出海、出海還是出海？

經濟利益、文化輸出、更高層的意志的背後都指向出海。

8月18日，騰訊釋出2021Q2財報，營收2736億元，同比增長23%。其中游戲收入430億元，同比增長12%。

其中值得注意的是，騰訊騰訊遊戲Q2的增長很重要一部分已經轉到了海外。在電話會議中騰訊提到了一個資料，海外遊戲貢獻了25%的收入，同比增長37%。

海外市場的增長幫助騰訊遊戲Q2手遊收入為408億元，同比增長13%，而上半年中國手遊整體同比增長為9.65%。

在國內佔據主導的頭部企業增長依靠海外帶動，其它廠商應該怎麼辦?

事實上這並非個別現象，網易、完美等諸多遊戲上市公司的財報中多少可以看到出海對於公司業績的影響。而上半年中國自主研發遊戲在海外市場的實際銷售收入達84.68 億美元，同比增長11.58%，增速高於國內市場。同時在7月的報告中，手遊市場實際銷售收入182.01億元，同比增長6.62%，環比降6.28%，出海收入達84.68 億美元，環比增長9.24%。

對內使用者規模和收入雙重發展放緩，遊戲品類和玩法沒有出現大變革，同時面臨汙名化和未成年人監管等一系列社會問題。出海這個原本的可選項重要性不斷提升，無論經濟利益還是文化輸出的意義，亦或是來自監管的更高意志，都使得出海正在成為遊戲行業增長的新支柱。


在之前《遊戲的焦慮 市場、輿論和責任》一文中游戲價值論提到，主流使用者每隔幾年都在更新換代，對於遊戲的理解也在發生著變化。在過去，騰訊在國內遊戲市場保持統治力一直以不變應萬變，資料驅動之下，解決一切問題，但從現在這個階段來看，市場變了，騰訊其實也在開始謀求變化。

在以天美工作室為代表的一系列海外佈局中，我們會認為天美國際化佈局本質上是想通過自我能力的提升打破瓶頸，站在國際化視野和更高維度來審視遊戲玩法設計。產品質量的進化，從手游到跨平臺3A更大範圍的涉足是能力培養和提升的外在體現。

能力、技術、思維和品牌價值全球化的提升以應對未來競爭的目的，在“國內遊戲頭部廠商”的光環的映照下，讓我們忽視出海創收這個相對初級的意義。


回頭來看，在國內新品未顯的情況下，海外收入確實成為騰訊遊戲業務收入增長的重要來源。

根據電話會議的內容，騰訊遊戲Q2海外收入主要來自三個部分，最主要收入來自在國內工作室打造的產品，例如PUBG M;第二大收入來自於併購的海外工作室，比如拳頭遊戲的《英雄聯盟》和《Valorant》、Supercell的《部落衝突》、《皇室戰爭》和《荒野亂鬥》等。此外還有跨品牌的國際合作以及一些小工作室正在孵化的產品。

而在騰訊之外，不少上市公司也在依靠海外收入實現超越行業平均增速的成長。

圍繞《永劫無間》的上線宣發中，網易副總裁胡志鵬接受外媒採訪時談到，希望能借助《永劫無間》來推動網易在海外市場的擴張。公司希望未來50%的遊戲收入來自海外市場，該比例目前約為10%。網易將繼續通過投資和合作夥伴的方式擴大國際市場。“我們在尋找海外遊戲開發者合作伙伴，希望通過直接投資或合作的方式發行遊戲。”

而之前關於完美Q2營收同比下滑的分析中，一向穩健的出海業務遭遇問題是其轉型的關鍵。2021年上半年，IGG實現營收32.37億港元，同比增長33%，得益於經典遊戲《王國紀元》的強勁收入貢獻以及新遊《時光公主》的在北美和亞洲市場的收入增量。

這些持續猛進的海外收入帶動了行業整體的增長，正如中國音數協遊戲工委(GPC)與中國遊戲產業研究院釋出了的報告所言，無論是上半年整體還是7月，海外市場的收入同比增速高於國內市場，甚至一定程度帶動了整體行業增長。


但出海也激化了另一個問題，成本投入。

“在國內市場，我們的QQ和微信遊戲平臺主要是做分發和內容，而國際市場我們則主要以內容為主。去年，我們投入了3倍的人力與財力進行不同平臺遊戲的開發，包括手遊、Xbox、PC、Switch等。”這番話既解釋了騰訊遊戲在國內外市場不同的角色定位，也是出海廠商身份轉換的集體寫照，在失去渠道的加持下，研發以及包括買量在內的銷售成本如火箭般躥升。

當然需要明確的是，銷售成本增長已經成為遊戲行業的普遍現象，國內業務同樣如此，出差激化加劇了這一現狀，甚至出現營收增速不及成本增速，淨利下滑的情況。


冬海集團SEA旗下游戲業務Garena 實現Q2季度營收12億美元，同比增長64.8%，並依靠王牌產品《Free Fire》的驚人表現再次成為業界關注的焦點，連續8個季度為東南亞和拉美收入最高的手遊、連續三個季度為印度收入最高的手遊、連續兩個季度為美國收入最高的吃雞手遊，以及為美國Google Play收入第二高的手遊。這樣一款全球火爆，DAU達1.5億的產品背後，離不開Garena加大市場營銷費用的支撐，Q2支出了8200萬美元，較去年同期3150萬美元同比大增160.3%。

今年上半年，IGG銷售費用達9.35億港元(約合人民幣7.78億元)，較去年同期增長78%;上半年智明星通銷售費用同比大漲214%至3.50億元;完美去年前三個季度同比增長66.73%至13.76億元，今年上半年則是同比增加20.77%達到9.03億;2021H1吉位元營收約23.87億元，同比增長69.41%但銷售費用同比大漲409.54%至5.51億元;網易Q1則是銷售和市場推廣費用支出27.67億，同比增長約48.5%。


而騰訊Q2銷售及市場推廣費用達到了100億元，同比增長29%，財報解釋為企業服務、數字內容服務以及遊戲等業務推廣支出增加。

玩家對於遊戲品質越來越高的要求，還有諸多海外業務蓬勃發展，非上市公司產品鋪天蓋地的宣發內容其實都在說明，激增的成本投入已經成為新的壓力和負擔。這也導致出海浪潮中，不少中小團隊願意接受投資，在海外市場願意願意尋找有力的合作伙伴來分攤風險。

除了業務發展本身，騰訊在財報中反覆強調的未成年監管問題也體現了當下行業的整體焦慮。2021年第二季，16歲以下玩家在騰訊中國遊戲流水的佔比為2.6%，其中12歲以下玩家的流水佔比為0.3%。遊戲面臨的汙名化以及未成年人保護等一系列社會問題，是當下遊戲企業不得不面對的問題，電話會議中騰訊表示，“主管部門聚焦於識別和管理行業行為，通過監管措施確保企業承擔社會責任以及恰當的行為，在近期的未來，我們應該預料到更多的監管措施還會到來。”


值得注意的是，騰訊在財報中還單獨提到了投資的“巡迴犬工作室研發的《白夜極光》受惠於其動漫藝術風格及獨特的戰棋消除玩法，成為2021年七月日本下載量最高的戰術類角色扮演遊戲。”這是先於國內進軍日本市場的嘗試，也是騰訊在IP改編之外，依靠投資自研二次元相關內容的典型案例。

根據媒體披露，這兩年騰訊投資了大量二次元產品廠商，而以《原神》為代表的國產二次元遊戲已經成為了出海新的潮流，包括完美世界選擇二次元方向策略升級也有這方面的考量。

內外環境的壓力，國際化、3A這些意在建立更高品牌，而投資孵化的產品，則是在二次元等新興賽道發力，這樣的佈局能否成為騰訊出海新的動力值得關注。而對於其他廠商，特別是大團隊，國內發展緩慢自身增長需要，跟還是不跟，是個需要落實的問題。

作者：李亞捷
來源：遊戲價值論
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