廠商與平臺如何看待成熟市場的遊戲發行及其中機會？

一位從業人士表示，你在新興市場做到頭部 Top3 的收入，可能在成熟市場做成細分品類中部差不多同等水平。

Sensor Tower 資料顯示，《荒野行動》在 2020 年上半年共攬金 2.6 億美元，該遊戲絕大部分收入都來自日本，成熟市場的收入天花板還是很高的。對比之下，成熟市場明顯是更好的選擇，而近段時間一些廠商在封閉的日本市場不斷取得亮眼成績，也讓出海廠商瞄準了方向。

為探討遊戲出海開發者如何調整策略進軍成熟市場，7 月 15 日，白鯨出海聯合 PubMatic 舉辦線上直播活動，邀請 6Waves 副總裁張偉、PubMatic 移動端亞太區業務總監彭慧姍、QooApp 遊戲平臺 CEO Stephen 蒲得志，分別就中重度遊戲在日本市場的發行、頭部競價為遊戲收入帶來的優勢、二次元遊戲出海如何精準獲客等話題進行了分享。


6Waves 是專注於日本等成熟市場的發行商，近幾年在日本市場成功發行《亂世王者》、《戰國霸王戰記》、《三國天武》等多款遊戲，副總裁張偉以旗下多款遊戲為例講解了中重度遊戲在日本市場的發行策略，而其中重中之重的營銷流程，張偉做了大量且詳細的分享。

張偉指出，遊戲出海日本的整個營銷流程要持續不斷穩步推進，分為線上、線下兩部分進行。

在遊戲上線前 1-2 個月，要進行遊戲預註冊宣傳，最大化提升遊戲的認知度，預算大約為 20-60 萬美元；從上線當月起，要開始投放效果廣告；在遊戲上線後半年左右，可以選擇投放電視廣告，最大化提升品牌知名度，獲取新使用者，他強調投放電視廣告要提前做好籌劃。另外，線下廣告投放也不能放鬆，要最大化提升使用者的認可，預算大約為 20-100 萬美元。


張偉建議，預註冊要儘可能覆蓋所有的渠道，如 Lobi 等本土媒體以及 Line、Twitter 等社交 App。推薦使用更加吸引人的視訊廣告，但要注意視訊內容要貼近產品，否則會影響轉化。他還推薦在 Google Play 中開啟預約功能並申請官方推薦，申請成功後轉化率非常好。

至於買量的渠道，張偉推薦了 Facebook、Twitter、Line、積分牆等渠道。他強調，每個渠道覆蓋的使用者雖有重疊，但其興趣愛好也不盡相同，因此一方面要根據目標使用者選擇不同的渠道，另一方面要注意針對各個渠道的使用者準備不同的廣告素材。

關於 KOL 引流，張偉表示：“由於三國題材 SLG 的目標群體較小，所以在 YouTube 上找 KOL 做推薦引流的效果不是很好。但一些卡牌、二次元、RPG 等使用者基數較大的遊戲，可以嘗試頭部 KOL 直播宣傳。”

廣告能否引流吸量，廣告素材的選擇尤為重要，張偉表示，可以根據產品內容選擇不同的方向去打動使用者，具體做法是打造差異化的廣告素材。

他以《亂世王者》為例，有些遊戲使用者可能喜歡三國這一題材，就用名將、武將的介紹去吸引他們；還有一些使用者偏愛 SLG，就以戰略性素材吸引他們；部分使用者喜愛養成玩法，可以在廣告中把英雄做成卡面，以升星的方式去吸引他們；SLG 男性玩家較多，還可以用三國美女素材吸引這部分使用者。


部分出海公司可能會忽略電視廣告的投放，張偉表示，儘管電視廣告的投放效率較低，但其覆蓋率是最廣泛的。“在特定時期集中營銷，能夠提升品牌及產品知名度，使用者可能會覺得公司有實力投放電視廣告，進而對遊戲產生更多的信任感，可以放心去玩、去充值。”

他建議，一般選擇 15 秒或 30 秒電視廣告，基於預算，混合搭配區域、電視臺、時段、時區，針對目標使用者投放廣告，最好在一些高收視率的電視節目投放廣告，幫助產品分發。至於如何衡量電視廣告的投放效果，他說:“電視廣告播出 2 個小時之內的新增下載都可以粗略地算作電視廣告帶來的下載。”


成熟市場的不成熟領域

如果說是日本市場，二次元自然是永遠繞不開的話題。QooApp 是深耕二次元領域 6 年，融合玩家社群、媒體資訊、遊戲商店於一體的遊戲平臺。該平臺 CEO Stephen 蒲得志表示，不止於日本及其所在的東亞市場，二次元在全球不同區域也都有了一定發展。基於此，他深度剖析了二次元遊戲的玩家畫像、各地區使用者偏好、機遇與挑戰及二次元遊戲精準獲客的方法。

Stephen 說：“二次元遊戲是某些成熟市場中的不成熟領域，所以機會很多。但不是隨便拿一款二次元遊戲就可以打通某個市場的，我們從不同廠商以往的案例中發現，出現水土不服的很大一部分原因是忽略了不同遊戲群體之間的差異，以為簡單的複製國內打法就一定能成功。”他表示，必須要了解不同市場的使用者，以更低的價格獲取更精準的使用者，從而獲取更多回報。

他介紹說，與普通玩家相比，二次元玩家年齡明顯偏小，青少年群體龐大，是 90 後、00 後的天下。根據 Newzoo 資料，全球 51.9% 的二次元遊戲玩家年齡在 11 至 20 歲之間，11 至 30 歲的玩家合計佔比高達 92%。


與普通玩家相比，二次元玩家願意嘗試更多的遊戲，平均每月下載的遊戲數量為 9.2 個。11 至 20 歲年齡段的重度二次元玩家，三個月內至少玩過 7 款遊戲的人數佔比約為 41.3%。

這從一定程度上說明，這類玩家的精力會相對分散，他們會通過高頻嘗新來找到自己喜歡的一款遊戲。對此，Stephen 表示廠商可以嘗試推出多款不同型別的二次元遊戲以滿足不同使用者。

他特別指出，隨著年齡的增長，二次元玩家嘗試新遊戲的數量有所下降，但對於遊戲投入的時間仍幾乎維持不變，所以要注重二次元遊戲的長線運營。


就二次元玩家的男女比例來看，中國二次元玩家的男女比接近 3:2，而海外玩家男女比例則接近 4:1。

Stephen 說：“中國受二次元影響更為深入，因此女性向、男性向都有涉獵，但過去幾年二次元才在歐美國家盛行，主要以少年熱血題材為主，因此男性玩家較多。而海外二次元女性群體會隨著二次元文化傳播的深入而逐漸壯大，因此女性二次元玩家應該是未來一個關注的方向。”

另外，世界各地二次元玩家對於二次元文化的喜好及行為也大為不同。所有國家/地區的使用者都最喜歡二次元 RPG，但不同的是，港臺地區玩家更偏好音樂節奏、養成等休閒玩法；歐美男性玩家偏愛動作、策略類對抗性比較重的遊戲；東南亞玩家喜好與歐美玩家類似，但明顯對 MOBA 類遊戲興趣更強。

Stephen 表示，相較於一般手遊市場，二次元遊戲的市場潛力更大，尤其是在歐美和中國港臺地區，二次元遊戲還在起步當中，市場前景很好。

他指出，東亞地區的二次元遊戲細分領域比歐美地區多，歐美地區的廠商、使用者甚至都還沒接觸過這些細分類別，因此建議出海廠商深耕某一細分領域，定位遊戲目標玩家群體，再選擇對應的遊戲玩法。“我們也鼓勵大家多關注女性向遊戲，戀愛、模擬、互動劇情是歐美二次元女性玩家愛玩且願意氪金的遊戲型別。”


遊戲開發者如何通過程式化變現將收入最大化？

廠商及開發者選擇成熟市場的最大原因是使用者良好的付費習慣，而在成熟市場，廣告變現收入更是一種錦上添花。

PubMatic 移動端亞太區業務總監彭慧姍介紹了程式化變現技術在提高遊戲eCPM方面帶來的優勢。她表示，傳統廣告網盟模式大都是以固定價格/固定數量批量採買，而程式化廣告則是按需求實時競價，會根據需求競爭情況為開發者提供競價響應。“競價響應越激烈，對於請求的需求自然被提升，促使 eCPM 值提高。”

彭慧姍指出未能實現廣告收入最大化的原因主要有 6 個：一是上游渠道較少、不能同步競價；二是無法即時執行更改；三是未能與更多需求源合作，導致競價密度不高；四是過度依賴 CPI 類廣告，缺乏優質以及價位較高的品牌廣告；五是在應用中因增加多個 SDK 造成的風險以及壓力；六是無法獲得變現平臺的支援和幫助。


她建議開發者採用應用端頭部競價解決方案，從而減輕客戶端因需要接入多個上游渠道的 SDK 所帶來的風險及壓力，利用頭部競價的模式從雲端或伺服器端自動化管理競價體系，按需求實時做出調整。

大部分的北美應用開發者已經採用或計劃採用頭部競價來完成變現交易，其中 76% 的開發者會使用視訊廣告做頭部競價變現，彭慧姍說：“一般來講，視訊廣告的價值要比其他格式廣告的價值高。頭部競價不但可以更有效的完成競價，也能為開發者帶來最高的競價返回。”

彭慧姍指出目前業界有三種普遍整合程式化頭部競價的方案：

第一種是有專人管理，通過採買第三方提供的頭部競價服務實現，這個方案的靈活的比較低，可能需要開發者調整現有環境來整合；

第二種是靈活性高的開源方案，這要求開發者對頭部競價以及變現模式非常熟悉才能有效的整合到現有變現環境中；

第三種是前兩種方式的集合，整合第三方的開源產品，同時有專業團隊支援整合以及提供優化服務。

她表示，通過頭部競價變現不但能有效的提高競爭力和收入，在這種變現環境中有著較高的交易透明度，因此也贏得了廣告主的青睞。

遊戲出海想要征戰成熟市場，獲取優質使用者，不僅需要從遊戲本身的品類、題材、玩法等方面入手，還需要配合有效的買量渠道、廣告素材。


作者：xiaohan
來源：白鯨出海
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