TGDC | 持續內容法則——二次元遊戲出海之路

2021年11月22日-24日，由騰訊遊戲學堂舉辦的第五屆騰訊遊戲開發者大會（Tencent Game Developers Conference，簡稱TGDC）線上上舉行。 本屆大會以“Five by Five”為主題，邀請了海內外40多位行業嘉賓，從主論壇、產品、技術、藝術、獨立遊戲、市場及遊戲社會價值7大專場共同探討遊戲產業趨勢和多元價值，以開發者視角與需求為出發點，助力遊戲行業良性發展，探索遊戲的更多可能性。


大家好，很高興能夠參加這次TGDC的活動，我這次分享的主題是二次元遊戲出海。首先做一下自我介紹，我2010年來到的騰訊，一直從事遊戲相關的工作。這麼多年，我一直都在研究海外的遊戲市場以及海外的廠商，也非常好奇很多海外的遊戲，尤其是二次元遊戲，它們是怎麼樣能夠做到具有持續生命力的？直到最近幾年，二次元遊戲的出海成為了一個趨勢，我也加入到了騰訊遊戲海外發行的團隊，先後發行了多款卡牌跟二次元的遊戲，也對海外發行有了些自己的瞭解。所以，這次就跟大家分享：二次元遊戲出海的相關的經驗。


首先來看一下海外二次元遊戲市場的現狀。


提到二次元遊戲，我們通常會想到的就是日本市場，我們做了個初步的研究，日本二次元市場所貢獻的份額佔到了全球海外的二次元份額的70%以上，名副其實的是海外二次元遊戲的主戰場。那對於日本本土來說，二次元又是一個什麼樣的情況呢？我們常說日本是個全員二次元的國家，雖然實際上並沒有這麼誇張，但我們也做了一些分析：跟動漫二次元相關的主題遊戲，佔到日本市場份額的40%以上，單款產品甚至能夠貢獻超過10億美金的年收入。同時，二次元在以日本為主的海外市場也呈現出了持續的生命力這樣一些特徵。


提到二次元，我們通常能夠想到的是二次元其實是一個舶來的文化。在很長的一段時間內，二次元對於我們來說都是一個舶來品。但實際的情況呢？在這幾年，二次元已經經過了舶來時代的這樣過程，已經進入到真正出海的大航海時代。我們做了一個簡單的分析，從2018年開始到2020年的這三年當中，在日本的二次元市場當中，中國出海的二次元產品的份額在不斷的提升。在2018年的時候這個數字只有15%，但到2020年的時候，在日本二次元的新品當中有40%都是由中國廠商所提供的。雖然產品非常豐富，但是真正能夠進入頭部的產品卻鳳毛麟角。


對於發行來說，我們不禁要問自己，怎麼樣能確保自己的二次元遊戲在出海的時候能夠從這麼多產品當中脫穎而出呢？

首先我們來看一下我們前輩的一個案例。有一款遊戲叫《碧藍幻想》，他在日本已經暢銷達7年之久，那它到底是有一個什麼樣的魔力能夠去實現自己的長久運營的呢？我們首先針對它的長板進行了提煉，首先，它的美術品質即使放在當前的主流的審美上來看依然是非常優秀的，它的美術立繪風格非常統一，而且也非常的獨特。其次，《碧藍幻想》是第一批將主機上的王道二次元日式幻想帶到手游上的一個產品，目前為止它已經持續更新了130章以上的內容，對於重要的角色，它甚至可以提出3-5章的番外劇情去塑造他們的性格。在其他方面，包括音樂、聲優等，《碧藍幻想》也是行業的領先水平。


那在這樣的一個持續暢銷的成績背後，我們看到的其實是《碧藍幻想》長達7年的持續內容耕耘的過程。在這7年當中，《碧藍幻想》做過30期以上的IP聯動；在這期間，《碧藍幻想》拍了兩部動畫，召開了多次以碧藍幻想為主題的獨立釋出會，在《碧藍幻想》最核心的內容陣地，官方一直在持續耕耘它的內容輸出。《碧藍幻想》相關的四格漫畫目前已經連載接近兩千期，非常完整的將一個巨集大的有趣的幻想世界帶給了使用者。


那基於這樣的案例，我們也在問自己出海二次元遊戲是否擁有自己的生存鐵則？二次元遊戲出海它有什麼必備的元素呢？針對案例的總結，我們嘗試著去探索跟總結這樣的規律：我們認為首先它必須要有自己獨特的長板。第二，在運營的時候必須保持一個持續的內容輸出。最後一點，作為出海的遊戲，我們要時刻洞察本地核心使用者的審美跟喜好。

那看完上一個案例，我們再來看一段動畫。


看完這段動畫之後，我們會認為這是一款舶來的二次元遊戲，還是一款由中國團隊打造的二次元遊戲呢？


這其實是我們今年第一款出海的二次元遊戲，名字叫《白夜極光》。遵從前輩們的做法，我們也是非常希望能夠在二次元遊戲出海的時候，把遊戲優質的內容通過各種片斷的形式展現給使用者。在剛剛這段一分半鐘的動畫當中，我們向使用者展現了遊戲的世界觀、六個陣營以及主要的角色。


作為我們今年出海的第一款二次元遊戲，我們在這裡跟大家分享一下《白夜極光》出海的主要發行思路。根據前面的市場分析，在《白夜極光》上線初期我們就明確了把日本作為內容核心的根據地，以日本為內容輻射的核心區域，通過日本這個區域去輻射到全球其他的海外發行區域。

這麼做的原因是：第一，日本是海外二次元市場的主要陣地；第二，日本在二次元內容的打造跟長期的耕耘上，是有著自己獨特的優勢，這部分二次元的審美能夠輻射到海外的其他區域。前面也提到了，我們認為二次元遊戲出海的時候必須要具備足夠的長板，那我們在挖掘《白夜極光》這款遊戲長板的時候是怎麼做的呢？


首先是美術，美術是《白夜極光》最為直觀的一個長板。《白夜極光》的美術被使用者認為是具有個性，而且是時尚，具有流行感的。對於不同稀有度的角色，《白夜極光》都給予了同樣的重視，進行了非常細緻的打造。同時，《白夜極光》也是這個行業當中為數不多的，每一個角色的立繪都具有動態立繪的遊戲，即使放在二次元內容非常內卷的日本，這也是非常難得的一個現象。所以這是《白夜極光》最為明確的賣點。


同時，《白夜極光》作為一款二次元遊戲，並沒有走非常垂直化的劇情體系，而是採用了日系王道的劇情體驗，在遊戲當中我們也儘可能的通過CG動畫以及角色之間的互動來加強玩家跟這個世界的連結。


在賣點挖掘的過程當中，我們發現了一個問題，對於內容上的二次元遊戲來說，玩法重要嗎？《白夜極光》在日本一共經過了三次測試，每一次測試使用者都對連線消除的玩法給予了非常好的評價。於是我們在上線的時候也明確了把它作為一個賣點。


基於前面提到的《白夜極光》的賣點跟長板，我們想傳達給使用者的是什麼呢？

第一，是有生命力的人設。《白夜極光》一共有超過150位以上的畫師來創造美術，同時它的美術非常具有想象力和個性。此外，《白夜極光》展現的是一個獨特的世界觀，同時也會涉及到各種陣營之間的關係。其次，《白夜極光》連線消除的玩法也非常容易上手，不管是它一筆消除帶來的連鎖，還是豐富的策略組合都受到了玩家的好評。


遊戲出海的第二點，我們怎麼樣去定位到當地的核心使用者，我們怎麼樣去為當地的核心使用者貢獻他們想要的內容呢？日本市場所謂的全員二次元，真的是全員二次元嗎？其實在經過多層篩選跟調研之後，我們最終鎖定的目標 《白夜極光》的核心使用者。還是那群二次元的深度使用者，他們喜歡角色項的遊戲，喜歡圍繞角色蒐集跟養成的玩法。


核心的二次元使用者，它到底是一個什麼樣的屬性呢？他們對畫面、人設、劇情有著非常高的要求，他們也希望在遊戲當中看到不同的差異化的展示，同時他們也非常注重IP成長的合理性，他們希望通過IP的成長是合理的，沒有OOC的遊戲當中的角色跟玩家同樣具有成長的過程。同時官方在運營內容的時候需要有尺度，涉及到一些CP戰隊、細分喜好以及OOC的內容，官方要尤其的謹慎。同時這部分使用者又是一個“喜新戀舊“的使用者，所謂“喜新戀舊”是他們內容的消耗速度非常快，但他們也不會忘記最初去傳達的那一批老的角色，他們也希望官方能夠持續去對這些老的遊戲角色進行內容的產出。所以我們在做內容的時候，要注意這個比例的平衡跟配比。

這部分核心使用者同時也是愛憎分明，又樂於去自主安利的群體。所以我們向他們供給內容的時候要注意，第一，內容不能有雷點。第二，儘可能去避免尋找有黑歷史的KOL，從而去規避風險。


另外社群跟同人圈層的氛圍跟熱度也是，能夠去跟核心使用者形成良好的情感連結的陣地。那對於日本的核心使用者，我們在本地化方面做了什麼呢？首先，是名字的選擇。我們經過了大量的調研，包括合作伙伴跟使用者，最終選擇了採用《白夜極光》這四個漢字作為在日本的正式名字。

其次，作為一款出海的遊戲，紅線一定是要符合當地的政策跟法規，《白夜極光》作為一款以內容導向的遊戲，文字量多達一百多萬，並且是持續更新的過程。我們採用當地最好的翻譯供應商，目的就是要把最準確的遊戲內容去傳達給使用者。我們在本地化的過程當中，特別注意不同的角色、性格的展現。我們設定了很多角色的結尾詞、口癖等等，目的也是希望把活靈活現的角色展現給使用者。


那基於日本的本地使用者，我們在團隊上做了什麼樣的準備？首先是發行端的準備，《白夜極光》的運營跟市場是一個高度整合的團隊，我們也希望具有專業性的人來做這樣事情。團隊當中有50%以上的成員均是有日本工作和生活經驗或者是有深度二次元遊戲經驗的成員。

其次是資源端，我們是希望能夠在日本當地短平快的去獲取當地的內容，所以我們在日本當地成立了資源獲取團隊。目前是第一手的去獲得日本當地的優質資源。

其次是內容端，我們努力去做到產銷一地的純血模式。《白夜極光》所產生的重要內容當中，有50%以上均是在日本當地製作完成的。


出海遊戲的關鍵點第三是，我們怎麼樣去把優質的內容準確的持續的傳達給使用者。對於發行來說主要要做到幾個點：第一，上線時我們要去做到內容的集中爆發。第二，度過了上線期之後，我們要做到內容的持續耕耘。在這樣一個漫長的內容耕耘過程當中，我們要不斷把驚喜的內容元素帶給使用者。

在使用者眼中，我們所有的發行行為是怎麼樣去投射的呢？對於上線爆發來說，使用者的解讀是發行非常重視這個市場，持續耕耘對於日本當地使用者來說也是意味著，你是一個不會跑路的發行。我們知道日本使用者是相對來說比較脆弱的一個群體，他們對於外來的遊戲會非常的謹慎，也會擔心你會不會跑路。

同時，如果在內容運營過程當中，能夠不斷去帶給使用者驚喜感，會讓使用者覺得運營跟你是同好，也是非常理解跟喜歡這個遊戲，會增加對你的信任感。那我們是怎麼樣做到內容的準確性呢？


《白夜極光》雖然是個原創IP的遊戲，但它在內部依然梳理出一條內容監修的流程和體系。首先發行側會針對內容做一個統籌的監修，首先考慮的是區域使用者的匹配度，以及是否存在口碑的風險，在進行完成這個初期排查之後，我們會邀請研發側的劇本老師去做一個監修，針對於人物和世界觀進行二次的確認。

確認完畢之後 我們會邀請研發的美術老師針對美術風格、設定細節再做確認。全部確認完之後，我們再把這些內容跟資訊傳達給我們發行的本地化團隊，再讓本地化團隊進行區域文化跟風險的監修。這樣一層一層的監修環節下來，我們才能確保傳達給使用者是最準確的遊戲內容。


《白夜極光》是怎麼樣去保證內容的持續性的呢？《白夜極光》在籌備期就明確了它在籌備期、預約期、上線期跟持續運營期的各個階段，以及在各個階段下對應的內容的重點。


基於前面提到的 我們要在上線期儘可能去做到資源爆發跟內容的集中曝光。《白夜極光》是怎麼做的呢？


二次元遊戲在海外，尤其是日本市場，是同質化非常嚴重的市場。《白夜極光》在上線期就明確了，需要採用高品質的PGC內容，將更多的世界觀跟角色相關的內容傳達給使用者，增加使用者的沉浸感。我們在創造內容的同時，也儘可能的去帶給使用者驚喜感，讓這些驚喜的內容形成一個傳播的原力，促進玩家之間的分享。

同時我們在上線期會配以地毯式的資源包圍，精準的將這些高品質的內容傳達給使用者，最終在當地形成一個流行的趨勢，通過這種流行趨勢塑造《白夜極光》在日本當地“真的火了”這樣的現象，促進更多的目標使用者能夠進入到這款遊戲。


首先是線下廣告，《白夜極光》目前是我們出海日本的遊戲當中線下投入最大的一款產，跟其他遊戲不同的是《白夜極光》線上下是跟遊戲世界觀進行了充分的結合。我們在宣發期結合遊戲的世界觀打造了“白夜號”列車，每週會向使用者推薦跟介紹遊戲當中一個陣營，並配以相關的角色介紹、聲優視訊等等。

等在上線前期把這六個陣營都介紹完畢之後，我們在社群釋出了一張懸念圖，讓使用者去猜測白夜號下一步會開向什麼地方呢？是現實，還是哪裡呢？當時就有不少的使用者在猜測，《白夜極光》不會真的要去承包一輛地鐵吧。在上線的時候，當他們看到我們真的承包了日本最著名的山手線，把山手線打造成《白夜極光》的樣子，並且在他的鐵路沿線上的各個站點，都推出《白夜極光》的相關廣告，這個舉措讓使用者非常的震驚。他們認為官方能夠提供這樣的資源量去為《白夜極光》做推廣，一定是非常重視這款遊戲。


第二點是虛擬主播，我們都知道，虛擬主播在日本是逐漸成流行的狀態。之前的做法是可能某些遊戲會邀請單個直播。但《白夜極光》不同的是，在上線期承包了彩虹社的主要虛擬主播的團隊，我們在上線前製造懸念，讓虛擬主播去轉發白夜的相關資訊引發猜測。在上線的時候直接告訴使用者，我們會跟彩虹社的18個主播去進行合作。上線的前六天，每天都會有三個主播分別來做白夜相關內容的產出。在上線穩定期了之後，這些主播依然在為《白夜極光》提供內容。


此外是聲優，我們在上線期做了聲優的聲放送活動。我們邀請了聲優、主持人跟COSER，也把舞臺佈置了成《白夜極光》的樣子，當時這個活動受到了極大的好評，而且還上了推特熱搜的第一名。

《白夜極光》跟聲優之間的合作是比較深度的，聲優不僅會去貢獻訪談跟遊戲的介紹，同時也會自己去轉發跟傳播《白夜極光》的相關內容，甚至有一些頭部聲優，他們會自己去創造出一些跟《白夜極光》相關的內容出來。比較特別的是，《白夜極光》在上線期做了個聲優活動聯動，使用者可以跟《白夜極光》連線，從而去聽取到聲優的專屬語音。


《白夜極光》在上線的時候，邀請了80名以上的畫師，為《白夜極光》進行了一個預熱的創作，最終這些創作在社群上面，收穫了超過180萬互動量，這個在行業當中是屬於比較領先的水平。


說到《白夜極光》帶給使用者的驚喜主要是兩個。第一點是片頭動畫，其實《白夜極光》在宣發期一直都沒有告訴使用者，有這樣的動畫存在，直到上線前一天，使用者通過預下載進入遊戲，展現在他眼前的第一目就是這段動畫。當時還是引起使用者不小探討以及相關的傳播跟搬運。

這段動畫我們籌備了半年之久，邀請了日本知名的導演跟動畫製作公司。但在這半年當中，我們一直沒有跟使用者做這樣的呈現，也是希望能夠帶給使用者一個驚喜的感覺。


另外的一個驚喜元素是歌手的選擇。在《白夜極光》上線的時候，我們做了很多歌手選擇的探，其中不乏去邀請日本當地最流行的頭部歌手選項，最終我們還是選擇了跟遊戲匹配度最高的這位歌手。原因有幾個，這位歌手她本身是niconico出身，她其實是有著非常忠實的核心使用者，同時她所呈現出來的流行元素以及獨特的氛圍跟《白夜極光》是高度匹配的。所以我們邀請了她來為《白夜極光》創作主題曲，也是希望她能夠結合《白夜極光》的主題，創作出有一些悲傷的元素但又不失磅礴大氣風格的作品。在實際的宣發過程當中，我們針對於歌手的合作做了一些懸念的鋪墊，在正式釋出的時候，這個歌手的選擇和作品受到了使用者，尤其是核心使用者的高度認可。

而且令人意外的是，不僅是日本當地，甚至是東南亞、歐美這些區域的核心使用者，都給予了這次合作非常高的評價。目前《白夜極光》在日本視訊網站上的視訊播放量當中 這首歌曲為主的MV依然是《白夜極光》所有的視訊作品當中點選量最高的一個。


那經過上線期內容爆發式的曝光，《白夜極光》獲得了超出預期的新進成績，在上線期《白夜極光》獲得了下載排名第一的好成績，並且在競爭壓力非常大的6月份，這個成績一共持續了六天之久。


在《白夜極光》出海的持續內容耕耘上是怎麼做的呢？

經過了上線的第一波熱度之後，接下來《白夜極光》的情況是怎麼樣的呢？


我們可以看到社群熱度依然不是太高，玩家的產出還是很少，而且質量也並不是特別高，此外玩家對於版本也有著持續優化的要求。


針對這些現狀，《白夜極光》是怎麼做的呢？首先，我們是希望在社群上去打造出一個原生IP的代入感，進行一個內容的深入包裝。《白夜極光》的世界當中，很多角色之間其實是有著相當深度的聯絡。我們是希望通過把這種角色之間的聯絡傳達給使用者，讓使用者更好的去做到個人角色的連結。同時官方也會去不斷的針對於當前的遊戲情況作出一些內容的鋪設。

比如說，有使用者抱怨我們的遊戲AI比較弱，所以官方也會產出一些四格漫畫等內容去調侃遊戲的AI。使用者受官方的這樣的一些啟示之後，自己也會去針對於這些東西來進行一些創作，慢慢的我們會形成官方提供內容，使用者自己去發現梗並傳播梗，同時官方再把這些梗再來進行進一步創作的正向迴圈當中去。


《白夜極光》的社群想傳達給使用者是一個生動的，能夠讓使用者看到你在不斷改變的形象。《白夜極光》會不斷的在社群上面去聽取使用者的想法。我們在活動結束之後，在社群上進行了一些使用者意見的統籌，收到了超過800份以上的反饋。同時，我們在一些節點，也會通過一些製作人的來信等等，去跟使用者傳達《白夜極光》接下來的改變以及需要去做的事情。


針對玩家產出不夠，質量不高的情況，《白夜極光》在上線大半個月的時候做了一個使用者創作徵集的活動。我們跟pixiv進行了深度合作，不僅提供了獎金，而且還承諾使用者但凡獲獎的作品，我們今後會把它用在以後的戶外廣告上。這個活動受到了使用者的熱烈參與，到活動結束的時候，我們收到了差不多兩千份的內容創作。

同時，神奇的是在pixiv的帶動下，在其他的核心社群，比如說推特上，使用者的自創造內容也在不斷的變化，質量也在不斷的變高。那針對這些作品，官方會去給他點贊，來激發他們進一步創作的動力。


《白夜極光》在運營的時候，會緊跟節點或者自己去創造節點，從而加強跟使用者的互動。對於日本來說，每年七到九月的夏活，以及年底的聖誕節是兩個最重要的節點，《白夜極光》是致力於在這些重要節點上，把更多優質的內容去傳達給使用者。同時，《白夜極光》也會自發的去挖掘出一些節點，比如上線滿月的時候、比如下載突破一千萬的時候、比如上線一百天的時候… 我們都會向使用者去傳達目前遊戲的情況。

接下來，遊戲的動向加強玩家的期待，也讓玩家看到其實遊戲是在動態的不斷變好的。


總結下來，二次元遊戲告別了它上線的紅利期之後，我們還是要去做內容的持續投放，目的就是要在玩家群中去刷存在感。我們的做法是第一，運營必須要有溫度，要去拉近跟使用者的距離，通過這個來去盤活社群。第二，我們要去塑造一個有熱愛的形象。我們通過IP內容的釋出，去吸引跟引導使用者做一個為他們提供二次創作的彈藥，讓他們儘可能去提升自己的產出。第三個是安全感，我們要通過持續的內容輸出，在玩家面前展現出自己的誠意，讓玩家認為你是靠譜不會跑路的形象。第四是儀式感。我們要通過比較精品化的運營手段，讓使用者去提升自己的自豪感和認同感。最終我們通過這一連串的內容供給形式，不斷出現在玩家的視野當中，讓他們能夠深刻感受到你是在持續跟他們在一起的，你是活的運營。


《白夜極光》畢竟是一個上線不到半年的遊戲，對於他整體的打造來說，還有非常漫長的路要走，接下來我們重點是什麼呢——我們還是要去為使用者提供持續的驚喜內容。


首先是遊戲內的驚喜，我們希望讓使用者看到的是《白夜極光》是一個動態的在不斷變好的遊戲。我們會在今後的時間當中，進一步的去挖掘《白夜極光》的長板，讓這個長板與時俱進的變得更好。另外，我們在玩法層面上，我們也會在各個版本當中都儘可能的去提供一些新玩法，讓使用者感受到我們是在不斷的努力跟變化的。


《白夜極光》上線到現在，在海外的主要區域依然圍繞著21天一個新版本的節奏，目的就是帶給使用者一個不斷優化調整，而且不斷創造驚喜的運營方式。


接下來，我們希望通過一個漫長的時間，去把《白夜極光》打造成一個成功的IP。目前《白夜極光》只是處於內容的最早期的孵化階段，在未來，我們將通過各種形式的官方內容去填充跟補完《白夜極光》的體系，希望在未來的3-5年時間當中，《白夜極光》能夠成長為一個在各個維度下都具有代表性的成功IP。


我們也會不斷的基於核心使用者去做一些內容的持續產出，包括周邊、包括官方提供讓使用者能夠二次創作的素材，包括跟其他IP進行聯動等等…逐漸希望通過這種持續內容產出，讓遊戲形成正向的內容迴圈。


最後，我們還是要說，出海其實是一件非常不容易的事情，尤其是選擇了二次元遊戲這條非常漫長的內容運營之路。那我們的意義是什麼呢？首先是文化的自信跟傳播。我們目前有這樣的能力，去做跟世界上在這個領域當中尖端的內容去媲美的內容，我們也是希望能夠在這個新時代文創的時代背景下，把我們自己的內容更好的去推向全球

其次，二次元的遊戲運營是漫長的內容運營道路，我們希望在出海的過程當中，不斷去學習跟借鑑我們前輩們的做法，去形成跟鍛煉出一條內容運營的方式，從而為今後其他品類的運營提供素材和經驗。另外，我們也希望海外的優質內容能夠幫助《白夜極光》在未來的時間當中自己成長為一個優秀的IP。


Q & A

Q：現在國產二次元在海外很火，您覺得我們的優勢和劣勢是什麼？

A（陸群偉）：關於優勢的話，第一點是我們能夠去找到國內比較好的二次元產品和合作夥伴，並且形成研發、運營跟市場的深度結合，朝著同一個目標共同去努力。第二點是通過幾款二次元遊戲出海的積累，我們已經在當地形成了資源獲取，跟內容創作的當地團隊。這些都是為我們今後的其他二次元遊戲更好的發行服務。第三點是我們團隊做好了，跟二次元廠商共同去打個持久戰的準備，也希望始終跟團隊站在一起去共同探索，尋找出符合一條我們自己的出海二次元之路。

說到劣勢跟不足，可能是二次元市場在海外是個動態的變化跟發展的過程。我們可以看到近幾年，海外本土二次元遊戲也會呈現出質量跟差異化在不斷提升的過程，那在這個過程當中，我們所提供的二次元內容怎麼樣去更好的符合當前當地使用者的審美，怎麼樣去打好一個差異化是我們今後要面臨的一個問題。


來源：騰訊遊戲學堂
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/RBz4v2IPtNnpR6uYumQiCw