一次電話會議帶崩遊戲股，買量到底有沒有前途?

10月12日，在兩市大漲的同時，A股遊戲公司卻迎來了“黑色星期一”。包括三七互娛（002555.SZ）、吉位元（603444.SH）、完美世界（002624.SZ）等在內的遊戲股紛紛大跌，其中三七互娛以跌停報收10%，吉位元和完美世界分別下跌8.84%和5.50%。值得注意的是，這三家公司都是遊戲股中的白馬，今年以來股價漲幅分別為41.7%、96.6%和11.8%。

今日白馬遊戲股的閃崩，可能和週末的一次券商電話會議有關。

該券商在電話會議中指出，一些遊戲公司買量的ROI（投資回報率）未來將會下降。ROI下降與兩方面因素有關：一是買量成本上升，頭條系2019年的買量成本與2018年持平，2019年頭條給代理商的返點是7%，而2020年降低到2%，目前很多遊戲公司花數億元甚至數十億元進行買量，即使是這5%的變化也會對公司淨利潤產生顯著影響。二是長期買量後，某些遊戲由於受眾有限，其使用者量和ARPU值（每使用者平均收入）會接近天花板，越接近天花板，買量效率就會越低。

券商電話會議中著重提到的買量對於遊戲公司的業績至關重要。近幾年，買量已經幾乎成為每家遊戲公司的必選操作。

一家小型遊戲公司的CEO張邦（化名）告訴介面新聞，“2016年以前遊戲推廣方式主要靠渠道聯運，那時候應用商店是下載遊戲的主要渠道，我們和渠道分成，渠道使使用者更容易找到我們的遊戲，這其實是一種被動展示。而買量是主動展示，我們把遊戲推廣內容做成圖片或視訊，在社交媒體、新聞資訊、短視訊等平臺上投放，吸引使用者觀看並下載，效果還可以，所以這兩年我們主要把錢花在買量上了。”

換而言之，買量的邏輯在於，遊戲公司使用前期的推廣費用換取使用者，使用者對遊戲“上癮“後，遊戲公司會逐步減少推廣費用，買量的投入相比使用者為遊戲充值而創造的LTV（生命週期總價值），就是買量的投資回報率，這個回報率只要在一定水平之上，遊戲公司就會維持買量的策略。

以完美世界為例，公司2020年上半年投入市場費用為5.59億元，而上年同期的市場費用僅為1.63億元，市場費用增加近3倍。

過去幾年，完美世界銷售費用佔收入的比例逐年提高，從2017年、2018年、2019年和2020年上半年分別為的9.38%、10.96%、14.24%和14.55%。


事實上，銷售費用佔營收比例逐步提高，本身就說明買量的效果可能是下降的。不過在當前情況下，即使效果有所下降，遊戲公司可能依然有利可圖。

但從長期看，遊戲公司買量策略的持續性堪憂。

首先是多數遊戲公司對於頭條系基本沒有議價能力，買量推廣單價長期看漲。如果把使用者在手機上的注意力已經基本飽和，能夠佔據使用者時間的應用的APP自然愈發稀缺。

第二是部分未上市優質遊戲公司如莉莉絲、米哈遊等捨棄傳統應用市場渠道，全部押注買量，其較高遊戲質量可以帶來更高的使用者LTV，理論上可以承受更高的買量價格，將破壞原有的買量格局。

第三是頭條系自研遊戲的戰略始終在推進，當頭條系遊戲發展到一定階段，理論上可以形成閉環生態，造成“肥水不流外人田”的局面。

今日的遊戲股大跌恐怕只是個開始。一旦買量邏輯受到質疑，A股遊戲公司業績乃至估值將會受到不小的影響。


作者：曹立CL
來源：介面
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