2022遊戲出海日本指南：玩家、內容、增長

國內手遊發行商在日本市場越來越猛了。

近日， data.ai 釋出5月日本手遊市場榜單，國內發行商心動網路《Sausage Man》、Topwar Studio《Flash Party》和網易《荒野行動》、樂元素《Ensemble Stars!!Music》分別佔據下載榜和收入榜的TOP 10。

眾所周知，日本是海外手遊收入第二大市場，也是全球獲客成本最高的市場之一，且買量成本仍在不斷攀升。面對日本這個充滿機遇的“高難度”市場，出海廠商該如何貼近本土玩家？怎樣發掘增長新機？用什麼新玩法實現遊戲的長效運營？

近日，全球移動營銷專家 Nativex 舉行「出海ing·日本站」直播活動，就「2022遊戲出海日本新趨勢、新玩法、新機遇」話題進行探討：從瞭解使用者畫像，到體會玩家偏好；從投放實操分享，到成功案例解讀，來自各方的專家大咖從實戰經驗出發，為出海日本的新老手探路。以下是演講部分的內容回顧。

01 日本玩家畫像：七類人群，各有所好

為了更徹底地貼近目標使用者，博報堂獨創了“生活者發想”理念。而將生活者的視點作為價值創造的起點，就是博報堂的創意之源。從“生活者”出發，博報堂（東京總部）分享了典型日本手遊玩家的七大型別。

通過獨特的分析方法「GATRIBE」，博報堂將日本手遊玩家分為了7個類別，每類玩家都有不一樣的下載動機，並抱有不同的期待去享受遊戲。無論是遊戲的種類、玩遊戲的時間和頻率，還是氪金的程度、媒體的接觸習慣都差異巨大。

該7類玩家分別為：湊熱鬧型玩家、炫耀型玩家、打榜型玩家、宅家型玩家、上癮型玩家、被動型玩家和自我型玩家。

其中，「湊熱鬧型玩家」偏愛和現實裡的朋友分享討論，是對潮流走向十分敏感的人群；「炫耀型玩家」不吝於花費金錢和時間在遊戲上，並和身邊人炫耀遊戲成績和地位；而「打榜型玩家」在乎的不單單只是遊戲玩法，遊戲角色帶來的親近感通常是他們享受遊戲的原動力。

另外還有更喜歡獨處或是最多在小團體中享受遊戲的「宅家型玩家」、把休閒遊戲當作生活的一部分持續遊戲的「上癮型玩家」、只有實在無聊的時候才會啟動遊戲的「被動型玩家」、還有硬核中的重度硬核玩家「自我型玩家」。

其中，湊熱鬧型、炫耀型、打榜型這三類玩家有一個共同的特徵，那就是「喜歡和周圍人共同參與遊戲」。憑藉對遊戲的充足熱情和社交影響力，這三類玩家是進軍日本的遊戲開發者必須重視的人群。

雖然社群是關鍵玩家族群的共同原動力，但不同型別的玩家對社群的訴求也有所差異。

湊熱鬧型玩家一般會為了融入現實朋友圈子而一起玩遊戲。對於這類人群來說，遊戲的好壞並不重要，重要的是有一個和朋友相談甚歡的場所。

炫耀型玩家則熱衷於和水平差不多的人來進行交流，滿足自己的炫耀心理。他們通常確信努力（例如氪金、花費時間、練習技能）就會反映在成果中。

打榜型玩家則會就其中意的遊戲角色和玩家圈交流。讓人入迷的遊戲角色個性對他們來說非常重要。如果開發者非常重視遊戲角色塑造的話，將會吸引此類人群。


確切抓住不同族群的社群需求至關重要。通過細緻把控社群和動機，找準不同族群的「被打動的點」，在遊戲首次披露、預註冊、上線前、上線後和穩定發展期，有針對性地面向不同特徵的玩家群體策劃推廣方案。

02 日本TikTok風向：高互動、娛樂化

作為日本的國民級應用，TikTok 上的遊戲話題熱度巨高不下。如何更好地利用好這個風靡日本乃至全球的平臺，首先先了解日本大人氣內容趨勢。

趨勢1: 萬物皆可萌

日本ACG文化發展歷史悠久，滲透度高，形成獨有的“可愛文化”與審美觀。不少玩家都是不折不扣的視覺動物，在遊戲中很看重角色設計和CG的精美程度。

對於素材來說，符合日式審美，足夠可愛才能製造具吸引力的第一印象。

趨勢2: 熱衷造梗玩梗

豐富的環境造就了日本年輕人的大腦創造力，與TikTok平臺特性一拍即合。

為了顯示自己的有趣而創造梗；為了證明自己融入某個圈子跟風玩梗，甚至成為身份認證方式之一。隨著共創程度的加深，少數圈地自萌的小眾梗甚至能發展成出圈的大熱門。

因此，不少遊戲廠商在TikTok推廣時，利用好BGM能有效加強傳播和增長效果。通過將遊戲名字或者玩法進行提煉，改為歌詞。作為傳播記憶點，BGM能多次反覆洗腦，增強使用者記憶效果。同時還可以激發創造熱情，衍生更廣範圍的UGC。

趨勢3: “測一測”話題度高

隨機測試類內容大受歡迎，年輕人的自我表達和社交需求，讓星座、占卜及各種型別的小測試都有很高的話題度及參與度。

例如日本大人氣“一秒性格診斷”、“一秒關係診斷”等測試型貼紙，就滿足了使用者渴望瞭解自己、滿足歸屬感和好奇心的心理。結合遊戲推廣來說，例如“測測你是哪個遊戲人物”就是一個很好的結合點。


趨勢4: 達人直播截斷，高能反應重現

達人直播節選的表現形式在遊戲相關視訊裡熱度較高，較多遊戲垂類達人會截選遊戲其中的高能片段上傳到TikTok。對於已有一定人氣積累的遊戲產品，可嘗試此形式進行結合和創意發想。

03 手遊投放實操：人群、節奏、素材

瞭解完日本玩家畫像和媒體內容生態，到具體實操層面：如何在廣告投放環節最大化 ROI？怎樣針對特定遊戲制定買量策略？有哪些增長提效技巧？Nativex 為大家分享日本手遊投放實操指南。

從巨集觀來看，遊戲投放策略是一個圍繞 ROI 進行優化的策略。

通過產品手段，識別高付費概率的優質使用者，減少廣告主在低付費概率使用者上的消耗浪費。廣告主在不同階段，對量級與 ROI 的需求也不同，準確識別當前階段需求是推進 ROI 優化的首要前提。

如果將遊戲市場營銷比喻為“飛行常客營銷計劃”，針對不同人群可以分為三個等級：最底部是體量龐大的機機艙飛行常客，對應到投放中，這個階段的投放目標就是 install 安裝，無論是非付費的玩家還是大R都是無差別對待。

中部就是商務艙以上旅客，對應到投放中，就是以付費作為投放目標獲得的使用者，使用 AEO 投放，能圈定小 R 中 R 以及部分的大 R 使用者。

最高層級就是頭等艙旅客，這部分的玩傢俱有一個極高的價值，所有開發商都想去爭取。


針對以上的“飛行常客營銷計劃”，在 ROI 優化中分為三個階段：分版位優化 — 人群包 / 流量包 — AEO。

在節奏上，前中後期精細化運營，最大化ROI。以某中重度手遊推廣為例，投放前期是要打響遊戲知名度，展現新遊戲福吸引使用者；投放中期得迴歸遊戲本身，展現遊戲的核心玩法；投放後期需結合多重包裝手法，製作吸睛素材。


在素材上，結合以往投放經驗，從日本遊戲玩家習慣著手更易起量，因此建議使用符合日本文化的素材風格。以此前 Nativex 為某重度 RPG 遊戲在日本市場投放為例，圍繞素材、節奏、人群制定策略：

• 投放初期放開人群定向，靈活探索並調整素材，成功穩定 CPI 成本
• 觀察分維度資料，嚴格把控並調整受眾定向，達到高 CVR 低單價的效果
• 抓住遊戲的特點，鎖定素材高點選元素投放核心人群，進一步提高 ROI
  

優質素材已經成為投放獲量的關鍵，尤其是在日本這個成熟市場上，只有好內容才能吸引優質玩家。而且無論是 TikTok 還是其餘渠道都很“吃”素材，如果只靠單一視訊，難有突破。

數量多、要求高，如何利用好素材撬動 ROI 增長？精細化運營是答案。通過定製標籤、視覺化資料等手段，高效管理創意素材，實現素材的快速迭代優化。

直播中，盈雪實操演示如何通過一站式跨渠道智慧投放工具 XMP 管理內容素材的方法與技巧：批量上傳素材，跨渠道即取即用；素材標籤+資料夾精細化管理；優化師 & 設計師高效協作；素材效果資料多維度視覺化分析。