網易遊戲劉璇：IP化電競賽事出海日本之路 | N.GAME

2022N.GAME網易遊戲開發者峰會於「4月18日-4月21日」舉辦，本屆峰會圍繞全新主題“未來已來 The Future is Now”，共設定創意趨勢場、技術驅動場、藝術打磨場以及價值探索場四個場次，邀請了20位海內外重磅嘉賓共享行業研發經驗、前沿研究成果和未來發展趨勢。

本篇乾貨來自價值探索場的嘉賓劉璇，他是網易遊戲電競海外負責人。

以下是嘉賓分享實錄：（有部分刪減與調整）


嗨，我是來自網易電競的劉璇，今天非常榮幸在這裡和大家分享一下《IP化電競賽事出海日本之路》。

眾所周知，日本是一個非常獨特的遊戲市場，同時它也是一個更加獨特的電競市場。在全球大火的電競專案，如果不針對日本進行專門的調整和優化，往往會折戟沉沙。而今天我想和大家分享一下《第五人格》產品團隊、《第五人格》市場營銷團隊，以及網易電競團隊在日本的一些心得。

聊到電競賽事勢必要追溯到傳統體育賽事，體育賽事根據體育專案的不同以及組織方式的不同，具體的呈現方式也千差萬別。

從舉辦賽事的源動力的角度來說，我們有綜合性賽事，一般稱之為 Games，它是為多項運動打造的、以國家或者地區為單位的綜合賽事，強調地域歸屬感和榮譽感。第二類則是我們的錦標賽 Championship，為單一專案或者運動專案所打造，它是一種短期賽事，強調集中爆發去服務這個品類的更加廣泛的泛使用者。最後一類則是我們的聯賽 League，聯賽是為單一運動專案打造的長期賽事，它更加廣泛、長期、持續的進行，去服務我們這個運動品類中最為核心、最為鐵桿的這群粉絲群體。


電競賽事和傳統體育賽事相比，有非常多的相似之處。比如說，我們同樣有單人專案和多人專案；同樣有綜合性賽事、盃賽和聯賽的劃分；同樣追求公平、公正、公開的體育精神；同樣探索人類邏輯思維能力、反應速度和團隊協作等等諸多人類能力的極限。

當然，電競賽事根據具體遊戲的不同也可以進行進一步細分，其中一種分類方式就是按照純競技遊戲和輕競技遊戲的方式進行區分。純競技遊戲，它會更像傳統體育賽事，專注於設定框架和規則，讓我們的選手在給定的框架和規則中去尋求更好的發揮，去互相競技。


而我們的輕競技賽事則和傳統的體育賽事會有些微的不同，除了這些框架和規則之外，輕競技的遊戲本身將會有劇情，將會有角色，將會有設定，將會有背景故事。我們通過競技所需要做的是構建屬於這個遊戲的IP，從而構建這個遊戲的世界觀的一部分。

這類輕競技產品向我們提出了一個全新的問題：我們如何圍繞這種強IP的遊戲去構建電競賽事？而電競賽事又如何可以更好的反過來影響遊戲本身？

以《第五人格》為例，探討強IP遊戲的電競出海之路

在這裡我們以一款非常典型的強IP競技產品《第五人格》在日本的出海之路為例，說一下我們的思考。


《第五人格》這款遊戲擁有非常獨特的美術風格、非常具有特色的世界觀，是一款IP屬性非常強烈的產品，而日本又是一個格外吃IP的地區。當第五人格在日本發行的時候，我們會發現玩家對IP內容的需求是非常強烈的。

玩家會基於每一個角色背後的故事去創作大量的同人衍生內容，我們有非常活躍的玩家社群，有種類非常豐富的遊戲周邊，我們和外部有很多聯動商品，以及有合作舞臺劇這樣的外部聯動企劃。

諸如此類的IP類的內容廣受我們玩家的好評，在這個背景下，如果是你，你會選擇如何進一步滿足玩家對於IP內容的旺盛需求呢？

那麼我想一個最簡單也是最直覺的答案就是：擴大遊戲內的內容產能，產出更多的遊戲內的新地圖、新角色、新故事、新皮膚，從而去滿足玩家。這當然是一個正確答案，也是《第五人格》的產品團隊一直以來立足去做的。

但我們會發現，遊戲內容，只要是在遊戲內的，它對質量的要求一定是最高的，而只要對質量的要求是最高的，就一定會存在產能的瓶頸。這就構成了我們的一對核心矛盾：玩家對於IP內容的非常強烈、龐大的旺盛需求，以及對於內容質量不妥協導致的產品產能的瓶頸。


如何解決這個核心矛盾，我們在長久以來的實踐中總結出了兩種方式：

其中一條解決路徑是在端外創作我們的平行世界衍生，我們可以通過舞臺劇及端外的聯動等等去衍生創作出我們的平行世界，來滿足玩家線上下對於社交和內容的創作需求。

而第二條解決路徑，則是在我們的遊戲客戶端內對於本格IP的演繹和放大，我們可以嘗試引導部分創作能力比較強的玩家去自創內容，服務於更廣大的玩家群體。

《第五人格》一直以來有著非常龐大的同人創作生態和作者圈，他們自發的圍繞第五人格IP創作了大量高水準、極富想象力的同人畫作、小說以及動畫。最後我們驚喜的發現，這兩種解決路徑其實可以在電競賽事這一載體上獲得統一。

下面這張圖對應著電競IP化的路徑。可以看到最裡面的圈層是我們剛剛聊到的產品遊戲內的內容圈，它也代表了我們遊戲內的人物和故事，他所受到的制約就是我們剛才提到的一對核心矛盾。


第二個圈則對應著我們上一頁提到的路徑一。即我們在遊戲客戶端外進行平行世界的衍生，具體到賽事上，我們將賽事作為遊戲世界的一個平行世界去賦予賽事與劇情，讓遊戲內的角色色帶著他們的人物設定、帶著他們的故事，在賽事的平行世界中去演繹全新的故事，這樣我們就可以週期性的、穩定的、高價效比的在遊戲IP的大框架內，去生產更多維度的內容。

而最外側的第三個圈是對應我們上頁提到的路徑二，本格IP的衍生和放大。我們的賽事一旦開啟之後，我們有俱樂部、明星選手、KOC，這三者組成的賽事內容矩陣將源源不斷的生產內容和故事，這些內容和故事是基於我們的兩個內圈內容的。富有創作力的玩家群體，將衍生出海量的基於遊戲內容的、基於戰隊的、基於選手的自創、共創和同人內容去滿足更大範圍內玩家對於內容的需求。

賽事內容：賽事的人物和故事

我們先來講講第二個圈也就是我們的中圈要如何落地和實現，也就是說我們要如何做到賦予賽事以故事。每一屆賽事我們都會設定一個和遊戲內的背景不同的一個大主題，比如說大家可以看到，如這裡圖例中，我們有棋盤、迷宮、深海、蒸汽朋克、賽車等等，我們的角色會帶著自身的背景故事設定和人物設定。


在這個不同的平行世界中去演繹一個完整故事，而這個故事本身是和賽事的程式直接掛鉤的。隨著賽事的階段，這個故事會不斷的推進，我們會通過各種各樣的技術手段，將這個故事埋藏在賽事直播當中以及賽事直播之外，逐步展現給我們的玩家和觀眾。

而這些技術手段包括沉浸式的賽事包裝，包括遊戲內的版本更新以及包括其他更多諸多的其他手段，我們將在後續進行展開。說到沉浸式的賽事包裝大家可能還有些困惑，可能是一個相對來說比較新的概念。

在這一頁中出現的示例，取材於2021年日本第五人格賽事的直播，有興趣的觀眾可以自行搜尋檢視我們的完整直播。我們可以很容易地感受到第五人格在日本的賽事和其他典型電競賽事之間的直播，有著非常明顯的區別。


我們的賽事彷彿不是發生在一個比賽現場，不是發生在一個電競演播室當中，而是發生在一個符合我們平行世界設定的虛擬空間當中。這個虛擬空間我們使用虛幻四引擎打造，還有多重空間去承載賽事的各個環節，包括我們的評論解說席，包括角色選擇和BP，包括戰隊和選手的資料，包括現場的AR主舞臺等等。

而我們每一次從空間到空間的切換，也並不僅僅依靠簡單的轉場，而是通過敘事化的鏡頭語言，以特定的虛擬空間中的實體作為載體，在空間中進行穿梭。

對於這樣一個虛擬空間，玩家並不僅僅是可以在直播中觀看，他們是可以切實參與到其中的。我們進行了相關開發，使得玩家可以使用多種途徑直接控制虛擬賽場中的角色，而這些途徑包括直播平臺和社媒平臺中的彈幕指令，以及使用專門的客戶端。

玩家可以控制他們的虛擬形象，在這個虛擬空間中進行觀察、應援、檢視賽事資料、探索場館、社交、遊玩等等多種體驗。而玩家進行這些活動的過程也會實時的出現在我們賽事直播當中，正如線下賽場的觀眾出現在直播當中一樣。

大家可以看到以下的示例，這一套我們稱之為MMO式的觀賽體驗，使得玩家可以線上上獲得與現場同級別的觀賽體驗。這樣沉浸式的融入到賽事構建的平行世界中並與賽事互動，可以幫助我們的觀眾更好的瞭解我們平行世界的背景故事設定，而不單單的作為觀眾或者是旁觀者來看我們的賽事。


除去技術手段，在賽事直播內容和流程設計上，我們也竭盡可能去擴充賽事IP內容，也就是我們中圈的這樣一個內容量。

我們將賽事故事的蛛絲馬跡藏於直播當中，作為彩蛋讓玩家去收集和尋找，並且我們製作了比賽場間節目《一站到底》，觀眾玩家可以通過答題的方式去贏取最終大獎，鼓勵玩家去搜尋整個直播中所隱藏的那些蛛絲馬跡，去了解我們的賽事故事。

同時我們還借鑑參考了日本流行的故事模式“海龜湯”，這一點比較類似於國內的劇本殺，我們製作了多結局開放式的互動視訊，邀請了日本知名的舞臺劇演員為我們進行演繹，我們的玩家可以觀看我們的整個推理過程，演繹我們熱門選手在賽場之外的故事。


在直播之外，我們也採用各種各樣的方式來搭建我們的賽事IP內容，其中值得一提的是我們的第五人格V醬。作為日本首個電競賽事官方Vtuber出道，V醬出道即獲得了日本第五人格玩家的廣泛關注，收穫了大量的同人投稿，並且除了常規的Vtuber內容外，我們還安排V醬線上下賽場，作為接待和我們的中場主持與玩家進行互動，打破次元壁。


以上就是我們的賽事IP內容，也就是中圈的嘗試。

生態內容：本格IP的演繹和放大

接下來我們來聊一聊外圈，也就是生態內容圈。

說到生態內容就必須要談一談俱樂部和選手組成的聯盟，長期以來日本缺乏特別成功、影響力特別大的電競聯盟，為了搞明白這個問題的原因，我們走訪了日本現有的電競協會、聯盟主辦方、執行供應商、主流電競俱樂部和選手，再結合我們在日本本地的相關經驗，我們進行了很多思考。

這裡我想把這個問題先留給大家思考一下，大家覺得在日本做一個電競聯盟面臨的最主要的挑戰有哪些？經過我們的相關實踐，我們認為主要的挑戰有以下三點：

第一是社會認可度差，日本政府近年來開始提出要扶持電競產業，並且會去提出一些政策的方向，但實際落地的政策是非常少的，特別是相比於國內近些年地方政府對於電競的支援，差距更是非常的大。

而日本社會總體上對於電競的接受程度相比於國內也是更低的，日本的學校、家長以及媒體對於電競產業的態度還相對來說較為負面，導致成為全職電競選手事實上變為一個高風險、高難度的選項，當然這裡我們也必須要說整個過程在近些年來在日本是一個持續改善的過程。

第二點則是成本高，在日本去落地一個電競賽事的綜合成本大概是國內三倍左右，而職業選手的起薪往往要到達國內的兩倍。與此同時，我們相關素材拍攝採集、差旅、流量投放、異業合作等等所有成本，都要顯著的高於國內。

這會導致我們日本市場現存的電競聯盟的運營成本始終處在一個非常高位的水平。

第三點則是組織鬆散，產出效率低。電競聯盟作為俱樂部、選手和規章制度的集合體，最直接，以最終的產出是俱樂部和選手為賽事產出的各種傳播素材，最終的目的是通過對我們選手和俱樂部的流量的放大和控制。

這一套過程在國內的各個職業聯賽中已經有比較成功的落地實現和運營經驗，而且已經積累成為相對比較成熟的方法論，然而在日本市面上還沒有類似的成功實踐。我們會發現即使是目前在日本最成熟的職業聯盟中，聯盟對於俱樂部的管理也是相對鬆散的，對於選手的體系化的培訓和管理也是缺失的，而且也缺乏對於俱樂部和選手內容產出的總體規劃和跟蹤指導。

這會讓我們想起一個問題，我們有沒有可能把國內的成熟的方法論搬到日本去，在經過實踐之後，我們發現是不行的。日本整體的環境跟國內差異過大，直接將國內的方法論複製到日本將會造成無法落地的風險，這毫無疑問對我們的工作提出了全新的挑戰。

這要求我們結合日本的現狀，為日本市場探索出一條電競聯盟和運營的新方法。


既然日本的市場情況如此的特殊，就要求我們這種新方法必須是一種不同尋常的、從未有過的解決方案。

我們的答案是雙層聯盟架構。我們首創了先認證後加盟的兩段式俱樂部合作方式，俱樂部可以自行根據自己的戰略、投入量級以及運營狀態，選擇在任一狀態下與我們進行合作，並且他們可以保留後續去切換合作方式的可能性。

不同的合作方式對應了不同的官方扶持政策的級別，而我們的高階選手也可以在生態中去尋找符合自己期待的俱樂部進行加盟和合作，以職業或者半職業選手的身份靈活的參與到聯盟當中來。

最後我們設計了一套獨特的賽程賽制，這套賽程賽制和國內傳統的頂級聯賽和次級聯賽的這樣一套設計是不同的，我們的認證和加盟俱樂部可以在聯賽中非常動態地充分進行交鋒，在共同的池子中去贏取榮耀和贏取獎勵。

通過這樣一套雙層聯盟架構的設計，我們確保了最多的俱樂部和最多的選手都可以充分地參與到我們的聯盟中來。


我們的設計獲得了日本市場的認可，日本第五人格聯盟是日本市場首個由中國遊戲公司打造並且成功運營的電競聯盟，以日本其他聯盟30%的成本，打造了日本市場中流量最高也是影響力最大的手遊電競聯盟。

大家可以看到我們這兩年來積累的資料，目有12家職業俱樂部和我們達成戰略合作，我們覆蓋了《第五人格》在日本所有的頭部選手，以及我們在各個裝置平臺上組建了非常強大的聯盟流量矩陣。


依託我們聯盟中的俱樂部和選手，我們搭建了這樣一個多維度的立體的聯盟流量矩陣。他們提供了超越官方內容的產出和曝光，並且會反哺到賽事的內容和流量中，我們可以看到我們的選手和俱樂部在各個裝置平臺上，不管是粉絲數也好還是播放的展示量也好，都達到了我們賽事官方的一個非常高位的水平，而整個這一套賽事流量聯盟矩陣又會反過來對我們賽事本身流量有一個反哺和加持。


當然，我們也需要以日本年輕人最熟悉的日式飯圈的方式來運營日本的這些俱樂部和選手，我們借鑑了日本當紅偶像團體運營飯圈的方式，每半年會製作賽事紀念冊並且發售。其中的內容包括賽事各方面以及多維度的內容，從職業選手的深度訪談到Fan-Only顏值攝影等等，專門去回饋我們的粉絲群體，來加固我們粉絲群體的粘性。

同時我們也建立了賽事專屬的Discord頻道，作為選手和粉絲交流的一個重要渠道，我們的各傢俱樂部在我們的專屬子頻道中會舉辦觀賽活動，在賽事進行期間他們會舉辦粉絲活動，會形成一個非常穩固的粉絲社交小群體。

我們的日本俱樂部粉絲粘性極高，並且他們會圍繞俱樂部和明星選手產出大量的同人畫作，這些畫作我們會在直播中與展示給到互動和正向反饋。


除了服務好我們遊戲本身的玩家群體之外，我們的日本聯盟流量矩陣也形成了非常好的外藝效應。我們可以看到在過去的一年中，《第五人格》的電競關鍵詞頻繁登上推特熱搜累積超過30次，我們有大量的二次元同人作者基於電競形成了活躍創作社群，而這正是我們能夠頻繁登上熱搜的原因。

我們與日本頭部的時尚雜誌CanCam以及包括一些頂級的消費品牌，比如說SONY Xperia的手機都達成了非常穩固的合作關係，讓我們的明星選手為他們進行代言或者是露出。


根據日本產業協會的年度報告，《第五人格》電競的年播放量超過1億分鐘，是唯一躋身日本電競Tier1的手遊，這說明了《第五人格》在日本的電競賽事影響力達到了一個非常高的水平。對比其他的Tier1專案，第五人格聯盟的年投入僅為30%，賽事日均觀看量卻明顯領先，約為其他Tier1賽事的2.5倍

賽事對於產品的資料同樣有著非常明顯的正向影響，2021年全年，賽事週末對比非賽事週末我們的三大核心產品資料，充值、DAU和新增具有著明顯的增幅。


《第五人格》的電競發展

《第五人格》作為一款輕競技強IP的產品，又是非對稱競技的對抗形式，在市場上之前是沒有任何做電競的先例的，所以我們目前在日本相關的這些聯盟成就也不是一蹴而就的，在這裡我想給大家簡單介紹一下《第五人格》電競發展的階段。

在2018年產品釋出初期，我們一開始嘗試著對《第五人格》去做電競模式的探索，我們舉辦了首次全球賽事COA，收到了非常好的效果，這也向我們證明了，《第五人格》這樣一款強IP輕競技非對稱的這樣一款產品是可以做電競的。

隨著我們建立了信心，在2019年，伴隨著第五人格整個發行業務從國內走向海外，我們也在海外的各地區去舉辦各地區的頂級賽事，各地區的電競氛圍也逐步成型，我們玩家參與賽事的積極性暴增，在2019年COA賽事的報名人數全球超過七十萬。

2020年我們對全球賽事框架進行了梳理，形成了全球頂級賽事COA、地區頂級賽事IVC以及跨賽區賽事IVS官方賽事結構，其中，日本作為電競的核心區域，我們有大量的三方小型賽事蓬勃發展，持續為賽事輸送新鮮血液。

同時藉助2020年的流量紅利，我們全面引入了線上沉浸式製作的理念，整個賽事的觀看量和影響力快速發展，而到了2021年-2022年，我們在國內以及日本去進行了全面的賽事職業化升級，引入了俱樂部、選手並且把他們納入職業化的管理、賽訓，我們的選手造星出現成效，高人氣的玩家，具備了一呼百應的明星效應。


這裡就是我剛剛提到的一個三層的賽事體系，可以看到最頂層是我們的全球賽事COA，由官方主辦，針對我們的頂尖競技型選手，這是我們觀眾面最廣，也是賽事競技性最強的賽事。而中間一層是我們的國家/區域級賽事，我們的區域頂級賽事會針對這個區域內的頂尖的職業選手，觀眾也以這個區域的玩家為主。


最下面一層我們專門去做了一個第三方賽事的授權系統，這套授權系統可以幫助我們非常好的在外部去尋求助力和夥伴，我們有高校賽，外部授權合作賽事以及我們各個俱樂部的自辦賽事等等，這些賽事以娛樂化和形式多變為特色去滿足我們泛大眾玩家的參賽需求，而他們都是從我們的三方賽事授權體系來授權的。

總結

在如今的大背景下，遊戲出海已成定局，而電競作為生長於遊戲、服務於遊戲的一種內容形態，也勢必跟隨遊戲走向海外，海外不是一個單一的市場概念，每個區域都有著自己獨特的文化背景，獨特的使用者特徵以及對電競賽事的獨特訴求。瞭解清楚這些特點，打造符合當地玩家需求的電競賽事和生態體系，是當下對電競人的需求。

那我們今天的分享也到此告一段落，網易電競將繼續走在追求卓越、致敬匠心的路上，也期待更多的同路人與我們一起在廣闊的海外市場會面，一起幫助中國遊戲走向世界，也幫助其中的中國文化走向世界。

謝謝大家！

2022N.GAME網易遊戲開發者峰會4月18日-4月21日每天下午15點直播，戳連結可直達峰會官網，收看直播回放：https://game.academy.163.com/event/nGame