出海休閒思考與沉澱

借教父裡的一句臺詞：花半秒鐘看透事物本質的人，和花一輩子都看不清事物本質的人，註定是截然不同的命運。同樣的，中小廠出海輕中度休閒遊戲，能看清市場機會、有經驗的團隊，和沒有經驗、看不清市場的團隊，也大機率是截然不同的命運。個人一直朝著這個方向努力，但從業越久、越發認識到與這種境界的距離之遠，所以只分享一些可能對同為從業者有所幫助的經驗和認知。

一、決策核心

先說一些基本知識，從業者可跳過這段。出海遊戲業整個環節可籠統歸為三大類：研發、發行、平臺。研發提供產品，發行宣傳產品，平臺提供玩家，玩家提供價值被三者瓜分。這一點可歸為兩個鏈條，一是產品鏈條（產品流向）、二是價值鏈條（資金流向）。平臺最大化利潤的方式是將玩家（流量）賣給出價最高的產品，發行最大化利潤的方式是找到提供最大價值的玩家，研發最大化利潤的方式是將玩家價值最大化的榨取。所以對於中小團隊，做任何決策都需要反覆提醒自己一個核心公式：產品利潤 = （產品變現能力 – 買量成本） * 使用者規模。

（真實立項時，產品生命週期、回本週期也是關鍵點，但並非決勝點，所以不列入上述核心公式）。

二、市場環境

個人於2020年開始做歐美方向出海休閒，所以只談20年至今的市場環境。

2020年之前，由於版號限制，休閒方向遊戲業就有人喊出口號要出海，但是很少有人重視。這裡有三個原因，一是因為在Habby的弓箭傳說Archero出現之前，少有人意識到出海休閒市場如此有利可圖；二是在Microfun的Merge County之前，少有人去探索出海休閒的產品打法；三是疫情對海外市場的加成。這三個原因其實可以統一歸為國內市場還沒反應過來。所以2020年之前——2021年上半年，基本上是休閒出海紅利期，一個成熟的有過出海經驗的團隊，很容易做出一款盈利的產品；即使是沒有經驗的團隊，生產力不足的情況下（人手不夠），靠一定的運氣，也有機會獲得成功。

21年開始，隨著頭部廠商Century Games出海收入榜的強勢崛起、Habby的換核創新爆款不斷、Microfun對標頭部新品類打法的節節勝利、眾多中小團隊先行者的吃螃蟹示範，再加上無形大手對國內遊戲業愈發嚴峻的倒逼。本質則是國內沒有掙錢的舒適區，不得不向海外尋求生機。

所以可以預見的是，24年必然是海外輕中度休閒搶得頭破血流、血雨腥風的一年。也就是說，24年必然是對比23年買量成本更高、使用者規模更難增長的一年。


三、立項思路

《左氏春秋》有言：一將無能、累死三軍。做產品，戰術上的勤奮不可能彌補戰略上的懶惰。綜合上文所說24年的市場環境、研發方的決策核心、個人對海外休閒的理解和專案經驗，筆者個人總結了四個出海戰略方向：搶、找、跟、變。

“搶”的戰略核心是用更高的買量成本搶奪該品類下的使用者，戰略支撐點是對比競品有更強的產品變現能力。

“找”的戰略核心是找到空白或競爭壓力不大或發行能力優勢的市場生態位，戰略支撐點是更低的有效買量成本。

“跟”的戰略核心是等待新玩法的頭部產品產生並跟風模仿，戰略支撐點是足夠大的錯位使用者規模。

“變”的戰略核心是對成熟產品進行融合、換核、換骨等改變，戰略支撐點是對決策核心的任意一環有所最佳化。

這四個戰略方向延伸開來，對應著市面上6種已有大量成功產品案例的立項思路（僅舉市面已有產品佐證，不同思路下或具備可行性的立項方案因涉及個人核心價值不做分享）。

方向一：搶-產品沉澱

產品沉澱本質是人才的沉澱（經驗）、使用者的沉澱（資料）。

從公司屬性來看，最適合這個方向的公司應該要滿足：公司有做過某品類細分市場的成功產品（懂產品）、做過這個產品的核心成員都在（懂使用者）。

從產品屬性來看，最適合這個方向的產品應該要滿足：該細分市場無頭部營收產品（買量成本低）、該細分市場近幾年有大量中低端產品（使用者規模大）、該產品有中長線玩法（變現潛力高）。

上述條件，每未滿足一個，成功率、產品上限的預期都要放低一些。如果有IP加持，則額外加分，不過對於中小廠商，這點就別做奢望了。

頭部典型例子是King的純三消類系列產品（未滿足全部條件）、Playrix的三消+裝修+minigame類系列產品（未滿足全部條件）、CenturyGames早先的Idle系列。中小廠商典型例子多如牛毛，如CoinMaster類產品沉澱的Forever9、Word類的BitMango；其餘不做舉例，有興趣者自己蒐集榜單廠商產品史可一眼定真。


方向二：找-發行沉澱

產品沉澱是由研發端啟動的專案，優勢在於產品確定性強，劣勢在於主核成員過於重要、市場變遷的無情；發行沉澱則是發行端啟動或發行方主導的專案。

所謂發行端啟動，本質上是能主導立項、有話語權的那部分人認為在某一類文化區域的市場有產品的空白，換言之就是認為做出這類產品投指定地區有利可圖。打個比方就是找靶再射箭，優勢是隻要做事的人不出大問題，產品是大機率賺的；劣勢是現在的形勢下很難找到這種產品空白，容易無項可立。

而發行方主導，廣義上凡是非研運一體的中小出海廠商都可以歸為這一類，此處則特指產品已經做出來、尋找發行方的廠商。所以，本質上是給產品找有利可圖的市場。打個比方就是射箭後找靶。

找靶再射箭的例子廣義上來說換皮休閒產品都是，狹義上受限於個人見識暫未發現此類休閒產品（熱門品類SLG、MOBA、FPS、RPG倒是多見）；射箭後找靶的典型操作是出口、內銷互轉，典型例子有肥鵝、房東、西瓜。


方向三：跟-新品換皮

頭部新品換皮，看現象是產品抄襲，本質上是對成功商業模式的敬畏與學習。做產品，個人當前水平的理解，第一怕市場需求的未知（產品做出來沒人玩），第二怕商業變現的未知（有人玩但就是不掙錢），第三怕執行上的未知（不知道怎麼做這個產品），第四怕競爭。如果有一個新玩法頭部產品可以對標，三個未知就都是已知；唯一怕的競爭，只要決策層有魄力兵貴神速，短期內不存在（除非要跟頭部叫板）。

正如上所說，走這個方向的團隊，最怕的事情是決策層沒有魄力。當發現有個人從一座大山深處往外運金子時，有的人會立刻成立挖礦部在這座大山腳下采礦，有的人會派出少量人手勘探試試成色，有的人則會等待更多挖到金子的人出現才會相信此處有利可圖，甚至有的人非得等大山下圍滿人才下定決心入場。每家公司的老闆、每個團隊的決策者，在遊戲業的經歷和視野不可能一模一樣，做出不同選擇未必不是當事人最好的選擇。筆者並無資格對這四種選擇評頭論足，只是以個人近三年的見識來說，入場早的產品沒有沒掙到錢的、即使其品質只能算一般甚至說較差。

典型例子是Microfun近三年的Merge類產品、CenturyGames早些年的Klondike類產品、Lihuhu的眾多Triple類產品。


方向四：變-商業最佳化

商業最佳化本質原因是被買量成本倒逼產品創新。如果保持原有的產品設計、運營投放策略就能掙錢，基本沒人會冒著風險去做充滿未知性的創新。同樣的，即使要做產品創新，最好也要能控制風險、控制成本。前面有談到，風險來源於市場未知、變現未知，成本來源於執行未知、競爭未知，所以所謂變，本質同樣是如何解決這些未知。基於這個理解，市面上有如下產品模式：重度遊戲的輕中度化（降買量成本、擴使用者規模）、輕中度休閒的重度化（提變現能力）、超休閒的輕中度化（提變現能力）、創新玩法類產品（三者可兼具；這類產品不做論述，因為過於倚重天才的設計，不具備復現複用性，詳見Supercell）。

重度遊戲的輕中度化，個人經歷與能力有限，不強行分享愚見，只舉例子：遠有江娛的Top War、近有點點的Whiteout Survival、現有元趣的Last War。

輕中度休閒的重度化，常見於融合類+常態化運營產品。這種模式，一般適用於曾經很火的老產品（曾經火不代表現在不火）。對於一個成功過的老產品而言，只要這個品類沒有更新換代，那麼就已經證明過它是能留住玩家、變現玩家的；且既然是老產品，也就沒有產品剛開始做的執行問題，先發優勢與存量優勢也讓其在市場上競爭至少不會處於劣勢。所以擺在它面前的就只有兩個難題：一是活水的引入，二是舊池的深挖。市場上成熟的解決辦法正如上所言：融合小遊戲玩法來引入新玩家、常態化地推出更多新的遊戲內容來保持老玩家活躍和拉昇付費。典型例子如：Playrix的Scapes系列和TownShip產品、Vizor的Klondike產品、Bigfish的Evermerge和Zynga的MergeDragons。

超休閒的輕中度化，私以為是最適合國內出海中小廠商走的路。由於某些原因，國內廠商也好、具體到做事的人也好，最追求的就是高回報，最厭惡的就是高成本高風險，理想主義是很難生存下去的（不談個例）。而超休閒的輕中度化，在當前市場階段正好是低成本低風險高回報的模式。繼續從四個未知、決策核心兩個角度來看待這個模式。一個市面已經存在的超休閒遊戲，意味著市場已知、執行已知、競爭已知；如果能做好變現，也就意味著這個產品用較低的買量成本買到了使用者規模較大的可變現群體。所以這套模式的核心就在於，如何低風險地做好變現。而遊戲業的低風險，等同於有沒有多個成熟的產品可借鑑。筆者整理了國內外多家中小廠商的休閒產品史，結合個人從業經歷與理解，總結了三套有多個成功產品案例的超休閒輕中度化模式：常態化運營+益智類、抽卡養成+競技類、合成升品+肉鴿類。這三種模式，分別對應的典型產品有Teewee的Marble Master、Voodoo的Mob Control、Dodjoy的Doodle Magic。


四、總結

對筆者而言，最怕的兩件事一是團隊上下付出大量心血卻選錯了方向，二是選對了方向卻因幹大事而惜身導致專案延期過久錯過市場時機。每家公司、每個團隊的資金、歷史、人文、產能等各種屬性都不一樣，把一個產品做出來是很難的一件事，要做成、做好則難上加難。正因如此，有立項權責的遊戲人更不能光顧著腳踏實地做事，而忘了仰望星空看路。

最後，如有志趣相投者或有同行賜教，歡迎聯絡，筆者微信agameagain。