流水佔比持續下滑，2024年RPG遊戲出海還有機會嗎？

近年來，在國內遊戲市場存量博弈愈發激烈的大環境下，“出海”依然是許多廠商尋找新增長點的主要方向。

而觀察遊戲出海的品類趨勢，不難看出RPG依然是主流賽道，比如在剛剛過去的2023年中，就不乏有朝夕光年旗下首月海外流水超7000萬的TeamRPG遊戲《龍息:神蹟（Dragonheir: Silent Gods）》；以及由魔兔網路研發，登陸日區40天流水破2億的放置RPG《馬賽克英雄（Pixel Heroes）》等人氣佳作輪番出現，這也從側面印證了RPG手游出海仍具備廣闊前景。


雖說每年都有不少RPG出海爆款誕生，但站在大多數廠商的角度來看，面對全球各地日新月異的市場環境，在出海時難免會遇到不同的難點，更不用說這兩年來，其實海外RPG市場也因為競爭加劇，整體生態格局發生了不小的變化。

據去年底TikTok for Business聯合伽馬資料釋出的《2023 RPG遊戲全球營銷白皮書》（下文簡稱：《RPG白皮書》）顯示，2023年全球RPG遊戲市場規模再創新高，達2079.8億元，但品類流水佔比仍在下滑，較2019年已累計減少9%。可見雖然RPG遊戲增長空間依然廣闊，但目前品類發展已陷入階段性的瓶頸期。


那麼RPG賽道滯漲趨勢背後的成因是什麼？身處這樣的大環境，接下來操刀RPG出海又應如何調整策略？

RPG發展受阻，“使用者需求”、“獲客與留存”成關鍵

在GameRes看來，若想探究RPG遊戲為何發展受阻，主要可以從研發、發行兩個角度去分析。

比如在研發側，回顧過去幾年裡出海爆款屬性的變化，不難從中發現一些端倪。

譬如在2020年前後，彼時出海表現強勢的RPG遊戲，大多是《龍族幻想》、《仙境傳說RO：新世代的誕生》這類經典MMO。然而到了近兩年，我們看到出海爆款更多是《一念逍遙》這類“輕量化”體驗為核心的放置RPG，是《原神》這樣的開放世界大作，是《重返未來：1999》這類血統純正的二遊。


GameRes認為，這一現象的驅動因素本質上是“使用者需求”的更迭，其折射出了當代RPG使用者對“重肝重氪”體驗感到愈發疲勞，同時開始更加重視文化認同、玩法創新、遊戲減負等因素。

《RPG白皮書》中顯示的各品類流水佔比資料變化，也較為顯著的佐證了這一觀點，可見研發商們的RPG立項研發思路，也需要做出對應的改變。


反觀發行側，“獲客與留存”則成為了掣肘RPG發展的最大難題，畢竟隨著海外市場逐漸“紅海化”，存量大環境下，不僅增量新使用者難以觸達，買量成本的不斷攀升也加劇了獲客難度；同時，RPG遊戲重數值、養成周期長等品類特質，又導致了使用者更易流失且難迴流。


那麼面對這兩大痛點，2024年RPG遊戲出海要如何才能破局？以《RPG白皮書》為參考，我們其實可以梳理出一系列值得借鑑的思路。

明確出海區域，聚焦RPG五大重點要素推進“本地化”研發

面對使用者遊戲訴求的變化，報告指出了RPG遊戲目前存在五大行業重點要素：創新玩法、區域性題材、本地化畫風、全球性IP、二次元文化。

而在回顧近年海外市場情況後，我們發現成績優異的RPG產品確實往往都受益於這一系列要素的驅動。


比如《小妖問道》《菇勇者傳說》等脫胎於國內小遊戲的產品，出海後爆紅的誘因，就繞不開“開箱”創新玩法加持；《卡利茲傳說》也以“龍”這一東亞使用者喜愛的區域性題材為切口，開啟了中國港澳臺與日本市場；《崩壞：星穹鐵道》等佳作出海後表現依舊強勢，也很大程度上受益於二次元文化的全球認可度等等……

不難看出，這五大要素是當下“使用者需求”的直觀對映，也是RPG新品研發側謀求差異化特色、帶動品類突破瓶頸的關鍵。


五大重點要素為RPG新品研發提供了更清晰的創新思路，但在具體方向性的立項抉擇上，GameRes認為有必要強化對“本地化”的重視程度，將不同出海區域使用者需求、市場特點納入重點考量。

譬如4399海外發行總監Simon在覆盤《秘境傳說：神木遺蹟》海外發行經驗時就曾表示，在產品立項時，團隊就在題材、美術上有針對性的進行了差異化包裝，並且面向不同地區發行了五個版本，每個版本也都做了非常深入的“本地化”。


基於此，GameRes認為，廠商可以沿著以下步驟推進立項、研發：先明確出海的目標地區，結合《RPG白皮書》對不同市場特點進行的分析後，再選擇合適的重點要素做為切口確定產品研發方向。

只要循著這套思路推進研發，相信許多RPG開發團隊此前的困惑都將迎刃而解，這也很大程度上能夠解決RPG產品側現存的“使用者需求”難題。

聚焦內容打磨、依託全週期策略，透過遊戲外陣地加強長效經營

面對“使用者獲取與留存”的相關難題，相信出海發行商們心底裡不免有這兩個疑問：

存量市場中的增量RPG興趣使用者在哪，如何才能更多覆蓋、轉化他們？同時，又要怎樣才能減緩RPG遊戲玩家流失，長線維穩使用者生態？

針對這兩大難題，GameRes認為主要的探索方向有兩個：

一是精耕內容緩解獲客成本壓力，借力內容生態做好RPG營銷

隨著傳統買量紅利的消散，行業迫切需要可觸達增量使用者的新渠道，對此《RPG白皮書》指出，遊戲外平臺對於RPG使用者的重要性持續提升，遊戲外陣地具備廣闊的獲客空間。


其中，兼具RPG使用者量級、粘性等共性優勢的短影片平臺，可依託豐富的內容表現形式，助力RPG遊戲獲得更多營銷增長，TikTok的廣告效果則在短影片平臺中表現最為出眾。


那麼對廠商來說，要如何更好借勢TikTok生態優勢進行高效營銷拓客？

首先應明確的是，在傳統營銷成本逐步提升的狀況下，廠商應當從“流量經營”的思維桎梏中跳出，轉而將精力投入到“內容經營”上，借力TikTok繁榮的內容生態，持續撬動更多潛在流量，在精耕內容的過程中挖掘更多增長機會。


那麼怎麼才能做好內容？

GameRes認為應從內容本身的產出方做細拆，理解如何讓使用者（UGC）、專業人士（PGC）和廠商（BGC）自己產出的內容形成合力，透過“經營內容”延長產品的生命週期。

UGC

報告顯示，TikTok平臺上的RPG使用者往往有更高的創作、互動意願，他們更容易“發現、觀看、分享、釋出”遊戲相關影片，也更容易下載遊戲及付費，這樣的平臺使用者屬性，也使TikTok孕育出了獨特的遊戲社群生態，成為了一個粘性極高的新興玩家陣地。


據GameRes觀察，得益於玩家們更高的創作慾望，一個活躍UGC生態也在TikTok上誕生，玩家們熱衷於以COSPLAY、繪畫、短劇等二創內容形式表達對遊戲的喜愛。以《崩壞：星穹鐵道》為例，這款上線還不到一年的新品在TikTok上的話題影片播放量已超過8.4億次，背後的核心驅動因素就是各類UGC內容。


得益於此，GameRes認為，出海廠商可積極從UGC內容中洞察玩家喜好，從中提取靈感，在營銷過程中輸出更多玩家喜聞樂見的內容，助力產品拓圈。

同時，也可透過TikTok for Business推出的“UGC內容激勵計劃”等專案，以釋出任務等形式適當引導玩家創作，以更自然的方式構建內容矩陣，完成對潛在使用者的“軟種草”。


PGC

報告顯示，TikTok達人內容深受使用者喜愛，且對RPG使用者影響更大，因此借勢平臺PGC生態帶動使用者下載、迴流、參與活動，也成為了廠商開展“內容經營”的重要方向。


由於TikTok for Business在全球各地都有豐富的達人資源儲備，因此與之合作找準契合產品調性的達人並不難，而在具體內容打磨上，巧妙運用TikTok使用者接受度更高的“真人素材”，則可起到觸達增量使用者，擴大遊戲影響力的效果。


比如《馬賽克英雄》在登陸日本地區前，就攜手TikTok搞笑達人@matsu_kusarine製作了一支以“穿越馬賽克世界”為主題的有趣短影片，得益於創意的穿越題材風格，以及寫實風與畫素風的融合處理，吸引到了許多玩家的關注，也為遊戲後續的火爆做足了鋪墊。


此外，廠商也可基於不同國家/地區RPG使用者內容偏好，與達人進行直播合作，在互動性、沉浸感更強的直播中植入遊戲原生內容，並引導下載，藉此形成流量破圈正迴圈。


BGC

近年來，越來越多廠商開始在TikTok上建立“企業號”，並將之作為品牌陣地構建遊戲外生態，開展長線內容經營。

譬如《Ragnarok Origin》在登陸東南亞地區之前，就早早的在TikTok開設了多個官號，以這些賬號為陣地，持續輸出著遊戲特色玩法展示、真人COS等趣味內容，為遊戲發行的各階段都提供了拓客、維穩、促活等效果。截止目前，該遊戲的企業號合計粉絲已接近90萬。


由此可見，以內容為支點發力TikTok企業號運營，有利於長線強化遊戲影響力、加深使用者與間的聯絡，為遊戲的轉化與留存賦能的出色效果，也是RPG遊戲廠商接下來的重要經營方向。


不難發現，UGC生態+PGC生態結合下的內容輸出，可大幅助力產品擴圈獲客；依託精品內容完成對BGC生態的架設，又可將興趣使用者沉澱到這片私域流量池中，最終依託精品內容矩陣形成一個“擴圈獲客→陣地經營”的良性閉環，為遊戲長線營銷注入更多活力。

當然，輕流量、重內容不過是成功發行的第一步，產品要想減少使用者流失、釋放長尾潛力，還離不開內容的“長效經營”。

注重長線LTV提升，全生命週期策略助力RPG遊戲長效經營

《RPG白皮書》指出，相比其他品類來說，RPG核心使用者有著忠誠度高、長線付費水平高的特點，這在過去的增量市場可能只是“錦上添花”的存在，但隨著存量市場趨勢的形成，這一受眾特性卻決定了RPG遊戲更具長線潛力。

基於此，GameRes認為，RPG發行商首先應完成從關注短期ROI到關注長線LTV的思路轉變，並在營銷過程中找到培養長線使用者的方法，持續挖掘“長效經營”價值。


著眼於實操層面，過去RPG遊戲往往會選擇在首發期、週年慶等重要節點，將營銷資源進行集中式爆發完成大推，但卻忽視了預註冊期、平推期的營銷維護。

然而從資料來看，使用者對遊戲狀況的關注時間的分佈其實相對均勻，這也意味著廠商只有重視與積極佈局遊戲“全生命週期營銷”，才有機會做好“長效經營”。


但正所謂知易行難，每個節點如何做才能將效果最大化，依然是擺在不少廠商面前的難題。

針對這一行業痛點，GameRes留意到TikTok for Business在洞察RPG使用者喜好、行為習慣的基礎上，推出了一套完善的“全生命週期策略”，再輔以成熟的“品效結合”思路，使RPG遊戲在每個節點都能有針對性的營銷策略可參考使用，助力RPG遊戲實現“長效經營”。


種種跡象表明，面對日新月異的海外營銷環境，RPG遊戲應將營銷重心放在“內容經營”維度，並樹立起“全週期營銷”理念，挖掘潛在增量機遇最多的遊戲外陣地進行“長效經營”，期間可考慮與平臺方合作，更好的達成全週期增長目標。

結語

當時間來到2024年，大量資料都表明RPG遊戲出海的“躺賺”時代已經過去，這意味著接下來要想在該賽道破局，不僅需要在宏觀層面更清晰的洞察與理解市場，還需要在微觀層面用更契合使用者需求、品類趨勢的精細化策略，去推進產品研發與發行。

在這樣的大環境中，GameRes認為每一家廠商都值得更深入的閱讀《RPG遊戲白皮書》 ，畢竟長達78頁的乾貨，幾乎對RPG遊戲出海提供了全方位的指引。

值得一提的是，TikTok for Business也將在1月23號舉辦一場線上直播，由伽馬資料進行報告線上解讀，同時攜手媒體、廠商針對RPG發展趨勢展開進一步探討，對RPG出海有興趣的從業者不妨關注一番，同時認真閱讀報告完整版，在2024年更好的出海掘金。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/-pm2TvR7e28yw5H6cB-JEg