遊戲業務也算逐漸做出了自己的特色。

2小時就能被攻略“山德士上校”，作為一款戀愛模擬遊戲的主人公未免有些過於簡單，但是誰在乎呢，人們本身就不是被遊戲本身吸引的，只要有噱頭就夠了。

女性使用者自然能夠促進傳播度，但一波有著“獵奇心理”的男性玩家，難說他們不會成為這款遊戲的討論者。

事實證明，《我愛你,山德士上校!》上線Steam後，1天的評論量就超過2500條，約等於同月上線免費遊戲平均評論量的10倍，95%的玩家表示喜歡這款遊戲。

肯德基明顯也不是為了遊戲而做遊戲。今天有了戀愛遊戲，以後也可能有互扔雞塊的射擊遊戲，或者用薯條和漢堡對戰的自走棋。只要肯德基還有年輕化的訴求。

畢竟，肯德基的炸雞愛好者，與遊戲的吃雞愛好者，完全可以是同一個群體。

作者：kareC  
來源：競核
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/0EkCNz9pIlUKwxWv3xxdkA