出海休閒遊戲何時誕生下一個領頭羊？

國產休閒遊戲出海成為爆款的速度越來越快。

比如風眼科技推出的《腦洞大師》就曾登上過超百個國家和地區的下載榜首；Magic Tavern出品的《Project Makeover》也在去年年末驚豔亮相後，迅速登上了132個國家iOS免費榜單TOP10，並且還多次登上了國產手遊海外收入榜TOP10；此外，SuperTapx研發的《救救小姐姐（Save The Girl）》、遊匯科技研發的《暴力飛車（Racing Smash 3D）》等產品也接連拿下了海外多個地區的榜單前列的好成績。


隨著爆款增多，各個國產休閒遊戲廠商都在加速海外市場的佈局與爭奪。勢頭正好的當下，遊戲茶館忍不住好奇，下一個出海休閒遊戲的領頭羊會何時出現？又會花落誰家呢？

遊戲玩法快速迭代，新遊頻現加速流量飢渴

休閒遊戲，尤其是超休閒遊戲與中重度遊戲相比，長線留存能力更低，玩法迭代也更快。

遊戲茶館在持續觀察海外休閒遊戲榜單變化情況中就發現，休閒遊戲榜單前十每週都會出現四到五款新遊，且每週的熱門遊戲玩法都在不斷的變化，上一週模擬類遊戲正熱，這一週收集跑酷遊戲又成了香餑餑。

據App Growing Global 2021年Q1的買量資料統計，出海休閒遊戲廠商目前最擅長的是模擬、益智解謎、融合消除等品類。一方面是由於此前的國產遊戲在這些品類中的爆款案例帶動了這些品類的走強，如《Project Makeover》開啟了三消+類市場後，也促使了更多消除益智類遊戲的出海；另一方面，也是市場的選擇。整體來看，模擬類玩法，益智解謎類玩法一直是海外休閒遊戲市場的頭部品類。


隨著遊戲的不斷迭代，市場對於產品快速增量能力的要求也有所提高。在這個過程中，買量依然是大多數出海廠商的第一增量選擇。據Q1全球休閒產品買量推廣榜單顯示，中國出海廠商佔據了全球休閒手遊推廣榜Top10的一半，在Top 20中佔據8席。


在休閒遊戲市場，有趣的玩法可以開啟市場，但並不是唯一的競爭力，市場的迭代和玩家的流失速度要求開發者必須擁有快速回收產品收益，以投入遊戲的迭代優化或者下一款新遊的開發。因而，這個過程對於遊戲變現也有了更高的要求。

當然，不同的開發者都會根據團隊方向的差異，在產品把握和買量投入上也形成了獨有的風格。如Magic Tavern研發的《Project Makeover》等三消+玩法的產品，比其他超休閒遊戲的生命週期更長，玩家留存更好，因此他們選擇採用長線運營的方式，持續進行買量和產品優化，保持玩家的活躍度，而不是迅速進行新遊的上線與投放。

流量變現的變化與破題方法

買量力度增強並不一定能有效提高遊戲的收入，尤其是對於僅靠廣告變現的超休閒遊戲來說，影響出海收益的要素更為複雜。

廣州某休閒遊戲出海發行商在採訪中告訴茶館，海外變現的eCPM相對比較穩定，尤其是在各大廣告平臺都在推進bidding競價變現的趨勢下，相同品類在同一地區通常不會有太大的差異，影響最終變現成果的主要因素依然在於產品的廣告位設定、廣告頻次、使用者生命週期以及是否選擇區域優勢比較明顯的廣告平臺方合作。

除卻老生常談的Facebook、Google外，遊戲廠商而今在細分地區也有了更多的選擇。比如TikTok For Business旗下移動廣告平臺Pangle就在日本、韓國、東南亞等區域具備顯著優勢。且遊戲廠商Neojoy正是在Pangle的服務與工具加持下，將旗下游戲《Idle Angels》 推上了亞太榜單前五。


根據Neojoy相關運營人員的介紹，他們的產品在進行廣告位設定時，首要控制好單次登入後的廣告觀看次數，核心廣告位最好控制在3到4個位置，這樣才能在不影響使用者遊戲體驗的時候達到最好的效果，雖然廣告顯示次數有限，但設定Pangle在waterfall的頭層位置，依然能夠得到很高的填充和收益。

此外，Neojoy還表示，在掛機類產品的變現獎勵設計中，例如離線收益翻倍、收益加成翻倍、多少個小時的掛機收益等時間類收益的設計可以有效刺激使用者觀看廣告。

Badsnowball作為主要出海日、韓、東南亞地區的中國音樂遊戲開發者翹楚，也使用了Pangle作為其主要的廣告變現渠道之一。而根據Badsnowball的出海經驗，他們在遊戲中主要設定的廣告位包括激勵視訊、全屏視訊和橫幅廣告三種形式。


其中，Badsnowball在激勵視訊的設定中主要需要考慮的元素是滲透率和人均展示。根據不同遊戲場景和使用者的遊戲需求，設定不同的獎勵內容，不僅可以提高廣告整體滲透率，甚至可能對使用者線上時長和留存起到正面作用。

而全屏廣告則主要設定在頁面切換處，這類被動彈出插屏廣告滲透率直接受限於遊戲對廣告彈出的限制，但是被動彈出的插屏過多有可能會影響遊戲的留存效果，這種情況也需要開發者們進行權衡，或者採用加入訂閱去插屏廣告的方式進行解決。

考慮到玩家在遊戲中可能誤點廣告影響遊戲體驗，Badsnowball還在遊戲中加入了只在loading、復活等過渡頁面顯示的橫幅廣告作為廣告收入的補充。

Badsnowball在waterfall（瀑布流）的設定上有自己的獨到經驗，他們認為瀑布流更需要多去進行嘗試和測試，並對此總結出了四大要點：選擇在目標市場有獨特競爭優勢的廣告平臺；不同廣告平臺的價格配置；不同平臺的waterfall和bidding並跑；根據地區差異進行waterfall的精細化設定。

彌補短板，催化下一個領頭羊的誕生

對於出海休閒遊戲來說，遊戲的質量、廠商的獲量能力與變現能力，是遊戲能否迅速獲得玩家喜愛、在海外市場突出競爭重圍的三個核心要素。出海休閒遊戲的下一個“領頭羊”一定要有解決這三個核心元素短板問題的能力。

遊戲質量精品化的短板只能依靠大量的經驗積累和研發人才的擴充進行彌補，但廠商的獲量和變現能力的缺失卻可以依靠更專業的廣告變現平臺進行解決，而更穩定的收益能力則會有效反哺廠商在研發人力與實力上的不足。

事實上，現在大多數出海遊戲廠商都開始針對不同的出海地區，選擇競爭力更強的平臺。除了Google和Facebook外，Pangle也已經在海外、尤其是日韓和東南亞市場擁有巨大影響力。Pangle憑藉其亞洲基因優勢，在本土地區天然具備更強的競爭力；而且Pangle當前正處在勢頭正旺的成長階段，能為開發者帶來一大波實實在在的幫助與紅利；再加上TikTok在海外的崛起，Pangle已經成為全球TOP10的超休閒遊戲變現平臺，在日本、韓國市場更是已經拿下廣告領域的領先地位，且在東南亞市場也同樣增長迅猛，僅2020年下半年平臺規模就增長了15倍。Pangle正在成為更多開發者解決遊戲增量與變現問題的合作伙伴。

在使用者增長階段，Pangle可以通過多種廣告樣式，助力遊戲精準觸達潛在使用者，應用內事件按優化還可助力提升流量轉化，還有定製化、精細化運營服務一站式解決開發者的獲量難題；在變現階段，Pangle可向遊戲開發者提供TikTok For Business獨家廣告主資源，創新的廣告樣式與先進的應用內競價技術可以有效提高廣告點選，提升開發者收益。


從供需層面看，2021年依然會有大量休閒遊戲脫穎而出，市場普遍預期2021年的休閒遊戲買量和變現壓力會進一步上漲。開發者需要把這一挑戰作為長期問題來看待。

休閒遊戲廠商在出海的過程中，主要還應從產品、增量和變現三個維度進行考慮，玩法新穎的優質產品是吸引玩家的基礎，增量推廣和變現設計更是贏得市場的重要推動力。

因此，茶館認為開發者應該意識到「買量與變現能力」已經和產品力本身，並列成為了出海休閒遊戲領頭羊所應具備的關鍵競爭力，特別是在東南亞、日韓等市場競爭的開發者。

對於新入場的開發者，熟悉素材製作、變現樣式及流量分配策略是必須儘快掌握的能力，而對於有志於成為出海領頭羊的開發者，則需要加強深度轉化、買量變現一體化等高階技能，並更多去嘗試bidding競價玩法。在人才缺口較大的情況下，選擇有能力支援的第三方合作伙伴，實現能力快速橋接，也不失為一個選擇。


來源：遊戲茶館
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/-t382aG3i4mwHKUcjJPliA