覆盤2018出海大事記，創業者還有哪些機遇？

出海創業者的前仆後繼，正不斷打破我們對邊界的定義。

2018年，是出海投資與創業的元年。中國出海創業公司批量跨過了獨角獸門檻，出海案子的融資速度也正在急速增長。

在出海這條賽道上，“時光機理論”被中國出海創業者奉為圭臬。然而在沒有深入瞭解自身產品和海外市場的情況下，簡單地把中國模式輸出海外，讓整個行業交了大量學費。

與此同時，對照中美已經長大的網際網路巨頭，能很清晰地看到在新興市場哪些賽道具有結構性的大機會。

今天讓我們通過本文，回顧2018年的出海大事記，以及探討接下來有哪些是國內創業者可以把握的機遇？


我和Wilson約在雅加達CBD的一家咖啡館，找他請教本地市場。這個咖啡館至少坐著10個VC，扭頭就能聽到隔壁桌專案，彷彿回到了鳳凰匯新元素。

我是來自中國的“出海”VC，Wilson是本地VC也是“下南洋”的後代。

“出海”和“下南洋”兩撥“龍的傳人”最近開始在雅加達無數個角落頻繁合作。來自中國的創業者和投資人，正積極尋找有本地資源的華人做落地夥伴。

“出海進入深水區，必須要找到靠譜的當地夥伴落地合作。”阿里巴巴常駐雅加達的一位高管叮囑前來拜訪的中國出海創業者們。

去新興市場的創業考察團在2018年儼然成了一個小產業。


2018年，中國出海創業公司批量跨過了獨角獸門檻，如BigoLive、ClubFactory、JollyChic、PingPong、YeahMobi等等。

“出海”終於給投資機構帶來了實實在在的回報，各家紛紛成立專門負責“出海”方向的小團隊，但仍有多數投資人對出海前景存疑。

2018年，出海案子的融資速度也終於向國內看齊，中午見第一面晚上籤TS第二天上午打款的故事發生了好幾次。

最火的早期出海專案已經需要頂級機構的大老闆早上6點去機場親自去搶。各家科媒和FA的App也增設了出海Tab欄。

回看2018年，“出海”除了有漸漸成熟的果實，更多的是隱藏在大浪潮下的炮灰和焦慮。


時光機理論陷阱——新聞聚合模式出海團滅

“發達市場驗證過的機會和模式會在新興市場重新出現”——時光機理論由孫正義提出，也被中國出海創業者奉為圭臬。

但簡單地把中國模式輸出海外讓整個行業交了大量學費，留下了一地炮灰和悶聲發財的出海流量服務商。

新聞聚合模式出海在2018年集體交了考卷，這個曾經試圖將“今日頭條”百億美金神話複製到新興市場的小浪潮最終迎來一地枯黃。

即便少數拿到後續B輪或C輪融資的幸運兒，也都停止了在新聞聚合產品上的投放，著手開發新產品。


“頭條模式的飛輪是由‘DAU-使用者使用時長-商業化變現’三個動因構成的，三者相互促進從而不斷滾大”，今日頭條早期核心成員的總結精煉準確。

今日頭條在中國市場能快速崛起也要感謝微信對於“五環外使用者”內容的供給不足，雖然微信早於今日頭條下沉，但“五環外使用者”的微信裡內容極為匱乏。

“他們的微信通訊錄裡只有身邊有限的親戚朋友，通常少於30人，朋友圈內容極單調。公眾號的訂閱式互動體驗對他們也並不友好。

網際網路伊始，通過訂閱來進行分發的內容平臺都比較高階。”騰訊戰略部聯合微信事業群在2016年底就對今日頭條的崛起進行過深刻的覆盤。


放眼看去，很多新興市場的“今日頭條”其實就是“Facebook”。Facebook的資訊流和通訊功能是兩個獨立的App，在Facebook裡的使用者行為都是在資訊流消費內容。

從資料平臺AppAnnie就能看出，很多新興市場的Facebook市場滲透率接近70%，人均使用時長可達45分鐘/天，使用者對圖文資訊類的內容需求已經被基本滿足。

在內容生產方面，Facebook的資訊流建立了非常完整的內容生產者生態，包括朋友動態、傳統媒體、明星網紅自媒體、本地生活服務等各個角色。

在內容分發方面，其資訊流演算法的效率也是世界第一，創業公司難以望其項背。


出海的新聞聚合創業者不僅要面對Facebook這座幾乎無法跨越的大山，也因為新興市場eCPM（effectivecostpermille，指每一千次展示可以獲得的廣告收入）持續低迷，無法實現能支撐持續買量的商業化變現，導致“DAU-使用者使用時長-商業化變現”這個讓今日頭條在國內增長的飛輪無法落地海外。

當然，迴歸到創業的核心要素創始人上來，新聞聚合出海這個小浪潮裡也很難找到可以被稱為“出海版張一鳴”的創始人。

優化時光機理論，不僅要深入理解這個模式在國內的成長邏輯和市場條件，觀察這些關鍵點在海外是否也成立；

其次，也要深入瞭解目標市場的競爭對手，這個競爭對手甚至不一定是單獨產品，也很有可能是巨頭平臺的一部分功能。

新興市場模式之爭——效率第一

對照中美已經長大的網際網路巨頭，我們能很清晰地看到在新興市場哪些賽道具有結構性的大機會。

但由於各個新興市場的前置條件非常不同，把中美市場第一名模式直接照搬過去大多不是最優解，在賽道中挑模式幾乎是出海創業和投資最難的一環。

“假設在一個物流、支付和社交網路都完善的新興市場裡，淘寶、京東和拼多多三者同時起跑誰能勝出？”一個跨境電商資深玩家提出的好問題，我和他的答案都是拼多多。


幾個模式同時起跑，在子彈充足的前提下，效率最高的模式會最終勝出。

“效率第一”的邏輯也清晰地展現在位元組跳動和快手的出海故事中。

兩家短視訊巨頭在國內平分秋色，在2018年年初同時開啟短視訊全球化戰略，時至今日交出的答卷卻天壤之別。

抖音出海複製了國內打法，通過運營頭部高質量內容和中心化的分發方式，在頭條超強增長中臺和無限買量的預算加持下迅速起量，在全球市場勢如破竹。

“未來三年位元組跳動的海外使用者要超過一半”，張一鳴的小目標在今天看來很快就能實現。


快手出海同樣複製了國內的打法，希望像國內一樣更穩健的成長。

快手用極低的內容生產門檻和去中心化的分發方式，通過更多的自然流量而非買量增長，希望能構建比抖音更健壯的社交網路，結果卻是舉步維艱。

快手如今開始在部分地區嘗試向抖音打法學習，以期扳回一城。

“我們的學習物件是Go-Jek（一家印尼共享出行服務商）旗下的Go-Pay（一家印尼數字錢包公司）而不是支付寶或微信支付。

通過出行做支付在新興市場更加高效，通過電商再切支付的路徑太長”，在奈及利亞做支付的一位創始人在非洲呆了兩年後和大家分享，“條條大路通羅馬，我們要挑最快的那一條”。

市場快速重新整理——新結構性機會湧現

“印尼的創業者很弱很稀缺，最好戰略性放棄印尼市場”；“印度的一級市場已經紅海一片，現在進入已經沒有大機會了”……


中國對於新興市場的理解由於語言和地理的隔閡，導致迭代週期按年為單位，成見頗深。

早些年，印尼的第一批網際網路創業者畫像和中國很像，以投行諮詢背景出身的海歸為主。

但海歸精英數量非常有限，印尼本土沒有大IT公司批量培育網際網路人才，優質創業者總體數量較少。

這一情況正在被迅速改善。熱錢瘋狂湧入印尼，資本幫助印尼本地獨角獸起飛的同時也正讓獨角獸的高管們有“花大錢”快速學習的機會。


世界頂級網際網路公司近幾年紛紛在印尼設立分公司，各家公司的印尼CountryManager（區域經理）在熟悉了本地市場後也都開始下海自立門戶。印尼的優質創業者紅利已經開始釋放，創業者結構逐步向中美市場靠攏。

“想要真正瞭解我們的使用者和策略，我建議你帶個泰盧固語（印度泰盧固族、安得拉邦和泰蘭戛納邦的語言）翻譯，從班加羅爾坐小巴到400公里外的xx縣城做使用者訪談和市場調查。”

班加羅爾一個本地語短視訊公司創始人，之前是印度理工孟買校區的學生會主席，請我在路邊吃了一頓晚飯。

我們倆一共花了6塊人民幣吃了5種咖哩，吃完用Paytm結了賬。


印度4G從2017年初開始飛速普及，流量資費已經比中國便宜；各大手機廠商也視印度為最重要的新增長引擎，千元以下智慧機同時期在印度市場瘋狂出貨。

這兩大動力讓印度網際網路使用者規模陡增，新增了兩億有4G流量的“VirginPhone（筆者注：指全部APP少於20個的手機）”，這兩億新手機還沒有被網際網路產品輪流“清洗”。

這兩億新使用者大多生活在印度縣城，無法消費英語內容，印度並沒有豐富的網際網路產品為這個飛速擴大的新人群服務。

針對這群使用者的“VernacularInternet（方言網際網路）”正在孕育超級獨角獸，本土的ShareChat和來自位元組跳動的Helo享受了這一市場的第一波紅利。

“坐等2019年年中，ShareChat和Helo的DAU加起來到五千萬，教育了中美投資人後，VernacularInternet的大戲才算真正拉開”，一家低調的出海公司印度負責人對未來充滿信心，“我們這些92、93年生的人很難有機會在國內做出DAU上億的平臺型產品，但我們去印度可以。”


士別三日當刮目相待，新興市場的各項網際網路基礎設施和市場前置條件正在快速重新整理，新的結構性機會正在快速湧現。

中國創業者和投資人應當更加勤勉，深入當地一線挖掘最新機會，而非拾人“陳年”牙慧。

“東南亞電商快速增長、智慧手機迅速普及、傳統零售渠道下沉、中國出口貿易增長、物流行業成本極高這五大驅動力，讓物流成為繼電商後的下一個東南亞結構性機會。”

一家中國人主導的印尼3C零售企業“誤入”物流行業，成立3年以來的指數型發展，讓他們有信心在東南亞寫一個比順豐還大的故事。


巨頭國際化戰略初戰告捷——和創業者亦敵亦友

“2017年的王者榮耀出海前聲勢浩大，但最後結果和微信出海一樣，都不敢寫進財報。

2018年PUBGMobile出海之前，工作室立了軍令狀，發行團隊提前半年在全球跑渠道，現在已經把各個目標市場玩法摸得比較清楚。”

騰訊某核心工作室海外發行的負責人在奔波6個月後，等到PUBGMobile在全球登頂105個國家及地區免費榜首時才如釋重負。

PUBGMobile雖然是騰訊遊戲出海的第一個成功案例，但讓創業者和早期投資人非常擔心。

因為在這次成功背後，騰訊兩個最大的遊戲工作室初步建成了全球發行渠道，他們摸索出了國際化的方法論和執行體系。


PUBGMobile釋出至今發行8大版本，並執行了超過1000次的版本迭代，且騰訊自有和投資的遊戲IP儲備幾乎全品類覆蓋。

在這樣的競爭環境下誕生下一個IGG、龍騰或MobileLegend的難度都會陡增。

“我們未來會持續在全球尋找最優秀的遊戲CP公司合作或投資，之前主要是歐美日韓公司，最近已經開始關注東南亞和印度，我們非常開放，歡迎各種合作方式。”

在海外和騰訊遊戲一起構建生態也是創業者可以選擇的一條路，騰訊在海外繼承了國內建設生態和創業者共贏的策略。

“現階段如果一個創業者還想做大體量的出海內容產品簡直是痴人說夢，只要產品的目標使用者基數足夠大，模式能跑的通，位元組跳動就會馬上跟進。”


曾經在多個國家做出海內容產品創業併成功出售公司給位元組跳動的創始人，2018年初他開始新的創業，把新方向選定在“東南亞MCN”，在產業鏈上成為位元組跳動的合作方而非競爭者。

內容行業產業鏈可以被拆分為三個主要環節，即“內容生產-內容編輯&分發-內容消費”，後兩個環節在未來都會被“子彈無限，效率極高”的位元組跳動收割。

只有在“內容生產”這個環節，由於位元組跳動缺乏成熟海外市場本地運營經驗和精力，才有創業者的機會，並且能和位元組跳動緊密合作。

“因旗下產品Helo涉嫌侵權，ShareChat把位元組跳動告上法庭”，這是中印之間少有的網際網路跨國官司，但所有人都相信在未來類似的事情會變得更加頻繁。


ShareChat在2018年6月完成一輪鉅額融資，位元組跳動在7月份啟動Helo，時至今日兩個產品使用者規模已經非常接近，位元組跳動花了5個月時間走完了對手3年的路。

創業者最不希望的就是在苦苦努力成為半個獨角獸之時，被巨頭迅速學習並反超。

“如何處理和中國巨頭之間在出海方向上的競合關係”，在2018年開始成為所有出海創業者和投資人要考慮的最重要問題之一。

在非洲深耕超過12年，傳音才被國內市場熟知並冠以“非洲之王”的稱號。

傳音在撒哈拉以南非洲的市佔率接近六成，這家較傳統的手機廠商曾在內部嘗試自己開發移動網際網路產品矩陣，結果並不理想。

傳音從去年開始走開放策略，利用非洲流量優勢吸引合作伙伴，和網易成立合資公司合作開發音樂，短視訊，互金等多個網際網路產品。

傳音正在嘗試更加開放的合作策略，中國開發者選擇和傳音一起去非洲，同樣有做出千萬級DAU產品的機會。


“當時為了做好板球內容，我們這些常駐孟買的產品經理每個週末都和印度人一起去球場。”

阿里旗下的UC瀏覽器從2009年就開始了全球化之路，外派員工的狼性和接地氣程度堪比華為，接連打造了諸多個印度印尼市場的國民級應用，阿里在國際化上的決心和組織動員能力讓國內其他網際網路巨頭都望塵莫及。

UC作為排頭兵首戰告捷後，阿里開始把“電商-支付-物流”最核心的體系輸出到全世界。

阿里在海外的策略比國內更開放，以收購和戰略投資為主，也讓很多中國創業者，特別是阿里系創業者在“阿里國際化”的大生態下面找機會。

比如在電商發展迅速的新興市場做最後一公里配送網路，在中國遊客旅遊目的地做支付寶海外收單，在新興市場幫助“阿里媽媽”構建當地淘寶客體系，更有激進者想複製RocketInternet把Lazada賣給阿里的故事，衝到小眾新興市場做電商平臺。


還有一件讓中國出海至少放慢5年程式的歷史事件，現如今不怎麼再被大家提起：“由於Pony當時在做一個小手術，騰訊在WhatsApp收購案上沒有搶過Facebook”。

如果騰訊順利收購，也許整個微信生態的打法就可以複製到全球，中國的開發者也能更早站在世界的舞臺上，中國出海絕對是完全另外一番光景。

讓中國出海發生質變的動因還是來自巨頭。

中國人的出海半徑——試探中不斷擴大

中國創業者出海相較本地創業者有什麼樣的優勢，邊界在哪裡？

“如果你不帶任何錢和資源，去一個完全陌生的城市，如何發家致富？”我對這個問題一直沒有答案，直到我在雅加達“百腦匯”見到老李，他本人就是完美答案。

老李精明強幹，雷厲風行，人稱“雅加達三大狠人”。來東南亞做生意之前，老李在中東出售建築工程器械，憑著“勤勞樸實聰明能幹”的中華民族傳統美德，向世界證明了中國人不會英語也可以在國外發財，也學到了最接地氣的海外打法。

現在他正和一個24歲極聰明且執行力極強的投行背景女生在雅加達做B2B交易平臺專案。

希望這樣的“老帶新”出海組合能相互取長補短，讓中華民族傳統美德在插上網際網路思維的翅膀後飛的更遠。

對於中國創業者，中文世界和英文世界的單向流通性是一個不被注意但是重要的優勢。

經過20年的發展，中國成為了世界上最繁榮的網際網路市場，用無數資本和努力換來了大量先進經驗和人才。比如“張小龍的產品觀，位元組跳動的內容產品方法論，拼多多的增長黑客”這些最一線的經驗都只流通在中文世界中。

TikTok、Shareit、BigoLive、UCBrowser、VidMate都是利用這個優勢降維打擊好例子。

早期網際網路出海創業者大多是生意型人才，追求利潤而非增長。

近兩年，在國內浴血奮戰過的正規軍開始嘗試出海，他們有更大的野心和更系統的方法論，創業的核心要素是人，期待正規軍的下場能帶來更多的驚喜。


除了創業者本身，更重要的是，我們要關注中國有哪些新興市場長期無法取代的優勢，供應鏈無疑是其中最重要的一個。

電商競爭到最後比的就是哪個平臺更能為消費者提供“多快好省”的體驗，中國供應鏈的品類之豐富，價格之低，反應之敏捷都是全世界之最，且長期無法整體遷移到任何一個新興市場。

所以，依託中國供應鏈而生的跨境出口電商長期有機會。

在“網際網路產品”這種較輕模式的出海賽道里，中國團隊已經向市場證明了自己。但未來更多的出海大機會，在物流、O2O等需要更強落地執行力和本地資源的賽道中。

曾經有人斷言，中國團隊出海很難在重本地運營的賽道里取得成績。但由中國人創立、三年時間就成長為大獨角獸的印尼物流巨頭J&T給了所有人一個驚喜，也讓中國出海團隊看到更遠的邊界。

出海創業者的前仆後繼，正不斷打破我們對邊界的定義。

出海是一個超長的賽道，我們還處在絕對的早期，焦慮遍地，低垂果實難尋。但所有人都相信光明的未來。


想借用深耕非洲多年的出海實踐者藍其的兩個自問和各位出海夥伴共勉：

1）在行動之前，我有窮盡所有渠道、方法去用心學習這個市場嗎？我有虛心接受新的認知嗎？

2）如果我是他們中的一員，怎樣的產品和服務才能真正為我帶來價值、且是可以持久的價值？

在這片快速重新整理的太平洋戰場上，我們都還是低年級學生，希望能和各位冒險家一起背上書包，在2019年深入海外，求知求賢。

來源：真格基金（zhenfund）