遊戲出海概況：市場機會與選品方向

6月18日，由UPLTV聯合Facebook舉辦，羅斯基媒體支援的“遊戲出海論壇”活動在杭州舉辦，活動邀請了多位資深出海方面的專業人士，分別從產品選擇、市場推廣、廣告投放以及變現等方面為開發者帶來詳細的講解。

在活動上，羅斯基帶來了《遊戲出海的市場與選品》主題分享。其以海外遊戲市場的劃分著手，講解了目前出海的三大問題：本地化、流量獲取以及使用者運維。同時由於各個地區市場與使用者的差異，發行在選品上也會有所側重，並以此進行依次舉例說明。最後對目前行業關注度高的超休閒遊戲的立項與發行的成功經驗進行了一定的解讀。


以下為演講內容整理

大家好，我是羅斯基，很高興有機會和大家分享。

相比於其他嘉賓的專業實操分享，我的內容更多偏理論分享。其中有些內容是平時交流討論所得。

一、我們都說要遊戲出海，但到底是要去那裡

說出海，其實海外有很多國家，但並不是所有國家都適合我們進入，需要有所選擇。同時因為市場不同，適合的產品不同，發行策略也會不同。

至於為什麼要出海？原因很多，歸結為一條那就是國內市場不好做。我們需要去海外獲取使用者開拓新市場。當然這其中也有一些特定的條件原因，隨著國內產品品質提升以及遊戲玩法型別的豐富，我們已經具備了和海外公司PK的產品。比如說韓國遊戲市場。十年之前，我們看到的多是韓國遊戲被引入到中國，而現在韓國有40%以上的遊戲市場份額被中國遊戲佔據。不少韓國公司來中國找產品，代理髮行到韓國甚至全球市場。這說明的國產遊戲的品質已經被認可。當然有適合的產品只是出海的第一步。


雖然說出海，但其實各家公司的方式方法以及重點開拓的市場還是有所差別。在目前的行業格局中，既有老牌出海公司，如IGG、FunPlus、智明星通等，他們以重度SLG產品為主，自研自發。也有遊戲出海新銳，通過爆款產品開啟海外是。此外騰訊、網易等頭部公司，除了產品出海外，早早就通過投資併購的方式進行全球化的合作佈局。而且這兩年超休閒遊戲的全球爆發，也帶動了新一批遊戲研發發行公司的崛起。

那麼海外市場，到底是如何劃分的呢？

基於語言、經濟程度、文化特徵等方面業內通常以T1、T2、T3的形式來劃分。不過常規上，我們常說的遊戲出海主要是指七大市場，分別是：港澳臺、東南亞、日韓、歐美、中東、印度、南美。


而遊戲公司出海會有三個大方向選擇：

第一、去成熟市場，使用者質量高，收入好，如美國、日韓；

第二，新興市場，使用者獲取成本低，比如印尼；

第三，高投入回報的市場，比如泰國。

海外的遊戲平臺確實和國內不一樣

而說到遊戲出海，那就不得不提遊戲出海的平臺。不過我們這裡說遊戲出海，多是指手遊產品。


雖然有人認為海外平臺固定，流量獲取渠道簡單，但其實習慣了國內渠道玩法和發行套路的公司，還真不一定能適應海外平臺。而且很多國內開發者對海外平臺的瞭解程度並不夠。除了常見的App Store，Google Play，還有亞馬遜，Windows phone以及當地運營商、社交平臺LINE、KaKao Talk這樣的流量平臺可以合作。而且雖然Steam作為PC平臺而知名，手遊一樣可以通過模擬器適配的方式登入Steam。但由於推薦機制的原因，Steam每款上線的新遊都會給予100萬的曝光流量。這也是十分有價值的資源。

要知道，海外使用者的獲取都是明碼標價的，以美金進行計算，獲取使用者流量很貴。

那麼什麼樣的產品適合出海呢？

最簡單的方法就是觀察海外各區域市場中的排行榜單。如圖是今年五月份釋出的最新中國發行商收入排行榜和手遊產品收入排行榜。


一個非常有趣的現象，大部分排名靠前的公司大部分都是自研自發，比如網易、騰訊、IGG、莉莉絲、友塔、龍創悅動等。其實他們都有一定的共通性，都是做重度型別的產品。而輕度產品入選在榜單裡的還非常少，是市場有待發掘還是輕度遊戲收入難超重度遊戲？隨著超休閒遊戲的全球爆發，可能會有新的變化。

出海發行三大難關：產品本地化；流量獲取；使用者運維

遊戲出海第一個問題是產品，必須考慮本地化的問題。很多遊戲出海卡在本地化上；第二，流量獲取，海外流量獲取的方式和國內不一樣，大部分流量集中在Facebook和Google兩個平臺，佔海外流量的70%-80%，剩下的量在其他平臺。所以在海外測試，導量的成本非常高。第三，使用者運維。國內的運維大家都有自己的方式，但是海外，比如日本需要24小時維護嗎，比如中東的使用者打電話過來，你是否維護，如何維護，都有很大區別。但嚴格來說，本地化非常重要。特別是美術風格，影響產品成功率的50%。其次是流量獲取，沒有錢買量不行，說到底出海是在拼資本，其次是使用者，因為使用者是付費的。


二、遊戲出海產品篇



最近有個小現象，出現一些日本H5遊戲發行商來中國找H5遊戲。同時韓國最近也有找H5遊戲的渠道出現，大家可以關注。他們希望能找到一些重度類遊戲，比如三國題材的產品合作。

在日本使用者維護很重要，需要及時回覆玩家的郵件。如果處理不好容易被誤解不被重視。同時對玩家問題反饋問題回覆不及時的話，使用者會去Google上差評，Google的評分降低到一定程度，會降權甚至下架。很多公司都沒有重視這點，其實都是有關聯的。日本市場的優勢在於使用者生命週期長，雖然獲取成本高，但長線運營，一款產品做三年也大有可為。

• 港澳臺市場
  

通常日本流行的產品在港澳臺也會成功，日本火的產品，幾周後在港澳臺也會火氣來

• 東南亞市場
  

雖然說東南亞，但各個國家語言和文化都有差異。不過像越南市場，在國內成功的產品，在越南基本能成。

• 中東市場
  

關於中東市場，我一個朋友是中東遊戲發行商，他表示中東市場和前幾年的中國市場很像，有很多可以挖掘的地方。並且現階段產品型別還比較單一，很有潛力。


三、做爆款難，做爆量容易，超休閒遊戲機會很大

重度遊戲出海的成本高，相對收益也會高。而這幾年休閒遊戲出海的趨勢已經成型。特別是海外休閒遊戲進入2.0，以voodoo為代表的休閒遊戲發行公司用買量交叉推光的方式獲得成功。不過其實voodoo也在改變。在今年我們發現以voodoo為主的海外休閒遊戲公司在進行產品發行策略調整。比如3D優先，2019年所有休閒遊戲的大廠都在做3D遊戲；他們已經形成了自己的產品矩陣，首頁滾動交叉推廣；加入運營，提高長線留存；產品調優週期變長，海外頭部發行和cp合作調產品大多需要3個月等等。

當然voodoo成功也是由於其對產品的理解以及高效的測試流程。


最近，我和法國發行Creen Panda Games溝通，發現他們對遊戲的理解，對品類的選擇以及對玩家喜好的把握都處於非常成熟的階段，他們知道如何取悅使用者，這一點是我們國內開發者比較欠缺的。像去年和今年做微信小遊戲賺到錢的公司，是因為他們懂得流量、懂使用者，玩法高效精準。

四、聊聊遊戲立項研發：追求商業化成功

遊戲追求的本職是好玩，但作為商業化的公司，我們需要的是商業成功。所以有些時候遊戲為什麼要做成這樣，是有來自使用者需求以及廠商收入的雙重原因。

那什麼叫遊戲？很多時候我們討論這個問題時，有人把它當藝術品，有人追求商業價值，把遊戲作為商品。

如果將遊戲拆分，可以分為五部分：題材、畫面、玩法、數值、系統。什麼叫題材？其實就是有IP。你會發現研發發行最重視的是玩法、畫面以及題材，為什麼這樣說？很多大公司做產品的方式是，做一個DEMO，確定核心玩法後，在畫面和題材上下功夫。為什麼在這兩塊？因為關係到了流量使用者獲取。發行都希望找好產品。那什麼是好產品，他們會告訴你“資料好的、留存高的、能賺錢”。

在之後呢？找到CP拿產品先測一測，很多就沒有然後了。好一點的發行知道自己想要什麼產品和品牌方向，他們會挖掘玩法獨特的產品，進而跟進幫CP調優。

題材新穎、美術畫面獨特會影響買量成本，買量成本低意味著成功機會更大。超休閒遊戲研發一般會先從DEMO測試。如果次留高於35%，就可以繼續做，增加玩法、題材、美術，如果不達標就砍掉。所以我們不是要把產品打磨的多麼精細，而是要驗證題材是否成功，題材吸量在買量上才有優勢，才能把產品發的更好。


以前大家做產品多是內購型手遊，關注是LTV。現在很多團隊轉型到休閒領域。很多團隊沒有跑通過商業模式，做的好的公司也不願意說，這是核心競爭力。新進入的轉型團隊有研發能力，弱勢在於沒有成熟的商業數值模型，所以在資料上很迷茫。就是知道各項產品資料留存標準了，也做不出來符合的產品。而資料達不到，買量是回不來本的。有些研發很難想象一個海外使用者一天會看10次廣告，但現在商業模式變了。

如圖是做超休閒遊戲，可以穩賺不賠的資料模型。


而重度遊戲現在研發什麼套路？

最近接觸到一些公司在找重度遊戲定製合作，我和他們交流了一下，發現一個問題：重度遊戲風險高，為了保證成功率就花錢定製。假如花兩千萬的研發預算，他們會將費用分成四部分，一千萬給自己內部團隊做，另外一千萬找三個團隊外包，做同方向、同型別、同玩法的產品，然後四款產品PK。最後推資料最好的產品。那一定是自己團隊1000萬研發的產品上線了？可能還真不是。


就目前的整個市場來看，產品處於相對飽和的階段，缺少的是發行資源，為什麼？比如一款SLG產品至少要1億的推廣費用，而且投入和買量週期非常長，在海外回本週期可能是半年甚至一年，中間的成本誰來承擔？投放買量都是按美金算，比如視訊廣告，製作一個需要五十萬，投放肯定要多做幾套素材，然後在推廣。推廣至少需要五百萬，這個成本計算下來，就能看出發行資源嚴重不足，因為成本太高。所以說國內休閒遊戲和超休閒遊戲有機會，大廠的資源集中在重度遊戲，對於中小型團隊來說，休閒遊戲還是一個不錯的方向，而且也有了多個成功的案例。並且模式可以不斷複製。

休閒遊戲的市場還在成長中，有熱度，也有投資。發現投資熱度在增加，已經有多個周圍的朋友休閒遊戲創業專案融到了錢。

今年很多發行、投資公司找我推薦團隊，我覺的是好事。大家做產品需要錢，但是很多時候不是你想做什麼，而是要根據團隊的資源和能力，在這個基礎上擴充。買量的規則已經很透明瞭，各種大資料和團隊都有，前提是要有錢。而且研發產品至少要三到六個月，而且產品上線後的回款週期等問題，都需要衡量。

對於出海，很多人說不出海便出局，是這樣嗎？我不這樣認為。國內有研發公司，有渠道，有版號，很多時候我們只是以版號為藉口。之前很多國內的公司說要出海，去做歐美，發現歐美很難做，又轉向日本，發現也很難。這就很尷尬了。想清楚和有產品很關鍵，不過出海不可避免的是要交學費的。需要有心理準備。

五、未來的遊戲其實就兩大方向


市場在變，機會也在變化。很多新銳公司在出現，他們都有幾個特點：1、團隊實力強，2、產品質量好，3、對流量有把控。網際網路做流量獲取和流量變現，你要知道自己的優勢到底是獲取還是變現。流量變現是基於研發，流量獲取是基於發行，如果兩條都掌握了就一定能成。

遊戲行業發展到今天已經非常成熟，簡單粗暴的方式很難，分工很細，一環套一環。當每個環節都沒問題的時候，整體一定沒問題。但是隻要有一個環節出問題，那整個鏈條就斷了，無法正常運轉，肯定會出問題。

道理都懂，關鍵看能不能做到。祝大家的產品都能賺錢。


作者：愛寫稿的羅斯基
來源：羅斯基
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