借“買量”造爆款，《夢幻西遊網頁版》擊穿H5遊戲天花板

今年6月的手遊市場，可以說是一個少見的“新品爆發月”，《最強蝸牛》、《三國志幻想大陸》、《新神魔大陸》等爆款新作紛紛逐鹿iOS暢銷榜頭部，盤活了整個市場的生態。

但一眾爆款中，最具備獨特性的一款遊戲當屬網易旗下的《夢幻西遊網頁版》，作為一款“H5微端”產品，該作自6月5日上線後最高曾登上過iOS暢銷榜TOP6。


在GameRes看來，《夢幻西遊網頁版》之所以能大獲成功，其中一個重要的原因是其沒有采用傳統的公眾號、小程式或流量App內嵌的H5遊戲形態，而是選擇了與買量市場有著高耦合度的“H5微端”，進而憑藉“H5微端+買量”這一高效高質的獲客打法奠定了勝局。


《夢幻西遊網頁版》的橫空出世，不僅在營收、影響力等維度擊穿了H5遊戲的天花板，也在傳統手遊紅利愈發枯竭的大環境下打出了差異化，為行業提供了一種全新思路。

那麼為什麼《夢幻西遊網頁版》能罕見的以H5微端的姿態殺進眾強林立的暢銷榜頭部呢？當下試圖進軍H5微端領域，快速搶佔市場份額的廠商又能從該作的流量運營邏輯中學習到什麼，以複製其“爆款之路”呢？

僅iOS渠道月流水破億，《夢幻西遊網頁版》為何這麼猛？

時至今日，H5遊戲領域其實早已發展多年，期間不乏出現過《大聖輪迴》、《大天使之劍》等流水過億的產品，但《夢幻西遊網頁版》的出現再度重新整理了H5遊戲流水的新高度。

據七麥資料測算，該作6月13日-7月12日單月iOS渠道收入預估約1448萬美元（約合人民幣1.014億）——僅iOS月流水已過億，更不用說還有安卓、移動端H5、PC版微端等資料未知的渠道，顯然《夢幻西遊網頁版》已經將H5遊戲的天花板抬高到了新層次。


正如開篇所述，《夢幻西遊網頁版》與既往大多數重度H5相比最大的差異化優勢，正是其借“H5微端”的特殊形態，結合流行且契合時代風向的買量打法所打出的一套套“獲客組合拳”。

據GameRes觀察，目前的“H5微端”從巨集觀行業到買量市場，分別有著以下幾點顯著優勢。

1、輕度、休閒、放置等核心元素順應行業大勢。

近年來，“超休閒”、“放置”等品類的持續強勢折射出了使用者需求的變化，以《夢幻西遊網頁版》為首的“H5微端”普遍有著低門檻、易上手、遊戲體驗輕度化等特徵，充分迎合了行業的發展趨勢，也是當下主流廠商都在重點關注的一個方向。


2、“H5微端”為玩家提供長期遊戲入口，便捷落地頁實現高效轉化。

縱觀過去，早前公眾號內嵌等H5遊戲形態，幾乎都有著“隱藏過深”、“入口一次性”等弊端，反之“H5微端”首先因為有遊戲包體的存在，能提供給玩家穩定且可反覆觸達的入口，僅此一點就對遊戲長線留存就有極大的提振。此外，在有包體存在的前提下，“H5微端”能與大眾化手遊一般在主流流量平臺進行買量獲客，推廣落地頁直接導向App Store或安卓下載渠道，操作便捷跳轉次數少的下載途徑為產品提供更高更精準的玩家轉化率。


3、“超小包體”直擊下沉市場使用者痛點。

在當下的手遊領域，“下沉市場”蘊藏著最後一波使用者紅利，也是這批玩家的紅利價值驅動了近年來買量打法的日益風靡。對許多還在使用“入門智慧機”的下沉市場使用者來說，“遊戲包體大小”是重要的考量因素，因此有著“開放世界”等領先概念的一線手遊並不是他們的目標，反之有著超小包體的H5微端遊戲可以很好的轉化這批使用者，享受使用者紅利帶來的高ROI。


值得一提的是，以上優勢對所有“H5微端”都是適用的，其中對本身有IP支撐的H5產品來說效果更好。據悉，此番網易就通過《夢幻西遊網頁版》全面覆蓋了App端難以轉化的玩家群。H5能為遊戲IP吸引額外的增量使用者，而非搶佔現有使用者，與手遊端遊形成有益的補充。

因此GameRes認為，像《夢幻西遊網頁版》這般通過“H5微端”與“買量”的深度結合，足以在買量市場中深挖到一片細分藍海的商業價值，是當下所有廠商都不可忽視的一個新興風口。

那麼落地到詳細的買量策略上，我們還能看到《夢幻西遊網頁版》的哪些亮點？

透過《夢幻西遊網頁版》買量邏輯，看“H5微端+買量”的可複製特性

要想復刻《夢幻西遊網頁版》的成功之路很難嗎？其實不然，通過覆盤其買量邏輯，我們就能從中捕捉到許多可以借鑑與學習的關鍵點。

首先從廣告投放量級上來看，據App Growing相關報告顯示，《夢幻西遊網頁版》位列今年6月份“廣告投放數手遊排行榜”第六名，GameRes從買量市場相關人士處獲悉到，《夢幻西遊網頁版》日消耗峰值達千萬量級。

因此，《夢幻西遊網頁版》大獲成功的背後無疑有著網易龐大的宣發預算支撐。


不可否認，高買量預算不論在任何時候都是打造爆款的底層基礎，雖說要這樣去爆發“鈔能力”可能會讓不少中小廠商望而卻步，但其實換個角度去看，現階段H5遊戲作為買量市場的稀缺產品，相比傳統手遊具備低獲客成本、高ROI等顯著特徵，如果能儘快抓住這一波紅利，會對廠商自身及旗下產品線的發展帶來十分可觀的提振，此番《夢幻西遊網頁版》也是在參與買量後才收穫了顯著的效果提升。


俗話說“錢要花在刀刃上”，廣告投放平臺的選擇至關重要，據App Growing資料顯示，巨量引擎是《夢幻西遊網頁版》的主要投放渠道，佔比高達64.2%。

為什麼《夢幻西遊網頁版》如此青睞巨量引擎？這或許與巨量引擎團隊提供的精細化服務有著密切的關係。

據GameRes獲悉，巨量引擎內部面對H5微端的推廣需求會提供全方位的扶持，首先會在巨集觀層面上提供包括流量平臺選擇、付費策略制定、推廣創意設計等多個維度的指導，此後在流量轉化方式、目前人群定向等維度對發行商進行輔助，最後還將提供禮包碼、投放管家、穿山甲流量包等技術與產品功能維度的支援，通過全方位的跟蹤與扶持去幫助產品最終達成高轉化付費、高ROI等核心目標。


在巨量引擎廣告投放團隊的扶持下，《夢幻西遊網頁版》很快確定了圍繞“H5微端特性”和“夢幻西遊IP”兩大核心進行文案和素材的創意製作。

在文案創意上，可以發現《夢幻西遊網頁版》基於以上核心要素，在強調“網易”、“夢幻西遊”等關鍵詞的基礎上，通過廣泛應用“登陸就送VIP5”、“上線送無級別神裝”等極具吸引力的福利型文案，以及“5M微端”、“掛機就有收益”等客觀引導型文案，既牢抓了使用者的眼球，也明確迎合了當下手遊玩家的碎片化需求，從而在引流上取得了極佳的效果。


在素材創意上，《夢幻西遊網頁版》主要也選擇了大面積從IP特性出發，圍繞《夢幻西遊》老玩家們耳熟能詳的“神獸”、“合寵”、“打造”等核心痛點進行福利向的創意製造傳播點，並適當嵌入“《夢幻西遊網頁版》來了就是大神”等Slogan以及“微端”、“掛機”等遊戲特色進一步強化吸引力。


除此之外，《夢幻西遊網頁版》還有不少素材是基於“抖音”等產品的調性，通過“洗腦神曲改編”、“社交情景劇”等更具娛樂性，用更契合當下年輕人興趣點及時代潮流主旋律的方式進行創意素材打造。



其實透過以上內容可以發現，《夢幻西遊網頁版》的買量文案、素材的打造並沒有太大的侷限性，歸根結底不過是從使用者核心訴求及痛點出發，根據真實的產品特質去進行深度打磨與創意延展，其在買量市場收穫高轉化率的核心原因正是得益於“H5微端”的稀缺性，因此這樣的打法放在其他H5微端產品上依然適用，具備實實在在的“可複製性”。

但值得注意的是，包括《夢幻西遊網頁版》在內，當下大部分爆款產品的主要投放形態都是“短視訊”，有行業報告顯示，目前短視訊廣告的市場規模保持著每年50%高增速。而在短視訊賽道中，手握抖音等頭部短視訊App的巨量引擎無疑是最大的營銷平臺，其可以通過充分整合各渠道資源，用最契合時代風向的前衛方式為廣告主們提供高效的使用者增長和變現解決方案。

因此，相信對很多廠商來說，只要自身旗下H5微端產品基本質量過關，再在買量維度與巨量引擎這類的頭部平臺展開對應的深度合作，通過短視訊、文案二者相輔相成的方式對泛遊戲玩家進行創意輸出，要想打造一個全新的H5爆款並不是天方夜譚。

風口已至龍頭相繼入局，佈局H5戰線正當時

伴隨著手遊產業進入瓶頸期，受到產品同質化嚴重、獲客成本愈發高漲等嚴峻行業現狀影響，許多業內廠商都在尋找新的出路，一直以來不溫不火但其實深藏潛力的H5遊戲領域或許就是下一個“兵家必爭之地”。

據GameRes觀察，當下不只是網易通過推出《夢幻西遊網頁版》入局H5領域，今年3月時，騰訊也開始招聘《王者榮耀》小遊戲研發相關職位，兩大龍頭廠商相繼透露出的訊號必將帶動行業加速對H5產品線的佈局。


因此，當下GameRes建議已佈局H5遊戲產品的廠商，儘快選擇接入買量領域獲取價效比極高的流量紅利，另外也呼籲尚未佈局H5的廠商們加大對H5遊戲的關注力度，不要錯失這一風口。

同時，值得行業重點關注的還有已佔據買量市場中心高地，並率先造就“H5微端”現象級爆款的巨量引擎，相信在未來還能借旗下強影響力產品及先進技術工具，為更多廠商及產品提供更精準的流量扶持和更全面的定製化營銷，成為一批又一批爆款產品的“造血機器”。