網易《夢幻西遊》，探索IP的文旅破圈之路 | N.GAME

2022N.GAME網易遊戲開發者峰會於「4月18日-4月21日」舉辦，本屆峰會圍繞全新主題“未來已來 The Future Is Now”，共設定創意趨勢場、技術驅動場、藝術打磨場以及價值探索場四個場次，邀請了20位海內外重磅嘉賓共享行業研發經驗、前沿研究成果和未來發展趨勢。

在最後一天的價值探索場中，網易遊戲《夢幻西遊》IP的主營銷朱曼麗給我們分享了夢幻西遊IP的文旅破局之道，講述了IP破圈的新玩法。


以下是嘉賓分享實錄：（有部分刪減與調整）


大家好，我是來自《夢幻西遊》（以下簡稱“夢幻”）IP的朱曼麗。今天非常開心能跟大家來一起聊聊關於夢幻西遊IP在文旅探索方面的一些實踐。

一、IP破圈

如果提到《夢幻西遊》，大家會想到什麼呢？是去抓泡泡還是第一次去拜門派？相信在1000個玩家心中會對遊戲的IP有1000種不同的想象。面對像夢幻這樣非常豐富的遊戲生態IP，我們始終在思考一個問題。


那就是怎麼讓更多遊戲圈外的人、更多不同圈層的人，能夠認識、感知並愛上夢幻呢？

其實這個問題本質上是IP破圈的問題。眾所周知，我們現在所處的時代是一個越來越圈層化的時代。大家瞭解到的有二次元圈、同人圈、漢服圈等等。每個圈層都圈地自萌，自得其樂。

可以說IP就是一個利器，它具有可以突破不同圈層的壁壘形成強有力延展性的特殊能力。不斷地去擴張自己的生態，去突破邊界，是所有IP終極追求的一個命題。


對應到夢幻西遊IP上來，我們也探索出了自己的擴張的路徑。

夢幻IP來源於遊戲。首先，我們橫向擴充套件了自己的遊戲產品矩陣及基於遊戲以上的社交關係。形成了豐富的遊戲產品及線下的嘉年華、見面會以及賽事。

除此之外，我們還在不斷地豐富和完善夢幻西遊IP的敘事性，往更泛娛樂的內容生態去推進。比如推出了非常多膾炙人口的影視作品，如動畫片《天命之路》《時空之隙》，影視劇《指尖少年》等。


而目前夢幻正向更外層實體空間以及主題樂園形態做延展，藉此希望能夠將IP帶到更大的圈層。

但是在不斷突破邊界的過程中會發現，始終會存在兩個核心的壁壘：

其一是使用者壁壘，由於夢幻始終是以遊戲為核心載體的IP，使用者只有體驗過遊戲之後，才能夠領略到夢幻的魅力。


其二是情感壁壘，虛擬和現實之間始終存在著看不見的溝壑。怎麼從虛擬走向現實，與使用者產生源源不斷且強有力的情感連線？這些問題都是我們亟待解決的問題。

我們也在思考，需要在遊戲中找到一個結合點。這個結合點可以不斷地去吸引更大範圍的使用者，且能夠源源不斷的為遊戲IP帶來強有力的情感連線。那麼這個點究竟是什麼呢？

於是我們又嘗試回到夢幻的IP和品牌，它最強的一個品牌印記上來，那就是西遊文化。

眾所周知，《西遊記》作為我國家喻戶曉的文學作品，對於國人天生的帶有一種傳統文化的親和力。夢幻本質上也是一種西遊文化的再創造的載體，它通過一種新的科技和數字形式表達，重新煥新了西遊文化的魅力。


而夢幻是以西遊故事為支撐骨架，創造性地融入了非常多傳統文化的元素在其中。在遊戲中相容幷包，融會貫通。可以說這兩者之間天然地具有一些結合的基因，值得我們去發掘。

於是我們想到，能否把遊戲中的西遊地標完全復刻到現實中來呢？在現實中形成一條可感知、可行走的新西遊路，讓更多的年輕人體會到傳統文化的魅力呢？

帶著這樣的思考，我們重新回到了遊戲中去觀察，可以說夢幻打造了一個最有西遊沉浸和體驗感的遊戲了。在設計之初，我們充分溯源了吳承恩的原版小說，通過自己的想象力創造了一個人魔仙、三大界四大洲的充滿幻想的西遊世界。

在這個世界中，每天都在發生一些愛恨情仇、肝膽相照的具有中式古典浪漫主義的故事。這些故事發生的舞臺幾乎都是取材自中國的傳統文化建築及地標，這些地標天然地又可以在現實中溯源，這就為我們想要在文旅空間來整合一條西遊路提供了天然的基因。

於是我們想到了夢幻IP文旅計劃並且挖掘遊戲有趣好玩的特點，從而提出了「夢世代——趣西遊」的概念，來串聯線上遊戲地圖及線下實體空間，號召新一代的年輕人重走西遊路，瞭解西遊地標背後的文化故事。

二、遊戲IP&文旅空間

我們從西安的東市西市到花果山、建鄴城等，夢幻IP將線下的空間連成了一條清明上河圖式的夢幻卷軸。可能有人會問，你們是依據什麼來選取這些地標的呢？

其實選取的原則非常簡單，就是這些都是有故事的地點。以花果山為例，它是孫悟空的家鄉之一，在小說中被描寫為一座“靈氣所鍾”的靈山。

或者以火焰山為例，當時火焰山由於其獨特的地質地貌特點，是與中原地區的自然風光形成了非常大反差感的一種異域風格，這也印證了當時在唐朝幅員遼闊和地大物博的大國盛景。

我們認為這些地標背後的文化故事，才是真正值得被銘記、被挖掘和被講述的IP文化資產。


在整條“趣西遊”路上，我們也探索出了遊戲IP與文旅空間雙向賦能的一些經驗和模式。對於文旅產業來看，遊戲IP的注入為其帶來了大量全新的數字化表達形式，一種基於遊戲社交關係的強有力高效連線，打通了線上線下空間的閉環體驗。


對於遊戲IP來講，線下的文旅空間天然地為遊戲IP帶來了可觀、可想、可參與、可感知的一種實體空間，能夠助力遊戲IP去順利破圈，去走向更大的人群。

說了這麼多，不如讓我們來看看《夢幻西遊》走過的這條“趣西遊”之路。


在夢幻的玩家中流傳過這樣一句話：“跑環人、跑環魂、跑環才是人上人”。“跑環”是什麼呢？為什麼跑了環才是人上人呢？


其實，跑環這詞對於玩家來說是個充滿了酸甜苦澀的詞。其中的環，指的是遊戲中的一項常規任務，它是由300項非常瑣碎的小任務組成的龐大的任務鏈環。

有的可能只是非常簡單的跑圖走路，找到相應的NPC即可；有的可能需要挑戰高難度的怪物。但在整個過程中，如果你中途放棄或者是沒有按規定時間完成，那跑環就基本上宣告失敗。


只有走完第300環，它所具有的大量經驗及稀有道具，才是跑環最大的獎勵和它的意義所在。這種跑環玩法的設計其實也是一種西遊精神的衍生。

師徒四人歷近九九八十一難，堅持走完了全程，最終才取得真經，這難道不是第300環的一種獎勵嗎？

我們認為這種線上的遊戲玩法可以對應到不同的線下人生，誰又何嘗不是在人生這路上堅持不懈的跑環人呢？

因此，從跑環遊戲玩法到它背後鼓舞人心的跑環精神，是堅持不懈地去做一件枯燥但有意義的事情，終將得到提升的、厚積薄發的奮鬥精神，更是世間的美好與你環環相扣的一種正向價值和一種美好願景。


1、聯名線下活動

為了將夢幻的這種跑環玩法和精神帶到更多人面前，我們決定回到夢開始的地方，那就是西安。那裡承載了非常多夢幻玩家的情感和情懷，同時那裡還擁有非常大量的城牆古建築，看上去又宛如一個又一個環環相扣的圓環。

於是我們找到了西安城牆馬拉松賽事，共同舉辦一個叫做“夢幻跑環節”的馬拉松比賽。


同時，為了能與這座古城連結得更加緊密，也為了能讓更多人瞭解到跑環精神和玩法。我們聯合了大唐芙蓉園、西安古城牆景區，共同去繪製一張帶有夢幻特色的線上線下的地圖。

而夢幻的知名IP角色“劍俠客”和“泡泡”也在景區內擔任人工智慧導遊，為遊客講解長安城背後的一些風土人情。


可以說在這場“夢幻跑環節”中，參賽者們沿著古城牆去奔跑，所能依據的只有他們的韌性、毅力以及對於最終勝利的渴望。


有不少的夢幻玩家特意千里迢迢來到“西安跑環節”，通過自己的努力，收穫到了獨屬於他們的，在遊戲之外真實空間的第300環獎勵。

有玩家感慨到感覺自己在長安城中真真實實地跑步，有一種現實與虛擬空間被打破的感動。那麼，就來看看跑環節當天的有趣畫面吧。


另外值得一提的是，有些資深的夢幻玩家，為此次的跑環節特意創作了一首歌曲叫做《跑環人之歌》。把他們對於夢幻遊戲的熱愛以及對於跑環精神的理解全部都傾注在歌曲之中。


正如歌詞寫的那樣，“跑起來，沿著古城牆去比賽；跑起來，300環升級超勤快”。可以說此歌一出，立馬吸引了B站和網易雲音樂的一眾夢幻玩家的好感和共鳴。大家都紛紛留言說：“國際馬拉松比賽就應該以跑環人之歌作為主題曲”。

通過此次活動，我們收集到了非常多的真實玩家的反饋，其中被提及最多的詞是“感動”。有玩家說道“以往在電腦面前的付出與收穫，在此刻化作了真實的汗水與驕傲”。


夢幻帶給他們的不僅僅是快樂、有趣，更多的是真實的陪伴，是看得見摸得著的真情實感。讓我們來聽一聽具有真情實感的跑環人之歌吧。


2、線下景區聯動

說完了遊戲這種玩法，接著來聊一下人盡皆知的西遊故事《三借芭蕉扇》。如果三借芭蕉扇的不是孫悟空而是劍俠客，那會發生什麼有趣的故事呢？

我們最初與火焰山聯動的想法來源於一位夢幻玩家的留言。在某次夢幻西遊話題活動的留言中有一位來自新疆的玩家，他留言說：“非常希望夢幻西遊趣走西遊路的這條路能夠來到他的家鄉”。

這使我們聯想到位於新疆的一個西遊名場景地標，火焰山。這裡順承出了三借芭蕉扇的知名的故事。


考慮到火焰山獨特的地質地貌結構，我們能否通過一種新奇有趣的形式來展現此次的合作呢？於是我們將目光投向了“壁畫”這種形式。

壁畫是人類歷史上最早的繪畫藝術形式之一。早在我國漢代就已經有在牆壁上作畫的記載。這種藝術文化形式在西遊故事發生的時代（唐朝）達到了鼎盛。


於是我們就聯想到基於壁畫在唐朝的繁盛，以及火焰山獨特的地勢地貌，從而應該堅持使用壁畫這種形式來創作全新的夢幻火焰山故事。

我們多次去到火焰山的景區，連同夢幻的美術老師去觀察、考察它，由此打造了幅融合夢幻IP與西遊主題故事於一體的長卷壁畫。

這幅壁畫長達140米，畫面栩栩如生地復原了火焰山當時的艱難險阻，以及我們也創造性的融入了夢幻IP的著名角色和它的故事，使得古老的火焰山景區煥發了全新的青春活力。

3、線上徵集活動

除了線下景區聯動外，我們還線上上發起了火焰山同人圖集徵集活動，號召夢幻的玩家來玩火。而鑑於一些現實原因的阻隔，有不少玩家沒有辦法到現場參加活動，去觀摩這幅非常壯闊的火焰山畫卷。

那他也可以通過用自己的畫筆，線上上創造新的火焰山故事。有不少玩家創造性地把劍俠客和鐵扇公主或者是牛魔王建構在一起。我們認為，這其實就是IP構建過程中，玩家與遊戲共同去創造IP，共同去擴大邊界的印證。


除了線上線下的聯動之外，我們在遊戲本身也推出了“趣遊火焰山”的網頁版本活動，同時也創造性地給予玩家牛魔王和鐵扇公主具有西域風格的皮膚。


4、IP衍生品

除此之外，在IP的衍生品方面，我們也聯合中國郵政打造了夢幻專屬定製的明信片和郵票。遊客在火焰山景區可以免費領取到這些定製周邊，同時在夢幻驛站裡的郵箱進行投遞。


接下來就讓我們看看獨具異域風情的夢幻火焰山吧。


5、文旅跨界活動

除了以上提到的趣走西遊記的文旅計劃外，我們也探索了其他形式的文旅跨界活動。比如說把夢幻IP中非常可愛且有人氣的泡泡元素單獨拎出來，為它專門定製了專項的文旅專線。


在現實空間中還原了個巨型的泡泡，進行週期性巡展，讓泡泡能夠遊走於中國的名山大川和江河湖海中。通過這種形式與更多人接觸從而提升夢幻泡泡IP認知度和美譽度。


6、實景娛樂衍生形態

最後夢幻也在探索更具有IP沉浸性以及更重度的實景娛樂衍生形態，即主題樂園。為此專門攜手融創文旅一起在成都及重慶兩座融創主題樂園中，打造了專屬的夢幻主題體驗區。


通過這種形式，我們也在不斷地探索未來可以想象的主題樂園的形態。可以說現在是個萬物皆可沉浸的時代。夢幻IP在文旅探索方面的道路還將繼續走下去。

未來可期，感謝大家，謝謝

N.GAME是由網易互娛學習發展舉辦的一年一度行業交流盛事，至今已成功舉辦七屆。本屆主題為“未來已來The Future Is Now”，邀請了20位海內外重磅嘉賓、高校學者匯聚一堂，共享行業研發經驗、前沿研究成果和未來發展趨勢。


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