高昂買量成本、巨大內容消耗，“三消”出海還有沒有機會？

以SLG、MMO為首的中重度遊戲出海正在如火如荼的展開。然而從幾年前的出海大有可為，到現在出海競爭極為激烈，頭部廠商對熱門品類的加速入場又開始了新一輪生存擠壓。


人口紅利–熱門品類瓜分–細分市場的開拓–精細化運營這個過程反覆迴圈。港澳臺–韓–東南亞–中東、歐洲–日美，激烈的競爭迫使廠商去啃原本難以攻克的市場和品類。作為美國手遊市場最大的品類，三消終將成為廠商出海爭搶的肥肉。

美國市場收入佔比最高品類

嚴格意義上來說，三消是消除品類的一種，其他還包括點消、連線、射擊等。2018年三消品類年收益在全球市場超過30億美元，同比增長率達到了28%。

根據手遊資料公司GameRefinery在5月底釋出三消遊戲品類分析報告，三消遊戲已經正式成為了美國iOS遊戲市場的最大品類，佔到了整個市場收入的21%。而根據此前報導，美國ios收入佔手遊總收入65%左右。


當大家在SLG打得不亦樂乎，消除品類除了時空幻境（Firecraft Studio）的《奇妙莊園》（Matchington Mansion，又稱消消莊園），鮮有國內廠商出海和King、Playrix這樣的品類巨頭扳手腕。

根據 App Annie 釋出的 2019 年度中國廠商出海收入榜，Firecraft Studio憑藉《奇妙莊園》這一款產品排在第 9 名，Sensor Tower資料顯示該作2019上半年月流水超過3000萬美元。Firecraft Studio也因為買量上與AppLovin的緊密合作以及自身產品潛力，獲得了後者的戰略投資。

還有一個有意思資料，Sensor Tower公佈的美國市場2019Q4資料顯示，策略類遊戲幾乎停止增長，休閒和博彩手遊的增幅最高，分別為8.5%和5.2%。休閒遊戲的增長主要來自《金幣大師》，《糖果粉碎傳奇》和《夢幻花園》。而《糖果粉碎傳奇》這款上市超過7年的長壽手遊，環比增幅達到11%。

這或許說明SLG雖收入大增，但挖掘的更多是存量市場，搶奪其他產品的份額，而三消通過產品迭代整體盤子仍有上揚。

高昂的買量成本、巨大的內容消耗

三消品類已經長期被驗證充滿收入潛力，但現階段大家出海更願意選擇SLG、MMO、ARPG這些已經被驗證過的品類。在gamewower看來原因主要有兩點：

首先，三消類遊戲內容消耗速度快（單局以分鐘計算），消耗量大，遠高於SLG、MMO、卡牌這些熱門品類。這對遊戲關卡策劃要求非常高，保證質量的前提下還要長期穩定持續進行研發端投入。

在遊戲上線前至少要準備300關的儲備，且隨著遊戲運營時間的增加，關卡的儲備要求會越來越高。以King《Candy Crush》為例，至今保持每月更新20個關卡，但是這20個關卡需要多個策劃共同完成，也就是說一個策劃一個月只能做幾個優質的關卡。

越熱門的三消，越要保證高強度的內容提供來穩定使用者消耗。動輒以百為計的關卡，就算抄，也要花大心思。


其二，高昂的買量成本，漫長的回本週期。根據谷歌出海學院分享，隨著巨頭們的持續投入，目前消除類產品的買量成本非常高昂。在美國一個消除類使用者，平均成本超過2美金，且隨著買量會不斷升高。且回本的週期較長，大概需要3個月至半年的回本週期。因此我們會發現一些消除類產品上線成績不顯，經過一個季度或者半年蟄伏，通過不斷加大買量成績越來越好。

以Playrix《夢幻花園》為例，也是在2017年進行了內容迭代ARPU大增（相比2016年增長45%）後才進一步加大買量投入，日均新增提升146%，實現高收高買的良性迴圈。

相比之下，SLG、MMO有著更高的ARPU，高買量高流水的模式能夠更順利地進行，同時有成功產品珠玉在前可供學習，大家自然會選擇這些品類進行更有成功率保障的出海。

成熟女性的力量

美國手遊市場品類一直以百花齊放著稱，在這背後其實是成熟女性使用者主導的結果。2015-2019多份市場報告顯示，美國手遊女性使用者佔比在60%以上，其中35-44歲為氪金主力。


Sensor Tower應用情報資料顯示，在榜單上半段10款手遊中，女性玩家佔比接近或超過60%的遊戲多達5款，分別為《糖果粉碎傳奇》，《夢幻家園》，《Slotomania™Slots Casino》，《夢幻花園》，《Toon Blast》。另外男性玩家和女性玩家佔比基本持平的有《Roblox》，《金幣大師》和《精靈寶可夢GO》。這也解釋了《金卡戴珊：好萊塢》這麼多年保持暢銷榜前百，三消、故事解謎等品類能夠盛行。

想要深入開拓挖掘美國市場，女性使用者是必須要爭取的群體。

三消品類相比明星養成、故事解謎這些女性向品類優勢在於文化隔閡的影響相對較小。舉個例子，宮廷類遊戲在東南亞市場特別是越南等地區火熱，此前《還珠格格》等影視劇的傳播打下了文化基礎，但如果放到歐美市場，會存在接受度的問題。

同樣以前走《金卡戴珊：好萊塢》明星養成玩法的“范冰冰魔範學院”、“小時代”手遊在國內相繼撲街。

而三消品類基本遵循輕鬆休閒的風格，整體基調上沒有嚴重的水土不服，《夢幻花園》進入國內面對《開心消消樂》、《天天愛消除》兩座大山，表現同樣優異。

三消出海還有沒有機會？

集體出海的現象既有主觀也有被迫，而海外市場同樣要面對人口紅利消失的局面。根據Appannie資料顯示，2019年越南、土耳其、泰國等國家的遊戲下載量已經開始出現負增長。


廠商被迫作出選擇，挖掘這些非成熟市場的付費潛力或開拓日美在內的成熟市場，開拓此前未涉足的品類。三消作為目前美國市場收入最高的品類，必然會被盯上。

如果想要進軍這個品類，我們必須瞭解三消品類迭代變革的特點——裝飾特別是裝潢成為當下關鍵詞。

以遊戲特點進行區分，三消遊戲也發生了較大的變化，起初是《糖果粉碎傳奇》、《開心消消樂》等傳統三消；Playrix通過《夢幻花園》和《夢幻家園》通過“三消+”的形式增加了遊戲的深度和可玩性，並以此搶奪了大量傳統三消的份額。

廠商們逐漸發現，女性使用者對於“裝修”的元素十分喜愛，從遊戲內容、宣傳到廣告投放素材都在圍繞裝潢下功夫。甚至出現了就圍繞裝潢做遊戲賺得盆滿缽滿的產品《Design Home: House Renovation》遊戲自2016年底上線後長期保持iOS暢銷榜50左右。

三消產品另一個顯著特點是長壽和老產品割據，中美市場呈現出了同樣的趨勢。當下在美國暢銷榜Top 200的三消遊戲中有81%都上線了至少兩年，國內則是《開心消消樂》、《天天愛消除》持續領跑，《夢幻花園》緊隨其後。

此外三消看似單機，但同樣迭代出了公會機制以及好友幫助來強化其社交黏性。同時通過競速玩法的加入和不斷舉辦各類賽事來提升遊戲整體活躍度，還有喜聞樂見的戰鬥通行證系統供使用者氪金，提高付費。

三消市場市場持續發展的背後，實質是廠商把這個品類做深，挖掘更多付費可能的結果。三消出海是未來的趨勢之一，但同樣是個長時間、高投入才能高回報的領域。


作者： Gamewower  
來源：遊戲觀察
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/PIbIltMAQZxU8ufXvtYNZA