TGDC | 「王者榮耀」是先上車後補票的礦產型IP

12月7日開始，第四屆騰訊遊戲開發者大會（Tencent Game Developers Conference , 簡稱TGDC）線上上舉行。大會為期四天，眾多遊戲開發者和從業者將分享自己對於遊戲行業的經驗、觀察以及思考。

12月8日，騰訊互動娛樂市場總監劉星倫先生從營銷的角度，以進化為主題，分享了王者榮耀IP的構建。


PART 1：IP進化的不同路徑

市場上成熟的IP有很多，有諸如迪士尼、漫威、任天堂和集英社等等。劉星倫向這類世界頂級IP的構建過程，比喻為製造工業品，稱之為「工業型IP」。工業IP擁有明確的分工和製造單位，能夠通過「圖紙」去構建出一個又一個工業產品，在這種IP構建的模式下，營銷的作用會非常明確。


這種工業型IP的構建高效且易於複製，但並不是所有IP都適用於這種模式。在《王者榮耀》誕生之時並不存在什麼「王者宇宙」，團隊精力集中在打磨遊戲的核心體驗上。雖然《王者榮耀》沒有「宇宙」，但是有「礦」。在《王者榮耀》還未成為一個工業型IP之前，先成為了一個「礦產型IP」，而這個礦產就是遊戲的核心玩法和體驗，還有基於平臺產生的社交關係，以及紮根於中國文化的本土性。


他們希望，吸引玩家來「挖礦」的同時，也能夠讓玩家獲得更多IP相關的體驗，並在IP體驗的基礎上衍生出更多的IP產品。也就是所謂的，先上車後補票。

PART 2 ：王者IP的打造之路

《王者榮耀》還未成為一個工業型IP之前，便擁有了上億使用者，要為如此規模的使用者建立一個與IP的連線，情感是一個很好的橋樑。《王者榮耀》IP雖然是一個尚在構建中的過程，但遊戲中人物卻是來自中國歷史和神話。這些人物天然自帶一些人設，容易讓本土使用者有情感層面的投射和共鳴，是上千年的傳統文化積澱給予了《王者榮耀》在IP上豐富的情感連線點。


接下來劉星倫在營銷策略和營銷執行兩個層面上進行闡述：

營銷策略層面：

《王者榮耀》的使用者涵蓋電競、音樂、二次元、偶像、國風各個最具代表性的圈層，這基於了團隊廣闊的空間去嘗試各種藝術手段。當網際網路讓外部的資訊獲取更加便利的時候，年輕一代會更加尋求本土文化的認同。因此，在《王者榮耀》的營銷策略層面上能夠提取中國文化內在，用多元化的形式，與不同圈層的使用者去儘量產生一個情感上的共鳴。


營銷執行層面：

《王者榮耀》的營銷執行分為三個階段。

初期階段：建立IP與文化母體的情感連結

在《王者榮耀》IP構建初期，IP形態還比較模糊，能夠使用的IP元素十分有限。但IP裡中國文化的屬性以及每個英雄背後的文化基因都是確定的，玩家能夠自然而然地將遊戲與傳統文化間進行情感連線。

因此在初級階段，《王者榮耀》與《國家寶藏》進行合作，以李白這個英雄為載體，通過定製皮膚來讓玩家感受背後的中國書法歷史與文化。還有與嫦娥四號登月的合作、“長城保護計劃”的參與，都讓《王者榮耀》這款產品打上中國烙印，確定了中國IP的身份屬性。


中期階段：為自己的IP注入文化價值

在中期階段《王者榮耀》逐漸形成框架性的世界觀，在王者大陸上也出現了不同的區域，以及不同的區域特色，不同區域內的英雄也有了自己的人設和故事。儘管還沒有一個非常飽滿的IP故事，但是玩家和遊戲的情感連線方式可以開始深入。
首先在皮膚合作方面開始往更深處探索。上官婉兒在歷史上是武則天身邊的女官、有巾幗宰相之稱，而在遊戲中上官婉兒作為女帝的耳目，身著男裝出入宮廷和長安城。上官婉兒偏男性化的形象與越劇中經典的「女小生」（女扮男裝）形象進行結合。因此將越劇《梁祝》中梁山伯的形象賦予上官婉兒，把歷史形象《王者榮耀》英雄故事和傳統文化經典間做出了高融合度的合作。


音樂方面，不再是簡單加入中國民樂的交響樂，而是將《王者榮耀》新世界觀設定中三分之地內英雄的價值觀與音樂進行結合。邀請到音樂大家譚盾老師，以兵法中「風林火山雷」的概念結合五虎上將「勇威仁義忠」的品格，用五種中國傳統樂器進行演奏。


現階段：如今的王者IP，已經構建起一個東方底色的多元幻想的「世界」

現階段的《王者榮耀》雖然距離IP完成體還有很長的路，但已經擁有了更明確的IP價值觀、更清晰的世界觀架構，英雄人設和故事豐滿。因此，現階段的IP營銷能夠更加圍繞IP本身進行情感搭建。

在《王者榮耀》五週年慶典上，通過音樂、舞蹈和表演的方式描繪了遊戲中三分之地充滿俠義的蜀國，呈現了孫策與大喬在吳國的愛情....用多元的方式呈現了《王者榮耀》的世界。而英雄主打歌也從迎合大眾口味的流行音樂轉變為，表達英雄內心情感和個性的音樂，英雄的主打歌成為IP內容的一部分。


當《王者榮耀》IP的世界觀更加成熟和穩定之後，也能夠將更多外部的力量和情感引入到IP核心的構建中，讓專家和玩家都能參與其中。不僅邀請了專業的歷史專家參與到以三國為原型的「三分之地」構建中，也邀請玩家和各領域大神在《王者榮耀》的大框架下進行創作。


不止如此，《王者榮耀》也在拓寬自己IP的邊界，產出了IP合作CG、IP衍生劇集、衍生動畫、衍生遊戲等等。這也意味著《王者榮耀》開始往一個工業型IP的轉變。


PART 3 ：王者IP打造總結


《王者榮耀》的IP進化具有特殊性，當IP世界觀還未成型前便擁有了數以億計的玩家，因此需要尋找橋樑與玩家進行情感連線，而隨著IP的不斷深入核心，又可以擴充出更多的內容去反哺IP自身。《王者榮耀》IP具有特殊性和獨特性，在未來可能也會出現更多不同的生長和發育模式的IP，不要侷限在固定的模式中，要多尋找自身和使用者之間的情感橋樑。

最後是劉星倫先生的Q&A環節。

Q：如何說服管理層在IP上能夠多做長線的投入，以及如何衡量這些投入的ROI？

A：個人經驗來看，就IP投入中，在ROI上很難有一個精確的計算。因為IP構建的是和使用者之間的情感連線，而情感連線是難以被計算的。但是可以設定一些輔助參考的指標，你的知曉度、你的喜愛度，或者針對使用者的行為，比如多少使用者參與了、觀看了、評論了IP的內容，這些都是參考指標，但是難以有ROI明確的數量級上的規劃。要說服管理層重要的是兩點，一是在戰略上達成共識，有共同的目標；二是最好能夠在營銷投入中建設IP。

整理：遊戲新知
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