全球最大的遊戲發行平臺Steam深度剖析

遊資網發表於2019-12-30

主要內容：

一、Steam平臺簡述及發展歷史

二、縱觀產業鏈，細看Steam的角色扮演

三、橫向比較同類平臺，Steam優勢幾何?

四、商業模式不斷優化，夯實霸主地位

五、Steam的新發展、新未來

報告摘要：

1.1 Steam平臺簡述

Steam是Valve公司聘請BitTorrent發明者布拉姆·科恩親自開發設計的整合遊戲下載平臺，是目前全球最大的綜合性數字發行平臺之一。支援Microsoft Windows、macOS、Linux、iOS、Android、Windows Phone等，提供的服務包括:遊戲的開發以及代理、其他軟體(為遊戲或者遊戲開發服務)、Steam市場(玩家交易)、 Steam社群(玩家創意工坊)、SteamTV(官方大型賽事直播)、遊戲硬體(Valve Index、Steam控制器、Steam流式盒、HTV Vive、手柄)。Steam平臺上下載遊戲速度極快。

Steam平臺介面簡潔明瞭，分為商店、遊戲、軟體、硬體、新聞以及Steam實驗室六大板塊。點選“商店”就能夠進店選購自己喜愛的遊戲。Steam會自動檢測電腦內是否有遊戲執行所需要的各種外掛，缺少的部分Steam會自行下載。在100m光纖下Steam下載速度一般在6m/s以上。值得一提的是，Steam平臺還提供各種資料統計，例如同時線上的玩家人數、按當前玩家人數排列的最熱門遊戲、Steam軟硬體調查報告等。

據2019 GDC報告顯示，Steam作為全球最大的綜合性數字遊戲軟體發行平臺有三大願景:

1)為玩家和開發者創造價值。Steam希望玩家可以體驗到遊戲的最佳版本並能獲得最豐富的功能和服務，希望開發者可以輕鬆獲得強大的工具並能自由管理自己的遊戲。2) 持續投入，發展潛在市場。即讓現有市場規模更大、效率更高以及開拓新興市場。3)為開發者找到讓顧客滿意的新方式。即改善現有服務，從零開始打造新活動和新工具。

2.1 Steam定位於遊戲分發平臺

遊戲產業鏈中有9個核心角色:IP方、遊戲開發、遊戲發行運營商、遊戲分發平臺、媒體廣告平臺、支付渠道、硬體裝置生產商、硬體裝置經銷商以及終端使用者。其中，發行平臺扮演著流量提供者的角色，同時也會提供一些其它配套服務，例如資料統計、社群、客服、公告資訊等。Steam作為全球最大的遊戲分發數字平臺，處於遊戲產業鏈的中游。

2.2 縱觀steam產業鏈，不同環節的發展情況

上游發行商:發行商數量及發行遊戲數量增加、增速下降

2015-2018年，儘管新增發行商數量不斷增加，發行商遊戲數量不斷增加，但增速卻呈現下降趨勢。數量的增加或得益於獨立開發商在利好政策下積極湧入，增速的下降受基數擴大的影響，也與發行商對Steam較高的抽成比例有不滿相關。此外，2018年獨立開發者開發遊戲數量保持正增長，而非獨立開發者開發遊戲數量同比下降。

上游發行商:單位發行商發行遊戲數量變少、銷量集中度有所提高

從銷量及單位發行商發行的遊戲數量觀測，單位發行商發行遊戲數量變少、銷量集中度有所提高。或受獨立開發商數量增加及大型開發商另立門戶的影響，2017-18年，僅發行1款遊戲的開發商比例上升至84%，上升幅度達14%。銷量位於1萬以下的遊戲款數佔比減少，從2017年的63%下降至2018年的57%，銷量區間落在1-10萬的遊戲款數佔比增加5 個百分點。2018年發行的付費遊戲與新增開發商同比減少數百個，2018年新發的免費遊戲數量同比增加了154款，可能因相比於其他渠道Steam的發行體系更完善。

中游平臺方:提供開發基礎設定，優化演算法精準定位，資料服務助力平臺;私有網路整合，提供安全保障

Steam作為平臺方，關注如何為玩家和開發者創造價值、為開發者打造更大的潛在市場、為開發者找到讓顧客滿意的新方式。在Steam 平臺上，開發商可利用“軟體-遊戲開發”專區中的Valve基礎設定製作遊戲。Steam還通過更新演算法(互動式推薦模型等)來迭代推薦機制，向玩家推薦“他們本人並未意識到會喜歡的遊戲”、避免過多呈現熱門產品的同時，為小眾遊戲爭取到更多的曝光機會。此外，資料服務也助力Steam提升平臺價值，如Steam會通過Steamworks連結開發商與玩家，提供視覺化資料服務。 Steam通過Steamworks網路API提供優質體驗與優質匹配，經過Valve專有網路而非開放互聯網。Valve私有網路具備30個入網點、125 箇中繼，在保障品質的前提下用最少的服務器覆蓋全球，玩家從各自的ISP進入最近的中繼。藉此，平臺得以改善延遲問題、保障玩家與伺服器IP、避免DDoS攻擊。

下游使用者:全球及國區使用者經歷爆發式增加後增速放緩， Steam的使用者數一直保持良好的增長態勢，中國活躍使用者數位居第一。

截至2018年底，Steam具有5.14億註冊使用者，其中中國註冊使用者達5,900萬，佔比11%。 2016年，受益於亞洲區玩家增長，Steam全球使用者得以爆發式增長;2017年，受益於《PUBG》(《絕地求生》)等爆款遊戲的拉動，全球及中國區使用者持續呈爆發增長態勢。2018年，使用者數量基數放大後，增速放緩。未來隨著Steam中國的進一步落地，中國使用者玩家有望進一步對使用者新增作出貢獻。

2.3 Steam為全球最大的遊戲流量提供者

縱觀整個遊戲產業鏈，內容與流量為兩大具有核心競爭力的環節， Steam作為全球最大的流量的提供者, 在2018 年日活已達到4700萬，相較於2017年的3300萬上漲42%，2018年月活達 9000萬，相較2017年的 6300萬，同比上升43%。 9000萬月活使用者中，中國玩家數量高達3000萬。同類平臺對比，索尼PSN 平臺2018年月活為8000萬，Xbox Live是5700萬。每月新增購買使用者達160 萬，最高同時線上使用者數量達1850萬。2019年 12月19日，Steam使用者同時線上人數達到1500萬。

4.1 Steam的商業模式

1)付費與免費的有機結合。Steam平臺上既有需要付費的3A大作和一些製作精良的遊戲，也有免費的遊戲可供玩家下載(其中或包含付費道具)，滿足了玩家的多方面需求。《DOTA2》和《軍團要塞2》是Steam上最受歡迎的遊戲，同時也都是免費的。

2)利好玩家的退款政策。在規定的退款期間(除遊戲內購為48小時外，基本為14天) 且遊戲時間不超過2個小時，Valve都將提供無理由退款。即使超出退款要求，也可提交退款申請，Valve會酌情考慮退款要求。但對玩家利好的同時，可能會損害開發商的利益。

3)新興市場因地制宜提供特色服務。新興市場具有營業成本於收入不匹配、支付方式成本高、網路流量較低等問題。2018年Steam亞洲交易量87.5%來自90+非標準交易方式，體現了Steam 對於下游平臺的深刻了解與適宜服務。

4)Steam平臺具有自己的社交屬性，社群運營方面，Steam的社群功能經過多年以來的改版，已經成為了一個集玩家組群、主頁、討論、創意工坊、市場、實況直播等內容為一體的交流平臺，並且通過功能的衍生和模擬社會活動的擴充套件，提升了使用者的使用體驗。

社群功能側面反映遊戲火爆程度、增加使用者黏性： Steam社群中的市場、創意工坊功能是社群成熟運營的體現。遊戲的火爆程度也往往能夠在市場交易以及創意工坊的作品數量中得到印證，其中創意工坊的完善往往會進一步增加玩家的參與感、獲得更佳的遊戲體驗。市場交易方面，特定遊戲的流通商品總價值可以反映玩家的參與積極性以及市場的有效性，從而從側面印證遊戲的活躍程度。

4.2 Steam的遊戲上架模式

2012年，Steam推出“Steam 青睞之光”(“Green Light”) ，取代了原本的內部人工審核機制，成為獨立遊戲乃至一些大發行商的古早遊戲登陸Steam的主要渠道，遊戲能否登陸Steam發行需要通過玩家們投票決定。但由於“Green Light”准入標準不明確且執行效率低下導致遊戲質量不佳。

4.5 Steam平臺的盈利模式

1)付費遊戲超額累減、階梯分成

Steam與開發商的遊戲銷售收入分成比例為3:7。Steam還需交一成美國所得稅，中國用戶還需支付額外的外匯手續費。

Steam的競爭對手Epic實行1.2:8.8的分成比例，Discord則在2018年宣佈提供1:9的分成比例，一定程度上對Steam造成了衝擊。因此，2018年12月1日，Steam為照顧部分大廠遊戲開發商，調整了遊戲收入分成比例，分為三個等級，縱觀整個行業30%的分成比例符合行情。騰訊旗下WeGame的分成比例也是30%。

2)或開啟訂閱制

2019年10月EA宣佈與V社達成合作，EA旗下游戲再次迴歸登陸Steam平臺，包括《星球大戰絕地:隕落的武士團》等遊戲。此次，多款遊戲將實現雙平臺上架，EA旗下自己的遊戲分發平臺Origin將與Steam打通賬號體系。

EA的迴歸帶來的不僅是遊戲，更有EA自己的Access訂閱服務。玩家僅需支付4.99美元的月費或29.99美元的年費即可在Steam上體驗多款EA遊戲(此收費標準與Origin平臺一致)。這也是Steam上首個遊戲訂閱服務。縱觀整個遊戲行業，訂閱制實則早已風起。Steam作為一個巨大的綜合性遊戲分發平臺，若想實行訂閱制需和多方遊戲開發商、發行商協調利益分配，未來訂閱制是否進一步在 Steam上實行仍值得期待。

3)售賣主機、VR頭盔以及手柄等遊戲硬體

售賣硬體裝置同為Steam帶來收入，這一部分收入往往被大家忽略。目前Steam官方平臺有專門的硬體展示區，主要展示4樣硬體裝置:Valve index、Steam控制器、 Steam流式盒以及HTC Vive。其中Valve index三件套售價為999美元(2019年5月2日發售)，單獨頭顯為499美元(2019年6月29日發售)。

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