四年沉澱後，正在出圈的《王者榮耀》五五開黑節

導讀：今年五五你開黑了嗎？

在《動森》裡辦畫展+開農家樂，在《王者榮耀》裡跟著越劇女小生上官婉兒學習越劇文化，在《我的世界》裡建伺服器幫助自閉症患者走出困境……隨著遊戲廠商挖掘社會正面價值意識的提高和相關報導的增多，遊戲正在潛移默化地重新整理著人們的認知。

將遊戲比作洪水猛獸，這是20年前主流社會的觀點，對遊戲的偏見體現在字裡行間。但在20年後的今天，遊戲不僅僅是一項娛樂工具，也逐漸成為了傳遞正面價值的載體，在得到越來越多主流媒體和玩家的認同後，其形象已經改觀許多了。以《王者榮耀》為例，敦煌飛天主題皮膚的設計將傳統文化與遊戲元素完美融合，給一部分對傳統文化不甚瞭解的玩家做了充分的文化普及。

逐漸得到社會主流文化認同的遊戲行業，正慢慢滲透到更廣泛的人群中。使用者基數增多，玩家文化進一步擴散，類似電商領域的“造節”玩法，逐步在頭部遊戲中奠定了可能性。以開黑文化為例，《王者榮耀》的五五開黑節可以算作產物之一，而這一節日在2020年已來到第4個年頭。


將開黑做成類似“雙十一”體量的節日文化並滲透到玩家日常，產生集聚效應，放在過去這都是無法想象的。那麼五五開黑節究竟給玩家帶來了什麼？對此，我們也聽了聽部分玩家的聲音。

五五開黑節背後的那些玩家

對於33歲的老張來說，這段時間過得並不如意。他原先所在的公司因現金流問題被迫倒閉，而趕上招聘市場普遍收縮，老張費盡周折才在4月底找到了新的工作。

老張早在S5賽季就打上了王者，是開黑好友口中的“遊戲大腿”。但今年，他的遊戲時間少了許多，4月份新賽季開啟以來，他忙得沒打過一把排位。恰逢新公司剛接到了個大專案，他基本都在焦頭爛額中度過，跟同事聊天也都圍繞著工作展開。

這一天，還沒到公司的他便接到了同事的私信，“直接來會議室吧。”而當老張緊張兮兮進入會議室後，卻發現只有他一個人帶了電腦。“客戶對這一版非常滿意，目前暫時沒有工作安排，我們們休息一下。反正又‘不掉星’，四缺一搞一把？”老張說起這份突如其來的驚喜時坦言，“真的很神奇，有時候朋友間一把王者，好像前幾天的辛苦都能全拋在腦後”。

藉助遊戲來紓解情緒的故事不限於職場，有時還會發生在普通的家庭中。

90後的鐘銘說，自從離開老家出來闖蕩之後，和父母的溝通少了很多，每次視訊通話時也沒有太多的話題。然而最近在分享了一條開黑節專屬皮膚的朋友圈之後，鍾銘的媽媽主動發來了訊息。

“原來她上個月才買了條敦煌特色的長裙，”鍾銘表示，“我很驚訝，她竟然在誇瑤的皮膚好看，說顏色風格和她的衣服很像。藉著這個機會我就多和她講了些關於瑤的背景故事，雖然她從沒玩過《王者榮耀》，但視訊中的她聽得相當認真。第一次和我媽在喜歡的事物上找到了共鳴，感覺突然就拉近了距離，冥冥中有什麼東西被打破了一樣。”

玩家因遊戲成長，遊戲也在為玩家改變

對於《王者榮耀》玩家而言，五五開黑節早已不是個新名詞。而以聚攏玩家作為出發點的五五開黑節，如今也不僅僅是一個節日這麼簡單。

其實從2017年著手舉辦開始，五五開黑節就在朝著遊戲界“雙十一”體量的方向去摸索，試圖成為玩家社交的催化劑、維繫遊戲內外玩家情感的一大載體。通過4年的滲透，玩家對開黑文化接受度的提升顯而易見，“開黑”相關的內容創作呈現井噴式增長，傳播覆蓋面愈發擴大，大眾對它的期待值也在持續增高。


相對應的，五五開黑節更多地從活動玩法和運營思路上尋求核心理念的升級，來為玩家增添新鮮感。

不難發現，“團戰”是五五開黑節前兩個年頭重點突出的主題，最初這個階段以拓寬使用者盤子、打造並擴大開黑標籤聲量為核心目標，並請到鹿晗、五月天為其代言，推出“開黑不掉星”的玩法，在5月5日這天將資源集中傾斜至此。


外部發聲和內部福利相結合，玩家對這一節日的認知逐漸形成。而兩年積累下來，“團戰”主題的開黑文化近趨於飽和，官方需要為五五開黑節注入新的元素。不難發現進入2019年之後，《王者榮耀》便在試圖營造“朋友”“情感”主題相關的節日氛圍。

比較直觀的結果是，2019年五五開黑節升級成“五五開黑朋友節”，多了一層親密度關係。作為促活的一種手段，玩家和朋友開黑的條件下，一人有祝福即可全隊不掉星。這次嘗試最終在微博話題#朋友就要一起開黑#收穫2.3億次閱讀和8.7萬次討論，五五開黑節也借這張友情牌融合了新的文化符號。


2020年則在此基礎上延續下來，提出“與我為伍，彼此守護”的口號。不同於過往停留在市場層面的情感認知，今年“守護”主題還被運用到運營活動和皮膚設計等更多的層面，比如五五開黑節的專屬皮膚“瑤·遇見神鹿”，便是基於守護理念量身定做的設計。


具體到運營活動中亦是如此。遊戲設計了一套激勵手段，引導玩家喚回開黑次數最多的好友、開黑時擊敗次數最多的好友、開黑時使用本命英雄等等，來點亮星星獲取皮膚獎勵。

“其實也是給了我一些‘名正言順’的藉口，去和喜歡的人多說上幾句話哈哈，”處在暗戀期的小欣聊到這個活動的時候一臉狡黠，“皮膚倒是次要的，想和他一起玩才是真的。”


與此同時，品牌方邀請張傑作為今年的“五五開黑節守護大使”，則更廣泛地實現了多維度的遊戲破圈。4月24日，一則官宣的微博便獲得了超過100萬次的轉發，五五開黑節主題曲《為你而戰》上線後立馬好評如潮，隨即登上了QQ音樂平臺新歌榜Top 2。


部分張傑的粉絲表示“又重新開啟王者體驗了兩把”、“從來不玩這類遊戲，為了張傑去玩了”。


QQ音樂評論區下，《為你而戰》截止發稿前已有超18萬條評論，有玩家回憶起了大學時期一起開黑的場景，“哪裡是在乎這幾顆星，只是想有個藉口再喊上大家一起玩罷了。”


今年五五開黑節所推出的五虎上將系列皮膚，也給玩家們提供了更多的興趣話題。

俊峰就是其中一員。因為酷愛趙雲，一度沉心練習打上了省標，時常會拉上舍友一起五排炫技。但畢業之後，俊峰《王者榮耀》的時間明顯減少，五黑的機會更加難得。

“趙雲‘龍膽’的皮膚一出，舍友第一時間想到這是我的本命英雄，我們回想起以前在宿舍邊擼串邊‘抱我大腿’的場景，真的好懷念啊…然後說著說著就約好了五五這天一起排位，但我說你們先送我皮膚哈哈。”


表面來看，五五開黑節的背後是一盤盤的開黑對局，但在玩家深諳開黑文化的2020年還能提升節日熱度，官方試圖打造的“朋友社交”起到了關鍵的助推作用。站在外部環境的角度，當玩家的選擇越來越多，能聚集在一款遊戲的時間或將有所減少，升級後的五五開黑節則是為每個玩家加了一層buff，幫助大部分人填補內心潛在的社交需求。


正在出圈的五五開黑節

從一個話題發展成現象級的玩家節日，五五開黑節能走到現在這一步，離不開玩家和遊戲之間長久的磨合。

對於《王者榮耀》來說，包括不掉星在內的福利固然是提升玩家開啟率的方式，但賦予開黑節不同的圈層視角，比如融合敦煌文化、聯手張傑出圈、虛擬男團出道等做法，則是能讓節日長線穩定運營並引領年輕人社交喜好的關鍵。


以新文創內容為例，今年五五開黑節推出守護概念皮膚“遇見神鹿”，以及五虎上將系列皮膚，去傳遞“平凡人傳承三國戰友情”的背後寓意；同時還請到國際著名作曲家、指揮家，奧斯卡、格萊美原創音樂獎得主譚盾，分別以“仁、義、威、忠、勇”五種傳統精神，用不同的傳統樂器創作了五首曲子，流行化地詮釋傳統文化，進一步向玩家輸送關於守護的節日主張。


除傳統文化之外，張傑推出的新歌《為你而戰》QQ音樂平臺新歌榜Top 2的成績則讓五五開黑節儘可能延伸出圈，7724萬微博粉絲的他也藉助5月2日和主播天賜的開黑直播充分進行了造勢，大量玩家的關注還幫助《王者榮耀》官方微博粉絲破千萬。

跨界合作不限於此，包括蒙牛、騰訊地圖等品牌相繼跨界《王者榮耀》，推出遊戲主題的快消品、地圖語音包，儘可能覆蓋到不同的生活場景。而只有建立在一系列跨界合作的基礎上，五五開黑節才能做到從一個遊戲節點跳脫出來，成為影響大眾層面的文化符號。

火到第4年的五五開黑節還受到了外部不同圈層的關注。五五開黑節已經是一個每年固定的熱點，它面向年輕群體產生的集聚效應吸引了眾多廠商的關注，他們也思索著這或許能為一些品牌玩法創造出條件：比如淘寶借勢推出了五五大促活動，江蘇衛視舉辦了五五晚會，聚划算也試圖通過五五盛典吸引年輕消費者。

而玩家層面，由於Z世代使用者的增多，年輕人主導社交潮流的慾望在加強，對於遊戲這樣的新型社交載體，尤其是其中所承載的社交關係鏈的影響更為強烈。對於《王者榮耀》，他們同樣希望找一個落腳點，去迎合不斷升級的社交訴求，試圖作為年輕人們的社交紐帶，通過線上的世界將彼此串聯起來。

五五開黑節便成功扮演了這個角色，並且一做就是四年。揹負著多層含義的五五開黑節明年還會投入多少筆墨在其中，又會為我們帶來怎樣的驚喜，則將會是更值得期待的議題。

來源：愛遊戲的葡萄君