全球最大的遊戲發行平臺Steam深度剖析

主要內容：

一、Steam平臺簡述及發展歷史

二、縱觀產業鏈，細看Steam的角色扮演

三、橫向比較同類平臺，Steam優勢幾何?

四、商業模式不斷優化，夯實霸主地位

五、Steam的新發展、新未來

報告摘要：

1.1 Steam平臺簡述

Steam是Valve公司聘請BitTorrent發明者布拉姆·科恩親自開發設計的整合遊戲 下載平臺，是目前全球最大的綜合性數字發行平臺之一。支援Microsoft Windows、macOS、Linux、iOS、Android、Windows Phone等，提供的服務包括:遊戲的開發 以及代理、其他軟體(為遊戲或者遊戲開發服務)、Steam市場(玩家交易)、 Steam社群(玩家創意工坊)、SteamTV(官方大型賽事直播)、遊戲硬體(Valve Index、Steam控制器、Steam流式盒、HTV Vive、手柄)。Steam平臺上下載遊戲速 度極快。

Steam平臺介面簡潔明瞭，分為商店、遊戲、軟體、硬體、新聞以及Steam實驗室六大 板塊。點選“商店”就能夠進店選購自己喜愛的遊戲。Steam會自動檢測電腦內是否有 遊戲執行所需要的各種外掛，缺少的部分Steam會自行下載。在100m光纖下Steam下載 速度一般在6m/s以上。值得一提的是，Steam平臺還提供各種資料統計，例如同時線上 的玩家人數、按當前玩家人數排列的最熱門遊戲、Steam軟硬體調查報告等。

據2019 GDC報告顯示，Steam作為全球最大的綜合性數字遊戲軟體發行平臺有三大 願景:

1)為玩家和開發者創造價值。Steam希望玩家可以體驗到遊戲的最佳版本並能獲得最 豐富的功能和服務，希望開發者可以輕鬆獲得強大的工具並能自由管理自己的遊戲。2) 持續投入，發展潛在市場。即讓現有市場規模更大、效率更高以及開拓新興市場。3)為開發者找到讓顧客滿意的新方式。即改善現有服務，從零開始打造新活動和新 工具。



2.1 Steam定位於遊戲分發平臺

遊戲產業鏈中有9個核心角色:IP方、遊戲開發、遊戲發行運營商、遊戲分發平臺、媒體 廣告平臺、支付渠道、硬體裝置生產商、硬體裝置經銷商以及終端使用者。其中，發行平臺 扮演著流量提供者的角色，同時也會提供一些其它配套服務，例如資料統計、社群、客 服、公告資訊等。Steam作為全球最大的遊戲分發數字平臺，處於遊戲產業鏈的中游。

2.2 縱觀steam產業鏈，不同環節的發展情況

上游發行商:發行商數量及發行遊戲數量增加、增速下降

2015-2018年，儘管新增發行商數量不斷增加，發行商遊戲數量不斷增加，但增速卻 呈現下降趨勢。數量的增加或得益於獨立開發商在利好政策下積極湧入，增速的下降 受基數擴大的影響，也與發行商對Steam較高的抽成比例有不滿相關。此外，2018年 獨立開發者開發遊戲數量保持正增長，而非獨立開發者開發遊戲數量同比下降。

上游發行商:單位發行商發行遊戲數量變少、銷量集中度有所提高

從銷量及單位發行商發行的遊戲數量觀測，單位發行商發行遊戲數量變少、銷量集中度 有所提高。或受獨立開發商數量增加及大型開發商另立門戶的影響，2017-18年，僅發 行1款遊戲的開發商比例上升至84%，上升幅度達14%。銷量位於1萬以下的遊戲款數佔比 減少，從2017年的63%下降至2018年的57%，銷量區間落在1-10萬的遊戲款數佔比增加5 個百分點。2018年發行的付費遊戲與新增開發商同比減少數百個，2018年新發的免費遊 戲數量同比增加了154款，可能因相比於其他渠道Steam的發行體系更完善。

中游平臺方:提供開發基礎設定，優化演算法精準定位，資料服務助力平臺;私有網路整合，提供安全保障

Steam作為平臺方，關注如何為玩家和開發者 創造價值、為開發者打造更大的潛在市場、 為開發者找到讓顧客滿意的新方式。在Steam 平臺上，開發商可利用“軟體-遊戲開發”專 區中的Valve基礎設定製作遊戲。Steam還通 過更新演算法(互動式推薦模型等)來迭代推 薦機制，向玩家推薦“他們本人並未意識到 會喜歡的遊戲”、避免過多呈現熱門產品的 同時，為小眾遊戲爭取到更多的曝光機會。 此外，資料服務也助力Steam提升平臺價值， 如Steam會通過Steamworks連結開發商與玩家， 提供視覺化資料服務。 Steam通過Steamworks網路API提供優質體驗 與優質匹配，經過Valve專有網路而非開放互 聯網。Valve私有網路具備30個入網點、125 箇中繼，在保障品質的前提下用最少的服務 器覆蓋全球，玩家從各自的ISP進入最近的中 繼。藉此，平臺得以改善延遲問題、保障玩 家與伺服器IP、避免DDoS攻擊。

下游使用者:全球及國區使用者經歷爆發式增加後增速放緩， Steam的使用者數一直保持 良好的增長態勢，中國活躍使用者數位居第一。

截至2018年底，Steam具有5.14億註冊使用者，其中中國註冊使用者達5,900萬，佔比11%。 2016年，受益於亞洲區玩家增長，Steam全球使用者得以爆發式增長;2017年， 受益於《PUBG》(《絕地求生》)等爆款遊戲的拉動，全球及中國區使用者持續呈爆 發增長態勢。2018年，使用者數量基數放大後，增速放緩。未來隨著Steam中國的進一 步落地，中國使用者玩家有望進一步對使用者新增作出貢獻。

2.3 Steam為全球最大的遊戲流量提供者

縱觀整個遊戲產業鏈， 內容與流量為兩大具有 核心競爭力的環節， Steam作為全球最大的 流量的提供者, 在2018 年日活已達到4700萬， 相較於2017年的3300萬 上漲42%，2018年月活達 9000萬，相較2017年的 6300萬，同比上升43%。 9000萬月活使用者中，中 國玩家數量高達3000萬。 同類平臺對比，索尼PSN 平臺2018年月活為8000萬，Xbox Live是5700萬。 每月新增購買使用者達160 萬，最高同時線上使用者 數量達1850萬。2019年 12月19日，Steam使用者同 時線上人數達到1500萬。

4.1 Steam的商業模式

1)付費與免費的有機結合。Steam平臺上既有需要付費的3A大作和一些製作精良的遊 戲，也有免費的遊戲可供玩家下載(其中或包含付費道具)，滿足了玩家的多方面需 求。《DOTA2》和《軍團要塞2》是Steam上最受歡迎的遊戲，同時也都是免費的。

2)利好玩家的退款政策。在規定的退款期間(除遊戲內購為48小時外，基本為14天) 且遊戲時間不超過2個小時，Valve都將提供無理由退款。即使超出退款要求，也可提 交退款申請，Valve會酌情考慮退款要求。但對玩家利好的同時，可能會損害開發商 的利益。

3)新興市場因地制宜提供特色服務。新興市場具有營業成本於收入不匹配、支付方式成本高、 網路流量較低等問題。2018年Steam亞洲交易量87.5%來自90+非標準交易方式，體現了Steam 對於下游平臺的深刻了解與適宜服務。

4)Steam平臺具有自己的社交屬性，社群運營方面，Steam的社群功能經過多年以來的改版， 已經成為了一個集玩家組群、主頁、討論、創意工坊、市場、實況直播等內容為一體的交流 平臺，並且通過功能的衍生和模擬社會活動的擴充套件，提升了使用者的使用體驗。

社群功能側面反映遊戲火爆程度、增加使用者黏性： Steam社群中的市場、創意工坊功能是社群成熟運營的體現。遊戲的火爆程度也往往能夠在市 場交易以及創意工坊的作品數量中得到印證，其中創意工坊的完善往往會進一步增加玩家的 參與感、獲得更佳的遊戲體驗。市場交易方面，特定遊戲的流通商品總價值可以反映玩家的 參與積極性以及市場的有效性，從而從側面印證遊戲的活躍程度。

4.2 Steam的遊戲上架模式

2012年，Steam推出“Steam 青睞之光”(“Green Light”) ，取代了原本的內部人工審 核機制，成為獨立遊戲乃至一些大發行商的古早遊戲登陸Steam的主要渠道，遊戲能否登 陸Steam發行需要通過玩家們投票決定。但由於“Green Light”准入標準不明確且執行 效率低下導致遊戲質量不佳。

4.5 Steam平臺的盈利模式

1)付費遊戲超額累減、階梯分成

Steam與開發商的遊戲銷售收入分成比例為3:7。Steam還需交一成美國所得稅，中國用 戶還需支付額外的外匯手續費。

Steam的競爭對手Epic實行1.2:8.8的分成比例，Discord則在2018年宣佈提供1:9的分 成比例，一定程度上對Steam造成了衝擊。因此，2018年12月1日，Steam為照顧部分大 廠遊戲開發商，調整了遊戲收入分成比例，分為三個等級，縱觀整個行業30%的分成比 例符合行情。騰訊旗下WeGame的分成比例也是30%。

2)或開啟訂閱制

2019年10月EA宣佈與V社達成合作，EA旗下游戲再次迴歸登陸Steam平臺，包括《星球大 戰絕地:隕落的武士團》等遊戲。此次，多款遊戲將實現雙平臺上架，EA旗下自己的遊 戲分發平臺Origin將與Steam打通賬號體系。

EA的迴歸帶來的不僅是遊戲，更有EA自己的Access訂閱服務。玩家僅需支付4.99美元的 月費或29.99美元的年費即可在Steam上體驗多款EA遊戲(此收費標準與Origin平臺一 致)。這也是Steam上首個遊戲訂閱服務。 縱觀整個遊戲行業，訂閱制實則早已風起。Steam作為一個巨大的綜合性遊戲分發平臺， 若想實行訂閱制需和多方遊戲開發商、發行商協調利益分配，未來訂閱制是否進一步在 Steam上實行仍值得期待。

3)售賣主機、VR頭盔以及手柄等遊戲硬體

售賣硬體裝置同為Steam帶來收入，這一部分收入往往被大家忽略。目前Steam官方 平臺有專門的硬體展示區，主要展示4樣硬體裝置:Valve index、Steam控制器、 Steam流式盒以及HTC Vive。其中Valve index三件套售價為999美元(2019年5月2日 發售)，單獨頭顯為499美元(2019年6月29日發售)。

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（報告來源：招商證券）

來源：未來智庫