《甦醒之路》製作人王鯤：獨立遊戲如何成功出海？

7月30日，由Xsolla和英礴聯合主辦，以“中國獨立遊戲的全球化探索”為主題的沙龍在上海舉行。活動當天，威魔紀元的王鯤就獨立遊戲的出海探索進行了分享，他於2004年入行，先後參與制作過手遊、VR遊戲和獨立遊戲，其中，在Steam上線的VR遊戲僅用3個月便進入Steam VR全年銷量榜的銅級，取得不錯的成績。


目前，威魔紀元正在做的獨立遊戲《甦醒之路》，在Steam上有demo，demo周峰值曝光量1200萬次，同時參加了遊戲節，在遊戲節上的直播線上Steam觀眾7000次，是當天全網所有直播的最高，超過其他賣了很多年的遊戲。


本次王鯤分享的內容主要以開發獨立遊戲為起點，從開發者的角度分享探知海外市場的經驗，以及獨立遊戲開發者到底要不要找發行商。相信他在Steam平臺上積累的認知和經驗值得許多獨立遊戲人借鑑。

以下是遊戲陀螺整理的分享實錄（有刪減）：

王鯤：大家好，我是來自威魔紀元的王鯤，很榮幸我能以一個獨立遊戲開發者的身份來分享獨立遊戲的出海經驗。

今天我的主題雖然是做一個很小的遊戲，但是怎麼做出海、儘量有更大的市場，是我們探討的重點。第一部分你先看看你自己想不想出海？這是不是你的航向，直接影響了你遊戲的立項。第二，你是不是想找一個發行商出海？然後，如果你想自己出海應該做哪些準備？最後，給大家一些貼士，這是我航行中遇到的問題，希望幫助大家。


確定出海航向，發行商能幹什麼？

首先我們說出海航向，作為開發者，航向出海要先定一個故事和主題，然後還有畫風，這兩件事直接決定了你的遊戲能不能讓海外玩家覺得，這是為他們做的遊戲。實際上做獨立遊戲特別是出海做獨立遊戲，什麼時候讓市場知道你這個遊戲、什麼時候上線、什麼時候使勁、什麼時候宣發，都是很重要的事情。

任何一個開發者出海都會問自己一個問題，是不是要找發行商？其實發行商是很重要的，比如《甦醒之路》這款遊戲我們就找了一家海外發行商。

發行商能幫助我做什麼？我的出海預期是什麼？不同團隊、不同產品是不一樣的。

得到發行商的資金支援。對於我們這種小團隊，有發行商的資金支援是蠻重要的。雖然我能出海，我們們指的是線上出海，我還是希望能有人幫我觸及更多KOL、媒體、社群，而發行商能更好得為我們的曝光提供幫助，這是很重要的一點。

配合發行商能力頻寬。不管有沒有發行商，你的團隊也要配合，不可能一下子游戲給你了，剩下全是他們弄。你們有沒有足夠的能力頻寬，如果發行商是外國的企業，能不能跟他們很好的溝通？包括語言、時區等等，還是挺多事的。而上述所提到的能力頻寬，也就是在跟發行商能不能很好地配合這件事上。

和發行商溝通之前，我們要做什麼準備？首先有完善的產品介紹。聽上去很簡單，但實際操作還是有難度的。因為可能你遠隔重洋，通過一個PDF怎麼在幾分鐘，甚至幾秒鐘之內打動他？這是非常難的。如果第一印象就不好，可能就掰了，所以在產品介紹上要完善，儘量想清楚自己的遊戲特色在哪。

在具體做法上，首先要有一個DEMO版本。如果發行商在海外，你沒有DEMO很難打動人家，僅靠一個PPT是不可能的，所以DEMO很重要，而且儘量沒有BUG。其次負責溝通的人很關鍵，如果對方是其他語言的話，如何更好地跟人家溝通，溝通的人能力怎麼樣，這是很重要的。

如果你的資金和能力都沒有問題，你就要想為什麼找發行商，發行商能不能給我帶來2倍以上的收益？

因為大部分獨立發行商分成比例在40%-60%之間——取決於你要多少版金或預付，以及發行商自己的喜好。我寫了簡單公式，你預計的銷量，比如你的遊戲賣多少萬份，乘以預計的單價，還有平臺分成——大部分平臺分成都差不多，還要乘上常規折扣。

如果是Steam的使用者，大家都會在促銷的時候買遊戲，所以在促銷時買遊戲是你銷量成長非常快的時間點，你以為你賣了50元或者100元的遊戲，實際上長期來看可能是賣了30元或者60元的遊戲。加上前面的分成，你可以算出來你大概的營收。


如果分成佔50%，你把這個遊戲交給發行商，他能不能給你乘2？或者說你的自發行能力是否很低，低到發行商肯定能幫你乘2？如果你很多東西確實兩眼一抹黑，乘2是有好處的，而且可能不只是收入。如果一款遊戲能賣20萬份，在Steam上算是一個成功專案，如果它能幫你賣40萬份或者更高，你的遊戲就是一個IP，這是很大的區別，也是一個決策的因素。

選擇自發商的三條準備

如果我們選擇自己出海，那麼接下來我給大家一些自己出海前需要做的準備。

鉤子理論。我將“如何用一句話打動自己？”稱之為鉤子理論。鉤子理論是全球主機和獨立遊戲開發者都在用的東西，這句話一定要鉤住你的聽眾，我自己認為鉤子不等於特色介紹。比如——有一款遊戲是東方魔幻末世題材，高速爽快硬核動作類遊戲，這句話不是鉤子。任何一個動作遊戲都會這樣宣傳，豐富的關卡玩法、高速爽快硬核戰鬥、獨特的世界觀營造，這只是特色。


在我心中，鉤子的最高境界，是它甚至都不是開發者說出來的，而是玩家和玩家之間口耳相傳，再傳播給下一個人。

而鉤子的整理，應該是從什麼時候開始做？我認為是立項的時候做，而不是專案做了一半再想，這個遊戲的氣質、貫穿的初心可能都不是一開始的樣子。

我們準備做《甦醒之路》時，有認真想這款遊戲的鉤子是什麼——“孩子，活下去並永遠記得媽媽。”在殭屍世界中，母親（也是你的主角）一開始就受傷了，你必須在生命最後一段路，好好地保護好孩子。這個鉤子，不需要你的受眾有玩遊戲的經驗、沒有語言隔閡、沒有文化障礙、什麼都沒有。你的玩家可以隨時和另外一個任何年齡的人聊起這個遊戲，並讓對方產生興趣。


設立預期。如果以Steam為市場，Steam能賣多少份？即使獨立遊戲開發者也應該有一個資料思維，前提是要了解市場。需要思考想要做某款遊戲天花板在哪兒？


剛才那是單機開放生存遊戲，Steam天花板在哪兒？從哪兒知道這些資料？PC的銷量資料就去上SteamDB、SteamSpy這些網站找，移動端在座更清楚：App Annie和Sensor Tower。

定價高價區就是美元、澳洲、歐元區，較高價區就是加拿大、日韓，中價區新加坡、香港、臺灣大概是7折，定售價如果是10刀，在這幾個國家能收到7刀，這是Steam的自動打折。我們在低價區，我們們是5折左右，墨西哥、非洲也在這個範圍上下。超低價區就是俄羅斯、阿根廷、印度。這裡說的不是商品活動的打折，而是Steam根據各個國家、各個市場、各個區域經濟情況，自動幫你定的。


事在人為，你要有人。開發組要專人專事，有人做這件事，這是挺重要的。作為開發組，專人做專事可以有更好地精力完成專案，所以這點非常重要。如果有足夠的資金或者覺得自己做不了，聘請外部PR團隊也可以。


在產品宣發和Steam平臺運營上，我們還能做些什麼？

趁早。發行是從立項開始，選一個標題開始的時候發行也同步開始了。

社交媒體。獨立遊戲市場如何獲客？一個付費遊戲市場如何獲客？獲不了客，傳統獲客都不行，你做的任何一件事就是品牌，你可以花錢買廣告，但是買的只是品牌而已，並不是真正的UA、不是真正的獲客。越早你的口開了，你的漏斗開了，你就可以吸引人進來。

如果說這麼早，你可能都沒有打磨好的東西投放出去，也沒關係。特別是海外遊戲，獨立遊戲單機圈的粉絲們，他們是很奇怪的。如果你發了一個特別炫酷的圖肯定有人點贊，但是你說我是一個小開發者，這是我拿滑鼠點的，很粗糙拙劣的畫素畫，可能成百上千人給你點贊，就是這種奇怪的事情，這就是社交媒體有時候發揮出來的效果。

商店頁面。很多人可能會忽略這裡，覺得版本還沒有好不用建商店頁面。實際上Steam這些平臺都很有友好，只要你有東西能看，即便不是成品，就可以上商店頁面。我接觸過一些開發者，遊戲做得七七八八了，商店頁面賬號還沒有申請。商店頁面要有流程，要稽核，都是需要時間的，不管給自己還是開發商都沒有給人家時間，所以要趁早。

版本測試。版本測試兩個價值：第一個價值是發行，測試本身就是發行，它是產品認知很重要的一環，你的產品認知、品牌認知，還有小團隊往往人手有限，早做測試可以在遊戲品質和BUG上幫助你。我們已經大大小小地測試過6輪了，計劃再多測幾輪。

做好外部曝光。前提是需要有一個計劃表，心裡想什麼時候上線，跟誰溝通，達到怎樣的結果。以及在幾個不同的媒體端做什麼努力？比如列舉下當時在海外拿到的推薦，像Steam上，HTC、推特上也做了分享，微軟的主號給我們遊戲做了分享。但這並不是自然發生的，是要在後面努力，要真的要資源，做運營或者做市場的人知道，你得張口。而且這些公司也有迂迴空間，肯定有免費曝光的。


做好Steam平臺運營。剛才很多都是貝殼外的努力，真正的珍珠在平臺裡，在Steam上好好運營，你的收益將會大得多。

那麼做好Steam平臺運營有哪些工作？以下列舉的都是事無鉅細的東西，真正獨立遊戲運營是即使你沒有一大堆遊戲，只有一個自己的遊戲，都需要把這些做深一點。

我先說一個最有用或者投產比非常高的就是鑑賞家運營。在我的經驗中，鑑賞家給你帶來的流量可以是非常高的，取決於什麼鑑賞家推薦了你，真是一個大體量的鑑賞家推薦了你，你的周曝光、日曝光都會很高。剛才700萬次的VR遊戲差不多60%的流量來自於鑑賞家的推薦，相當於微博大V。

關鍵詞和標籤優化，這挺有意思的。不管我的遊戲型別是否跟其他遊戲一致，我都想出現在他們遊戲類似標籤推薦下面，所以標籤和關鍵詞這部分可以進行一些操作的。你可以想辦法讓你的遊戲標籤和那個遊戲相近或者一致。

Steam社群管理和運營，比如你的回覆率，論壇上是否分享過圖片、視訊等等，這個活躍度也會增加你的曝光。不管在平臺以外還是平臺以內，你做的事還是流量，只不過用不同的方式實現而已。

和平臺方的溝通很重要。如果有機會通過郵件或者電話的形式，跟對方保持持續的聯絡，建立起穩定的認知關係還是很重要的事情。這是2017年我去西雅圖，是第一次見了Steam的人，他們安排了一個開發者關係，跟我做溝通。我做了一個分享，我做VR遊戲蠻難的，大概意思就是說我有很多問題想問，重點是我想更多使用者知道我，怎麼辦？提完問題之後，他們挺高興的，一個開發者做了VR，還從中國過去，當面聊天。發現其中某個資料他們後臺有BUG，我問他們怎麼回事？他們說後臺有BUG。平臺方不管是國內還是海外，都不是遙不可及的，都是能夠幫助到你的。而且當他知道你作為一個開發者，而且你是有價值的開發者時，他可以幫助你更多，因為他有這個許可權。

鑑賞家我列了一個表，Steam KOL說到鑑賞家群組，他們有大量粉絲，這些粉絲會被推送新的遊戲，如果你的遊戲被這裡面一些人給推薦，他們的粉絲就會被推送。做好的話這是很重要的資料來源。我做VR時，Steam後臺鑑賞家工具還沒有，現在已經有了鑑賞家工具。如果有開發者或者發行商大家可以去後臺看看如何跟他們溝通，這是非常有用的。


我們自己做了一個很有意思的嘗試，這是我們登上美區銷量榜第一的瞬間的截圖。中間是我們的遊戲，旁邊是別的開發者，我們做了3個開發者的捆綁銷售。Steam的靈活度非常高，你可能能看到一些大發行商自己的若干款遊戲的捆綁銷售，但是實際上跨開發者、跨開發者也可以做。

當時繫結了這個之後，接下來1到2個月，我自己遊戲的銷量乘了3倍。Steam的演算法好在：如果你是一個玩家已經有了其中2款遊戲，第三款遊戲直接用捆綁價格買，非常靈活。

Steam每6週一次打折，每次打折自己填，打2個星期的折扣，這段時間就有新的演算法加成。當時3家開發者做好一個規劃，儘量不要出現兩個開發者同時打折的情況。第一個遊戲打折大家進去了，隨便一翻另外兩個遊戲開發者的曝光量也會跟上；第二週第二個人接力、第三週第三個人接力......更厲害的是現在你都不用給Steam發信，說我們三個人願意從哪天開始打折，原來要手動發郵件告訴他們說我們桃源結義了，現在都不需要通知他們，自己結義就可以了。


剛才說確定航向，是你立項的大策略。是否自己發行？在開發過程中就得思考下自己的能力，趁早做自己的規劃宣傳還有商店的版本測試。專人專事，你是不是願意為這個付出這些工作或者招一些有能力的人做還是招PR公司做？外部曝光，推特、Facebook還有大廠的支援推薦，還有內部曝光各種各樣的玩法很有意思。

獨立遊戲發行其實就是小馬過河，你不知道水深水淺，也不知道自己腿長腿短，但是剛才那些東西可以幫助大家衡量自己的斤兩，然後出發。等你通過之後回過頭看看，還是很有價值的經歷。為什麼河邊的牛會鼓勵它過去？自己試試唄。

來源：遊戲陀螺
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/txTkHcUW17IgdUO2osG-ug