中國遊戲出海破千億，2021年日韓市場的休閒遊戲增長是新機會

根據《2020年中國遊戲產業報告》釋出的資料，在剛剛過去的2020年，中國遊戲海外收入首次突破千億，國產手游出海趨勢已經勢不可擋。而作為全球移動遊戲市場排名第三、四的日韓更是成為中國公司關注的重點及出海國家。截至目前，從暢銷榜單上看，中國公司在日本iOS市場Top100的佔比已達30%。

對於日韓這樣的成熟市場來說，頭部效應明顯且大廠集中在重度大作，競爭激烈。反倒是中輕度產品的使用者需求沒有被挖掘出來。實際上，無論是2019年混合變現遊戲《弓箭傳說》在韓國的爆發，還是去年Ohayoo發行的休閒遊戲《我功夫特牛》登頂日本App Store免費榜，才讓我們真正重視起來，日韓休閒遊戲市場蘊含的潛力。

2020年穿山甲國際業務廣告平臺Pangle在日韓業務的快速增長，在與他們的交流中，我們也看到休閒遊戲出海後的增長與變現新機會。

瞄準收入增長機會，日韓成休閒遊戲出海的爭奪重點

對於一個市場的分析，我們先從資料談起。

根據三方機構資料統計，2020年韓國休閒遊戲佔總下載量近7成，日本休閒遊戲下載量佔比超6成，其中約65%為進行廣告變現的遊戲。而我們通過分析2020年的榜單發現，以日本iOS市場為例，月度免費榜Top30的上榜產品中，休閒遊戲的平均數量佔比達到了50%。這其中既有Voodoo、Lion Studios、Amanotes 等的全球知名發行公司，也有易娛互動、風眼科技、Ohayoo等國內發行的產品出現。而在品類方面，超休閒、街機、解密、養成消除、模擬經營是DAU年度增長機會中Top5的型別。

從人口及移動裝置普及度上看，目前，日韓有將近2億的使用者量和超6000萬的高質量遊戲玩家，且市場規模在過去一年裡增長迅速。

當然在產品出海選擇上，我們建議更多是擁有成長線和資料的混合變現玩法的產品為主。在近幾年休閒遊戲市場爆發中，我們發現海外市場是以超休閒遊戲為主，通常各種奇思妙想的創意為核心吸引點，關卡制是常用的模式，收入方式以廣告變現為主，但是插屏廣告和banner廣告的頻率遠大於激勵視訊。而國內休閒遊戲則走出了一條特色道路，以一個核心玩法為核心，通過微創新和元素疊加，在遊戲中加入數值體系和養成元素，提高使用者的留存，延長遊戲的生命週期，激勵視訊的廣告變現為主。如果不是因為版號的影響強制，iap內購佔比也會很多。之所以出現這種情況，和使用者與買量投放的廣告主有關：男性使用者與重度產品買量。日韓市場也有類似的使用者特徵與市場買量變現現狀。


“eCPM最高市場”迎來休閒遊戲大潮

在買量上，日本市場是超休閒遊戲作為T1階梯一般都會跑的國家，但基本上都是英文版。這其實和超休閒遊戲採用的全球發行策略有關，因為超休閒類遊戲在日本和美國的買量價格差不多，只是量級一般會少一些。

超休閒遊戲主要靠買量與廣告變現，iap佔比不高於3%。全球頭部發行公司的產品通常吸量能力強，買量CPI低並且美國市場表現也非常好。所以在美國榜單上靠前的產品，往往也會出現日本市場的遊戲榜單前列。只是並非所有的產品都會如此，這也是日本市場的特殊性所決定的。

對於中國開發者來說，我們擅長的是融合玩法以及數值成長線，所以在目前市場主流的國產休閒遊戲中，基本都是帶有混合玩法的中度休閒，並且在摸索混合變現的形式，這點相對適用於在日韓市場的競爭。相比超休閒，我們可以出價更高，並且在變現上，由於精細化運營以及混合變現的接入，可以帶來更好的收入以及產品生命週期。現在包括中國在內的海外發行也紛紛把混合變現產品投放到日韓市場，如Lion Studios的首款混合變現遊戲《兵多多》就是如此。

在收益方面，對廣告變現為主的休閒遊戲開發者來說，高競爭力的eCPM是最直接的收益，多個資料來源顯示，2020年上半年日本、韓國已成為休閒遊戲主要國家中eCPM最高的市場。在eCPM最好的激勵視訊方面，日本iOS平臺激勵視訊eCPM最高，上半年接近18美元，韓國以超過12美元位列第三，僅次於美國；Android平臺日本、韓國則位列前二，高於美國。甚至在不同國家的重度遊戲eCPM表現上，日本再次奪冠，成為激勵視訊和插屏廣告eCPM最高的國家，分別超過63美元和40美元，足以證明日本玩家的高付費意向。

留存方面，無論是輕度休閒遊戲還是中重度遊戲，日本使用者的次留到30留都達到了世界最高，休閒遊戲次留高達40%以上，提高了休閒遊戲玩家整體LTV。

面對日韓目前出海形勢，對於激勵視訊等變現方式的合理利用與合作，也讓一些遊戲獲得了更高eCPM，作為出海日韓案例被提及。

根據Pangle分享，中國開發者Tap Lab研發的模擬經營+放置類休閒遊戲《放置燒烤店》，基於遊戲本身豐富的玩法，將雙倍收益、解鎖更多座位、加速烹飪等遊戲玩法獎勵與激勵視訊廣告結合，提升低付費使用者的視訊觀看興趣，最終日均激勵視訊展示次數達16萬人次，人均激勵視訊展示次數達到了15次，在接入Pangle廣告變現SDK之後，整體eCPM提升超過20%，收入提升35%，而Pangle在整體變現收入中佔比超過1/3。


另一款來自英國休閒遊戲開發者Kwalee的超休閒遊戲《Jetpack Jump（超級跳跳俠）》，在接入Pangle激勵視訊變現之後，在日本達成2倍eCPM提升和ARPDAU提升。