Go Japan! 掘金日本還有哪些機會｜2022出海地圖·日本站

出海大勢已來，對比其前兩年，出海競爭更為激烈，海外環境也發生巨大變化。因此Nativex將推出2022出海地圖，為大家逐一解讀全球主要市場的基本面貌、重點賽道、文化差異與增長機遇，為你全球增長之旅提供導航。第一站，我們來到日本市場。

作為世界第三大經濟體，日本近40年處於世界領先地位。一方面，日本憑藉發達的經濟水平、出眾的消費力，成為世界聞名的商業沃土。但另一方面，使用者對“日本國產”標籤偏愛有加，再加上本土企業⻓期提供高質量產品、服務，擁有強勁競爭力，進入日本市場的壁壘也非常高。

以遊戲賽道為例：日本玩家留存好、付費能強，成為遊戲廠商出海的重要陣地。但由於使用者黏性強，玩家大盤基本被本土遊戲廠商所牢牢佔據，新玩家難以攻破。

但近年來，隨著出海大潮的湧起，越來越多出海廠商在日本市場取得成功。本期出海地圖為你重新認識日本這個評價“分化兩級”的市場，一同挖掘其中的機會。


日本移動網際網路生態

從基礎大盤、使用者習慣、社交媒體和搜尋平臺帶你揭開日本移動網際網路生態的面紗。

基礎大盤資訊

日本網際網路使用者數量達1.74億。極高的網際網路普及度和智慧手機擁有率，為日本成熟的移動網際網路生態打好基礎。

手機是日本全年齡段最主要的上網媒介，其中10-30歲使用者使用手機上網的時⻓最⻓，手機系統佔比iOS和安卓各佔一半，年輕一代偏愛蘋果手機，尤其是10-30歲的女性。



使用者習慣：從“消費者”轉為“生活者”

隨著經濟和教育的巨大變化，日本國民代際差異也非常大。尤其是近年開悟世代（1983年-2004年生）人群，出生於經濟穩定的時代，因寬鬆教育而不喜競爭。

同時，在日本單身生活已成主旋律。隨著社會觀念的改變和女性就業率的提升，人們更自主選擇生活方式，女性消費力上升速度快。

出海增長Tips:

• 在制定營銷策略時，看待日本使用者角度應從消費者維度轉向生活者維度，迎合其心理需求。
• 細分至女性使用者人群時，出海人可從女性使用者更為注重的情感體驗著手。
  

社交媒體：時下流行刷視訊社交

日本流行的即時通訊社交軟體包括YouTube、TikTok、LINE、Twitter、Facebook、Instagram、Ameba、Mixi等。

在Z世代群體中，LINE憑藉81.4%的使用率遙遙領先，Twitter和Instagram使用率均超65%，而Facebook則表現一般，僅佔9.2%。

同時，視訊應用也深得日本使用者的喜愛。YouTube以82.8%的使用率名列前茅，TikTok也緊追其後。

在視訊平臺上，“遊戲”、 “搞笑”和“厲害技能”等娛樂內容在男性使用者中很受歡迎，而“時尚/美容”和“食譜”相關的內容則深受女性使用者喜愛。


搜尋平臺：Google反超Yahoo!

日本使用者慣常使用Google和Yahoo!兩大搜尋引擎。Yahoo!作為日本老牌網際網路巨頭，憑藉早年先發優勢佔領市場，為日本人提供了“Yahoo!知恵袋”、“Yahoo!拍賣”等許多獨特服務頁面，滿足他們對服務的嚴苛要求。

但另一方面，Google以優秀演算法和簡潔頁面俘獲年輕一代的心。根據Statista資料顯示，Google在日本移動搜尋引擎市場佔比超70%，Yahoo! 僅佔20%——30%。

出海增長Tips:

• 日本每個細分平臺差異巨大，建議品牌主/開發者有針對性地選擇對應渠道，並結合產品特點和內容生態策劃營銷策略及節奏。
• 對於不熟悉日本本土生態的品牌/開發者來說，確保增長效果的方式是與一家懂日本文化、擁有良好聲譽，並有驗證ROI效果案例的代理商合作。
  

作為匯量科技 Mobvista 旗下業務品牌，Nativex 以全球本地化戰略驅動，整合海內外頭部媒體和優質流量資源，提供全鏈路營銷服務——代理投放、創意素材、KOL營銷、智慧投放工具，助力品牌和開發者連結全球使用者，實現跨區域增長。想了解更多日本市場資訊，歡迎點選文末“閱讀原文”聯絡我們。

重點賽道：手遊、交友、電商

盤點日本手遊、交友、電商行業生態

手遊

日本一直都是遊戲業舉足輕重的市場。根據Sensor Tower2021年日本移動遊戲市場洞察，2021年日本移動遊戲市場較2020年提高6.5%，達到184.5億美元。從海外收入表現來看，日本仍是除美國以外手遊收入最高的市場。

具體來看，⻆色扮演遊戲是日本玩家付費最高的遊戲型別，而模擬類遊戲則增⻓最快。日本暢銷遊戲以冒險、二次元娘化、口袋妖怪為最熱⻔主題。

儘管日本本土遊戲發行商依舊制霸當地市場，但部分海外發行商正表現出強有力的追趕勢態。對於出海日本的遊戲廠商來說，以下是幾個注意點：

• 日本遊戲行業注重隱私，玩家各方面權益受保護
• 保證使用者無縫體驗，做好遊戲本地化至關重要
• 收集新⻆色是推動玩家付費的一大因素
  

交友

除了主流社媒平臺，日本本土市場細分出不少戀愛交友類應用，分別為邂逅類、戀愛類和相親類三大型別，充分滿足不同年齡層的單身男女的社交需求。

根據Sensor Tower過去一年下載資料統計，Tinder與日本當地戀愛婚配應用Pairs、Tapple平分秋色，均突破百萬下載量。而國內出海App探探也擠進戀愛婚配應用下載榜單前十，取得了將近30萬的下載。


電商

作為較早發展網上購物的國家之一，日本是一個相當龐大的電子商務市場。樂天（Rakuten Ichiba）、亞馬遜和Yahoo購物（Yahoo! Shopping）組成了日本電商市場“三巨頭”。

相比於年輕人，日本銀髮一族的消費力不容小覷。尤其是銀髮女性在網購上花費更多，60-69歲女性網購支出在全年段中佔比達到55%，而20-39歲女性網購支出佔比僅達20%。

對於日本消費者來說，他們十分看重資訊透明度、隱私安全性和購物體驗感，足夠優秀的服務才能說服消費者放心購買。



增長機會：善用創意素材和KOL影響力

素材要善於“傳遞印象”

日本通常採用兩種方法“傳遞印象”：一是積極起用與產品印象相符的名人，將他們的角色（個性）與產品聯絡起來。二是傳遞產品使用後的印象。全員微笑的家庭、閃閃發亮的房間、穩步增長的圖表模型等經常被植入到素材中，以傳遞出使用產品或服務的好印象。

以此前 Nativex 為遊族網路《Infinity Kingdom》在日本市場做的素材為例，通過展示學生玩遊戲從而考上東京大學的正面形象，扭轉人們對遊戲干擾學業、玩樂喪志的負面認知，對遊戲放鬆進行重新定義：在學生備考的世界裡，玩遊戲是緩解壓力的好選擇。

在劇情設定上，素材展現資源採集、練兵速度和現實中備考會產生的各種生活場景，進行雙線敘事和對比，營造出遊戲「不肝不氪」的休閒玩法思路，打破使用者對 SLG 型別遊戲“耗時又費力”的固有印象。

主視覺呈現上，充分貼合日本考試熱血的劇情設定和二次元的文化核心，吸取漫畫元素，加強效果營造，讓人看了就油然而生熱血感。

直接聚焦是吸睛祕笈

在日本進行宣傳需要直接傳達推廣產品的好處和特點。大字報是日本素材的設計特色之一。不管是線下門店的大促銷，還是線上推廣的圖片視訊，隨處可見加大字號的文案視覺表現。

此外，加入「限定」元素的素材更為吸睛。含有限定元素的視訊，如 "現在只要xx日元 "或 "現在有xx%OFF大降價"，其點選率比沒有限定元素的視訊高出220%。

善用本土KOL影響力

正因為日本使用者對“本土”、“國產”等標籤的偏愛，聯手KOL成為出海廠商的破局方式。

根據營銷場景的不同，與達人合作的最佳方式也有所變化。想要抓住日本使用者的目光，不僅要找對方法，更要玩出花樣，做到在營銷漏斗的每一步都精準狙擊消費者的內容需求和喜好。

以此前 TikTok for Business 與 Nativex 攜手為遊族 SLG 策略戰爭手遊《Infinity Kingdom》做的 KOL 營銷為例，利用 KOL 影響力，通過高質的視訊內容創作，在競爭激烈、遊戲同質化嚴重的日本市場，迅速拉昇使用者對新遊戲的心動值。

Global talk


在無微不至的服務環境中長大的日本人，對於服務的要求盡善盡美，容錯率極低。產品內容、服務指南的概念模糊、翻譯錯漏很容易導致日本使用者“下頭”，並在社交媒體擴散差評。所以在產品上線前應該加倍小心，檢查好每一處本地化表達。

日本是一個四季分明的國家，注重季節感的同時對儀式感也非常看重。二三月份的情人節、三四月份畢業·入職·入學的櫻花季、五月份的黃金週、七八月份的夏日祭和盂蘭盆節等都是日本重要的營銷節點。可以根據產品不同階段的增長需求對應營銷節點發起campaign活動，根據不同使用者圈層投放到不同渠道。

Global talk參考


Markezine採訪：Liftoff和CyberAgent細談程式化廣告趨勢
https://markezine.jp/article/detail/38694?p=3
廣告平臺的思想系列訪談
https://www.appier.com/ja-jp/success-stories/senheng
CyberAgent：
DX（數字化轉型）專欄
https://adv.asahi.com/series/dx/
BX（品牌轉型）專欄
https://www.hakuhodo.co.jp/magazine/series/bx-roundtable/

原文：https://y2e7pfjotn.feishu.cn/docs/doccn9PPpiDeoAFdnfKiCP9MUmc