熱脈遊戲李譞：突破壁壘放眼全球，談Steam遊戲發行之誤區

在時間進入到2020年之後，Steam對於中國遊戲開發者來說，已經成為了愈發重要的存在。

市場的風向決定了這一點，最新資料包告顯示：截止至2020年初，中國區Steam的註冊使用者數量已經達到了5000萬，對比2017年的1700萬，這種增長几乎是成指數級的。

但在另一方面，無論是投身其中的開發者還是發行，都一定程度上忽略了Steam本身即是一國際發行平臺的事實。這種思維誤區體現在眾多廠商在遊戲宣傳視窗期放棄開展海外市場工作，這在熱脈遊戲的創始人李譞看來是一件很遺憾的事情。

李譞用一組資料來證明他的觀點。截止至2020年，中國區Steam的活躍度已經位居世界第一，超過英語成為Steam平臺上最大佔比的語言使用者群，佔據37%的市場份額，體現了中國Steam市場飛速發展的態勢。而在這樣的行情下，放棄63%的規模與收益更大的國際市場是不理智的。

與此同時，市場也為全球化的必要性提供了更清晰的樣本解答。

首先從過往經歷來看，李譞之前在卓亞互動專做Steam遊戲發行，曾經帶隊發行過《蠟燭人》、《迷霧偵探》、《丸霸無雙》、《虎豹騎》等多款知名作品，其中《虎豹騎》的下載量達150萬套，80%以上發生在國際市場；《迷霧偵探》更是憑藉完整的全球推廣策略，躋身Steam願望單前70名，其海外影響力有目共睹。

另一方面，國區Steam使用者能夠為遊戲上線帶來非常可觀的初始使用者群，從而在發行初期保駕護航。如果在這種“保底”基礎上能夠獲得多數玩家的認可，那麼也有可能化作一股潮流席捲全球。前段時間火爆的party遊戲《動物派對》因何能升至Steam願望單全球前三？除了團隊長期高水平地完成在海外社交平臺和直播網站的優質內容傳播任務以外，Steam秋季遊戲節期間國內玩家全民參與，也是使得這款遊戲獲得驚人的資料表現的重要因素。

是矣，在發現這些問題之後。作為全新成立的熱脈遊戲，李譞想要做的即是改變這一切Steam發行中的誤區。為開發者的產品提供更精準、完整的發行路徑，是他創立熱脈的原動力。而到了這一步，問題只有一個：如以全球化為標準的話，熱脈遊戲究竟想發的是怎樣的遊戲？

李譞的回答異常簡單：我們選擇產品的出發點只有兩種，一種是商業潛力顯著的，一種是有望斬獲獎項的。

下為採訪實錄：

Q：獨聯體：在時間進入到2020年之後，越來越多的開發者開始注意到Steam這個平臺。而也有很多發行開始引入了Steam的發行業務。那麼首先我想問的是，Steam遊戲的發行商日常工作通常都有哪些？

李   譞：這是一個非常大的問題。如果從巨集觀的角度來說，一個PC遊戲發行商通常有三部分的工作。

第一部分的工作叫做輔助開發。即遊戲上線前發行給研發提供的支援，而這項工作的目的是為了幫助開發者完成遊戲。畢竟發行商擁有研發所沒有的業內資源，這包括本地化、遊戲配音、引擎，甚至是一些研發自己處理不了的技術問題，發行商都要幫助開發者去解決。

從當前行業的狀況來看，大廠發行往往在這項工作上更遊刃有餘一些。因為他們自身技術實力雄厚，手中資源充沛同時還能夠為開發者提供資金上的助力。比如在遇到技術問題的時候，他們能夠為其第一時間聯絡到Unity或者是虛幻引擎的技術人員去解決。

第二部分工作是市場推廣，這是區分一個發行商實力強弱的重要標杆。發行商需要動用自己手中的資源去帶動產品在市場的品牌確立與提升。我們會發現國內的steam發行在這部分各有特點。比如說心動結合Tp Tp的跨平臺優勢、椰島的品牌效應以及bilibili的渠道紅利等等。但總的來講，我認為這部分的工作既然是核心，那麼它一定不能省略長期積累的環節。

第三點就是渠道分發，這也是發行相當重要的工作。發行商渠道關係過硬意味著掌握更輕鬆更低成本的變現方式。

獨聯體：單從這三點工作來說，我們的觀點是國內當前的steam發行商都是精於某一方面。但是從發行工作上來講，圍繞steam發行最常見的一個誤區在你看來是什麼？

李   譞：還是發行思維的誤區。國內的主流遊戲發行仍然是以“流量思維”為主，不僅僅是發行，很多開發者當前也抱有同樣的思維。體現在具體的行為上即是我們在與很多開發者溝通交流時，他們上來就問：“你們推廣一個遊戲的預算大概是多少？能帶來多少預計的轉化量？”但事實上，steam遊戲發行的核心是品牌推廣而非流量轉化。

獨聯體：但品牌推廣最終仍要落到實際的使用者購買上。如果說品牌是核心的話，結合我們發行的流程，這二者之間的邏輯是怎樣的？

李   譞：這個邏輯並不複雜。首先在遊戲上線之前，通過四到五輪的宣傳反覆鞏固資訊，在玩家、媒體、主播這些目標人群心中確立遊戲的品牌，內容包括遊戲的名稱、型別以及玩法樂趣。讓他們時刻關注這個遊戲，最終在上線之後就會有一個比較好的結果。

獨聯體：這裡能否以一個您曾經發行過的遊戲來講述一下這個流程具體應該是怎樣的？

李   譞：拿我之前做的《迷霧偵探》產品來舉例。這款遊戲最初與我們接洽是在2017年底，最終上線的時間是2019年4月，這期間推廣的時間超過一年。

我們在拿到產品之後，對外的首次曝光即是在2018年3月波士頓的PX Est遊戲展。預告片一放出就引來幾家海外一線媒體報導。而恰在此次展會開始前，遊戲的開發商在摩點進行了一次眾籌，這使得國內的一些媒體與玩家注意到了這個遊戲。在這種情況下，我們選擇海外與國內同步宣傳，將遊戲的概念預告片第一次放出，效果很理想。

海外我們直接聯絡到垂直類遊戲媒體如Rock Pper Shotgun、VentureBet、PC Gmer、Eurogmer等，都對《迷霧偵探》進行了同步宣傳，IGN甚至給了預告片首頁展示。這輪宣傳效果是預告片在PX Est結束之後的兩週時間裡YouTube播放量突破2萬多次，在獨立遊戲中算不錯的成績。

遊戲的第二輪宣傳始於18年科隆遊戲展期間。我們在這次展會期間放出了遊戲的玩法預告片，之後又於Kickstrter眾籌成功。這一輪的宣傳再次引發了媒體的關注，國內外許多媒體對於這個產品進行了大篇幅的報導。這個時候，遊戲在使用者與媒體間已經有了品牌認知。

隨後我們放出遊戲demo，組織玩家和主播加入試玩，進一步提升大家對遊戲的認知。遊戲正式上線之前我們放出了遊戲的終極預告片。這四五輪新聞餵給玩家，眼看願望單蹭蹭漲，大小展會上玩家老遠就能認出我們的遊戲。


獨聯體：結合您剛才說的，我們注意到了一點。在每輪宣傳的時候我們採用的做法都是“預告片開道”。那在這個預告片製作的過程中，結合不同的環節，我們應該重點去突出什麼？

李   譞：在這裡首先我們要明白一個道理，獨立遊戲開發商和3遊戲開發商的預告片製作是不同的。大廠自帶品牌效應，單給一個CG就可以調動起玩家的情緒，即便不放任何玩法都能引發玩家的關注。

獨立遊戲開發者沒有這樣的條件加持，特別是在做第一個產品的情況下，沒有人知道你是誰?那麼你就要明白自己遊戲競爭力在哪裡，拿絕活吸引玩家的關注。比如說如果你的遊戲是以畫面見長的話，那預告片就要漂亮；如果是玩法比較新穎的話，就要把玩法中的亮點逐步展示給大家。但在這裡一定要注意是逐步展現，不能在第一個預告片中就將全部的東西都亮出來，要循序漸進，按照階梯順序將精彩的內容一步一步的呈現給玩家。

獨聯體：具體到細節來說，我們在做預告片的時候總習慣參考大廠的預告片。但這裡哪些事情是大廠做得，你做不得的？

李   譞：你會看到很多大廠的預告片開頭就是一段要麼深沉要麼激情的獨白或者字幕，接下來進入情緒的渲染，然後渲染了一分半鐘才開始展示遊戲真正的內容，最後標題logo一展示，結束。這種預告片是建立在品牌加持的基礎上的。獨立開發者這麼幹玩家一定會在30秒內流失。

應該怎麼做呢？最好在15至20秒之內就切入到遊戲實際相關內容。視訊裡一定要有三分之二的時間是遊戲裡的畫面和核心玩法。獨立開發者沒有和玩家兜圈子的資本。

獨聯體：如果換另一種做法呢？就是我們今天很多三消遊戲在用的方式。宣傳片裡沒有什麼真實的遊戲畫面，但會反覆的突出幾個人物的形象以及一些2D動畫。這種對於使用者的觸動大嗎？

李   譞：鐵定完蛋。

獨聯體：總結一下，你在這塊一定要拿出最核心的東西去吸引 他們。

李   譞：對，不管發行商還是開發者，一定要明白遊戲核心賣點是什麼？這個預告片就是在要在90秒內的時間裡將核心賣點展示出來，做到這點才能達到轟動的效果。仍然拿《迷霧偵探》來說，當時我們一共做了兩個主預告片，一個小預告片。第一個預告片相對來講是比較含蓄的，大家在那個時候並沒有第一眼看出這是一個怎樣的遊戲。但是我們成功抓住眼球。

在這個基礎上，四個月之後放出的第二個預告片，就穿插了遊戲的過場以及精彩的劇情走向，包括解謎的要素。這個時候玩家被迅速吸引——原來這個遊戲是這樣子的！玩家從那時起真的對遊戲產生興趣了。

獨聯體：在另一方面，結合長時間的宣傳。從哪個階段開始您認為可以將產品在steam掛上商店頁面是比較合理的？

李   譞：有開發者認為遊戲應該在快做完的時候才放商店頁面，這是致命錯誤。steam的商店頁面一定是越早上越好，你在steam上待的時間越久，被發現的機會就越多。而如果能早期就拼出滿意又亮眼的場景效果，那你可以在demo都沒有的時候就把商店頁面做出來。

獨聯體：剛才你曾經提到《迷霧偵探》的推廣週期大概超過一年，那我想問的是這是否證明在steam上長線推廣可能是比短線爆發式推廣更好的一種推廣方式。

李   譞：我曾見到過有的產品是在上線之後才開始做推廣的。可想而知它首周的銷量非常差。然後他們急了，四處找主播、媒體做傳播報導，但這個時候基本已經來不及了，因為產品第一週的熱度直接對映市場對遊戲的評價。比如首周steam 15條評論，傳遞給玩家的訊號是“這遊戲（差）沒人玩”。這個評價在某種意義上是不公正的，試想一下游戲第一週銷量不好，是因為大家都不知道這個遊戲，這怎麼能評判遊戲的質量好壞呢？但你活該啊，上線前什麼宣傳也沒做憑什麼讓別人買你遊戲？

所以這種買斷制的遊戲，主要的推廣精力一定是放在遊戲上線前而非之後。這個推廣週期大概應該持續三到六個月，換言之三到六個月是一個健康的推廣時長。很多國際知名獨立發行商，戰線拉得更長。有沒有可能把玩家期待耗盡呢？有！所以也別長過兩年，具體例子就不提了。

獨聯體：當時你們推廣《迷霧偵探》進行了四到五輪的推廣。那最後實際一點的結果是什麼？

李   譞：《迷霧偵探》在願望單天梯上是和《大鵝模擬器》並列的。那個時候我們對於願望單也沒有清晰的概念，我們看到上線前有將近四萬，覺得不少但也不知道這是什麼量級水平。結果steam推出了願望單排名，發現自己和《大鵝模擬器》並列，這才確認我們的推廣工作是做的很到位的。


獨聯體：之前您談到《迷霧偵探》去了PX Est與科隆遊戲展這樣的大型展會。從效果來看它對於steam遊戲的發行有怎樣的效果？

李   譞：參加遊戲展會對於steam遊戲的價值是很大的。因為剛才我說過，steam遊戲發行要的是品牌的積累，在重點展會露面就是很好的品牌展示。參加遊戲展會也是直面玩家與媒體和主播檢驗的重要途徑。

你在遊戲展會可以做些什麼呢？除了第一時間將遊戲推薦給玩家外，還可以現場測試玩法是否成立，還能約到一些主播與媒體進行交流。這些反饋對之後的研發方向的制定有很大的幫助。

參加海外遊戲展會的預算很高。如果你想租一個光地標攤參展，可能需要十幾萬元人民幣，對於很多開發者來說這不是一個小數字。你能否想到節省預算的辦法？比如說分攤成本組團亮相，在比如說跟隨一些獨立遊戲協會去參加海外的展會，這些辦法都能有效降低成本。

獨聯體：那麼就展會的選擇來說，哪些展會是對於開發者價值比較高的？

李   譞：國內的話核聚變和WePly都是非常值得去的展會。美國有PX ，英國有EGX，日本有BitSummit。還有E3、科隆遊戲展、東京電玩展等等大型展會。E3、科隆和東京以為主，獨立遊戲現場的關注度就沒有獨立遊戲展那麼高，可以去見見世面，別跟大廠比人氣。

在參會之前一定要去做一個備調，看看誰會去參加。明確自己參會的目的——你是去積累資源的，同時可以直觀地拿到一些使用者的反饋與行業的意見，這是最寶貴的。展會讓願望單漲多少反而是次要的。

獨聯體：在另一方面，剛才我們也提到了主播在遊戲推廣中的作用。對於這件事情很多開發者的認知似乎還停留在“直播遊戲”上面。但實際上是不是有一些別的方法？

李   譞：不同的遊戲做直播的方式一定是不一樣的，同時效果也各不相同。帶有競技和社交元素的遊戲可能是直播效果最好的。

但如果你做的是一個單線流程，且偏重於沉浸式體驗的遊戲，那麼直播所帶來的直接後果很可能就是讓大量玩家視訊通關。所以如果你做的是這種遊戲的話，可能需要的是用別的方式去宣傳你的產品。比如邀請媒體做評測，請up主把精彩鏡頭剪成高光視訊等等，這裡需要大家自己開動腦筋。

獨聯體：那眾籌呢？在幾年前全球範圍乃至是國內的眾籌比較火爆。但在最近幾年這股風潮的熱度似乎降低了很多。

李   譞：從全球趨勢來看，電子遊戲的眾籌在走下坡路。有些大專案在最終交付的環節拖沓，在開發過程中無法按時按量完成任務。

我在2013年的時候第一次做Kickstrter，在那個時候不管是什麼樣的專案，實體還是電子產品，都會去找專業的廣告製作團隊去做電視廣告級別的宣傳材料，顯得相當專業。在遊戲上線的環節，他們的同步宣傳力度也非常大。今天Kickstrter上的電子遊戲宣傳的力度實在不敢恭維，媒體也不把眾籌新聞當回事兒了。開發者們在這個平臺的主要目的已經不再是籌錢，而是宣傳與曝光——當然眾籌目標完成本身對遊戲就是正向宣傳。

獨聯體：我們此前曾經聽過一種說法是選擇眾籌要謹慎。不是所有的遊戲都適合眾籌，因為它是一柄雙刃劍，這個問題您是怎麼看待的？

李   譞：這個說法沒有問題。完成度已經很高的遊戲似乎不需要眾籌，而過於早期的遊戲又會因為過於簡陋而讓使用者產生不信任感。真正適合眾籌的遊戲是那些既能夠展示給玩家，吸引到他們的注意力，開發進度又不太靠後的產品。

但這樣一來又一個問題出現了，你相當於把你的遊戲在眾籌平臺上提前售賣了一次。想像一下，你讓玩家在還需要等半年到一年遊戲才能做完的情況下讓他們提前付款，需要多高超的宣傳手段？

獨聯體：但不可否認的是的確還是會有人去做這種嘗試。如果他們真的去做這種嘗試，我們的意見是什麼？

李   譞：第一，眾籌頁面一定要精緻。Kickstrter上每天都有很多優秀的專案誕生。如果專案過於樸素，就很難從中脫穎而出。

第二，預告片非常重要。商店頁面頂部的預告片好壞基本可以決定最終的眾籌成績。也正因此，在有資源的情況下，嘗試和眾籌平臺打好招呼，爭取到他們的官方推薦。

獨聯體：在另一方面，從輔助研發的角度來說，我們注意到今天很多的開發者由於團隊人手有限，因此沒有辦法在第一時間去做多國語言版本。但在要上全球版本的情況下，它們應該如何去排列在國際範圍內語言包的更新順序？

李   譞：今天我發現很多國內開發者在做steam遊戲時，是不做英文版本的。這個現象讓我非常困惑，因為如果你決定上steam，那麼海外市場多少是要爭取一下的，連英語本地化都不做也太可惜了。排除《太吾繪卷》《了不起的修仙模擬器》這樣翻譯成本極高的遊戲，做一個幾千字文字量的動作遊戲連英文都不翻，實在說不過去。

至於其它語言版本，可以在第一次宣傳預熱工作之後，看一看線上的反饋，哪個國家的媒體和玩家對於你的產品關注更多一些，哪個地區願望單佔比更高，根據這些資訊去選擇做哪些語言包。

遊戲型別有時決定了它在哪個地區比較暢銷。提前獲得相關資訊之後做後續語言版本的更新順序也就明確了。

獨聯體：國內的開發者在今天還有一個習慣。即是在遊戲上線之前進行搶先體驗，即Early Access。在這方面您認為有什麼需要注意的嗎？

李   譞：以前搶先體驗這種模式還是業內比較包容的，最近幾年情況有所變化。這是因為很多中小廠商過度使用搶先體驗模式，很多遊戲搶先體驗了三年，使用者也沒有等到正式版本的出現。steam對於搶先體驗的定義是什麼呢？一個沒達到最終形態的上線版本。因此暗示玩家的心理預期不要太高，請大家參與測試並且將這個遊戲打磨到更完整的階段。

EA有一個不成文共識是你要在一定時間內更新遊戲版本，並且將使用者提出的問題解決掉，最終推出1.0版本上線。部分遊戲顯然沒有做到這一點，令玩家不再相信EA。

如果你的遊戲體量不大，並且能夠在上線之前做到一個完成度較高的狀態，那麼你大可不必去採用提前體驗的模式上線。但如果你做的是一個多人線上遊戲，還會有很多的更新要素，更新計劃又非常完善，在這種情況下你可以選擇搶先體驗。爭取在最長不超過兩年的時間內，將產品轉成正式版本。

獨聯體：但從您剛才談的對於行業裡對於搶先體驗模式的看法，我的感覺是似乎這也是一柄雙刃劍？

李   譞：對。搶先體驗帶來的好處是什麼？你的產品在搶先體驗階段上線和1.0版本上線，steam會將之認定為兩次上線，理論上拿到兩輪曝光資源。但問題在於如果你的產品因為出早了，在搶先體驗階段口碑崩塌，那麼在產品的1.0版本上線時挽回口碑的餘地是非常小的。

獨聯體：那麼從官方和使用者的角度來說，他們今天對於搶先體驗這個模式是如何看待的？在他們心中搶先體驗版本和正式版本的差別會很大嗎？

李   譞：從我們的經驗來看，在今天的情況下沒有本質上的區別。一個遊戲以搶先體驗的方式上線與其正式版本上線獲得的曝光資源是差不多的，steam並不會因為你的遊戲是以搶先體驗的模式上線就降低對你的標準。同理，在這種模式steam不會將任何一個差評改成好評。所以從官方的角度來說，並沒有什麼區別。

而從使用者的角度來說，這種差別更小。玩家經過多年洗禮對於搶先體驗這個模式早已不再另眼看待，甚至還會反感Ea這種不確定性極強的上線模式，所以最終還是要開發者根據自己的情況來決定。育碧說過我們是所以Early Access是不可能的，這輩子都不會Early Access，結果《榮耀戰魂》就生生拿渾身bug的“正式版”跑完生命週期。

一個相對完整而不完善的遊戲產品，選擇以搶先體驗形式上線，是天經地義的。

獨聯體：如果說今天與熱脈遊戲合作的開發者真的要去做搶先體驗的話。那麼圍繞你剛才說的，這種更新的節奏我們如何去幫他制定？

李   譞：首先這裡有一個嚴重誤區。開發者不應該把規劃更新方案的工作交給發行商。儘管我們有推薦的更新節奏，但是作為開發者，你一定要有一個屬於自己的合理的規劃。這個方案出自製作團隊才是真正的方案。

我不否認有一些開發者走極端完美主義，永遠覺的自己的產品還不夠好，羞於見人。在這種情況下我們就會去計算團隊對於產品的開發進度，以及他們的工作強度大概是怎樣的，參照這兩點與團隊達成一個共識，即我們這款遊戲在1.0版本的時候要呈現出一個怎樣的狀態，玩法要達到怎樣的完整度，內容要做完多少，如果是一個單執行緒的遊戲，那麼1.0版本至少要把故事講完。將這些討論清楚後，我們再來估算工作量，再和開發者協調他們能夠承受的工作時長，最終將節點定下來。

一個產品從搶先體驗階段到1.0版本，這個過程我仍然認為應該是由研發來主導的。而我們要做的僅僅是在不同的關鍵節點之後去幫他們調配我們手中的發行資源，為產品做推廣。

獨聯體：剛才你也提到了有一種開發者完美主義者，他們對於產品有執念。在這種情況下，我們怎麼幫助他們去驗證產品在市場上的狀態？即告訴他：你的產品可以上線了。

李   譞：這個時候就需要一些客觀的評測方法，並且拿到一些既非研發又非發行的第三方反饋意見來說服他。

比如說如果他真的是有完美主義傾向，我們就去找一群核心項的玩家幫他進行評測，而後通過評測報告來給他反饋。舉例來說，我們找到20個玩家進行測試。而這20個玩家對於產品的評價大都非常高，對他是一種極大鼓舞，這些外部評測就可以幫助他下定決心——我們要想清楚一件事，大家都有成本壓力，因此所有人對於上線這件事情也該有合理的心理預期。所以在這個環節，我們做的事情就是在產品做到滿意程度的時候，幫助他們下定決心推上商店。


獨聯體：在另一方面，我們會看到steam上有很多開發者會在海外用卡片系統與遊戲結合，來參與海外市場的角逐。但國內的開發者似乎在這方面比較弱一些？

李   譞：卡片啊，交易市場啊，創新工坊啊，開發者直播啊，有機會我們都會給玩家介紹steam官方推出的這些好玩的衍生系統。國內開發者確實不太關注這塊，出現這種情況的第一個原因是絕大多數開發者格外專注，對於他們來講首要任務永遠是完成遊戲，接收別的資訊的大門自然就關閉了。第二個原因則是人力有限，完成一個遊戲可能都已經到了極限，在去做一些周邊功能就難上加難。

我建議開發者沒事兒就去看看steamworks說明文件。過往幾年我們去steam總部的時候和他們溝通，他們每次都會跟我們介紹很多有用的新功能。卡片交易，物品交易，個別遊戲產生的收益大過賣本體。他們介紹完了往往會遺憾地加一句“很多中國開發者都不知道這些。”

獨聯體：那圍繞這一點，您認為哪些功能在今天是值得開發者去研究的？

李   譞：全都值得去研究。其中的價值只有開發者自己去嘗試才會知道。哪個功能一定要去嘗試，我推薦創新工坊。這是極大提升遊戲社群活躍度的功能，steam新增這個功能之後在玩家之間引起了極大的反響，不但豐富了遊戲內容，同時更極大程度地延長了遊戲的生命力。

獨聯體：那接下來回到商店這塊，問一個關鍵一點的問題。在定價這個層面，我們是怎麼做的？

李   譞：這個問題很有意思。國區的定價往往是美元區定價的二分之一甚至是三分之一。steam中國區處於一個低價區，它帶來的一個優勢即是中國區steam使用者的增速明顯。2017年steam中國僅有1700萬使用者，到今天翻了3倍。我們接觸的正版遊戲比國際價格相對便宜，所以增勢一直很好。

遊戲定價這門學問不是技術是藝術。沒有一套公式告訴你遊戲該賣多少錢，可能有些廠商做了一堆同類遊戲定價調研工作，一上線發現遊戲還是賣便宜了。我們會評估遊戲的品質、遊戲時長和內容量，做一些區間範圍內的調整，最終是跟著感覺走。國產獨立遊戲賣得都比較便宜，希望在不久的未來，好遊戲都可以賣貴點。

獨聯體：我們會看到steam平臺也有自己的直播。從宣發的角度來說，這種直播的效果是怎樣的？

李   譞：效果應該說是非常不錯的。steam直播和站外直播一個最大的不同即在於當玩家看到直播之後，肯定已經進入遊戲的商店頁面了。在這種情況下，你要考慮的問題即是如何去完成這最後一個轉化環節。各種推廣相比，平臺內推薦永遠是最有效的。

獨聯體：聊點巨集觀的話題。今天在steam這個領域我們會發現很多大廠也入局了。他們的加入對於中小廠來說會有一些影響嗎？

李   譞：整體上說這種影響一定是積極的，資本開始關注了，產業規模也成倍增加了。steam當下的特殊性是沒有形成被國內大廠壟斷的態勢，大廠在這個領域也處於摸索的狀態。不管多小的團隊，創意無論多麼微不足道，誰都有將其做成一個叫好叫座的作品在steam成功的機會。你看從2017年開始，很多國內的中小團隊都做出了爆款產品。比如說《中國式家長》、《太吾繪卷》等等都是三兩個人的微型團隊。

大廠做的steam遊戲更具規模一些，也在用資本扶持民間小工作室，讓更多的開發者參與到精品遊戲的研發中來，這個行為本身就促進了市場的繁榮。

獨聯體：從我們當前與開發者合作的情況來看，有哪些事情是您覺的非常重要，但又被開發者所忽略的？

李   譞：就目前來看，我認為最重要的一點是很多開發者甚至發行公司人為地忽略了海外市場，在我看來這是一個不理智的選擇。

steam簡體中文版的使用率佔全球使用者的37%，我們定價約是歐美定價的一半，那麼國區平均流水姑且算作是20%的水平，我們大部分廠商居然主觀放棄爭取那另外80%的盈利機會。

拿我們之前做過的《虎豹騎》來說，下載量超過150萬套，而國內佔比不到20%，其中80%的下載都發生在海外。我們的幾個獨立遊戲在國內與海外的銷量比也基本五五開，這都是非常不錯的成績。

我認為今天很多國內的steam發行商將90%甚至是100%的精力放在國內是發行能力非常侷限的表現。熱脈遊戲成立初始就是以全球精品遊戲發行商的姿態存在的——國內業務我們希望比肩頭部廠商，海外我們絕對有核心優勢。我們也希望未來有更多的著眼於全球的開發者瞭解我們，與我們合作。

獨聯體：在另一方面，就我們所接觸的中小開發者來說，他們對於海外市場的意圖強烈嗎？

李   譞：事實上嚮往海外市場的研發不在少數。為什麼我之前在的那家公司體量那麼小，卻簽下幾款品質很不錯的遊戲。做海外發行的特質令我和我的團隊脫穎而出。

國內面向steam的開發者在做遊戲的時候並沒有想我要做只給中國人玩的遊戲，因為steam本身就是面向全球市場的。所以我認為不管是發行商還是開發者，對於海外市場，尤其是使用者品質很高的歐美市場，一定要敢想，並且勤於積累資源。品牌推廣是一個慢工出細活的業務，和商業遊戲不一樣，光砸錢是沒用的。《波西亞時光》、《光明記憶》、《動物派對》等都證明了中國遊戲也可以在全球範圍內有極高的知名度，前提是工作要做到位。

獨聯體：你今天成立新的熱脈遊戲，在steam發行產品這塊有什麼傾向嗎？

李   譞：我希望發的遊戲就兩種，一種是商業潛力顯著的，一種是有望斬獲獎項的。如果一個遊戲能夠讓我看到具有很強的商業回報的潛力的話，我會盡力爭取合作機會。另一方面如果它有很高的藝術價值，能拿去評獎，那我也非常願意和這個遊戲的開發者合作。

獨聯體：我先不提藝術。先說這個賺錢的，你覺的從今天的steam的趨勢來看，什麼樣的產品是能賺錢的？或者說在未來兩年內賺錢？

李   譞：遊戲行業永遠在飛速地變化，放到全球範圍更是如此。我記的2015年、2016年連續兩年的GDC都在討論未來幾年什麼樣的遊戲型別會比較火爆？具體到steam來說，你會發現流行的遊戲也在變化。

比如說絕地求生等等俗稱吃雞類遊戲，在2016年到2018年絕對是王者，而到了2020年它明顯勢頭不如以往。今年疫情影響，出現了幾個強社交的聚會遊戲。回到你的問題來說，如果單指賺錢的話那麼商業化遊戲一定是有一些核心點是共通的。比如說你的遊戲裡面如果有社交元素，那麼它大賣的可能性就比其它的遊戲高。在比如說你的遊戲玩法更開放一些，那整體來看它比單執行緒的遊戲商業化潛力也會大一些。這些我們都在不斷地歸納總結。

獨聯體：剛才你提到了聚會遊戲是行業的焦點。的確我們看到了像《糖豆人》、《動物派對》這樣的成功作品。但是也看了很多之前呼聲很高的派對遊戲最終未達預期，對於這種現象你是怎麼看待的？

李   譞：我不知道你指的是哪個遊戲？但是如果讓我說的話，聚會遊戲內部也有細分。暢銷的往往是那些偏競技的遊戲，這是party game真正吸引玩家的地方。而相比之下，一些雙人協作解迷類的聚會遊戲，我並不認為他們會成為steam上的暢銷型別，類似於此的代表案例比比皆是。

當然就這一點來說的話未來也可以看到一些趨勢，比如《分手廚房2》靠“聯機模式”延續了該系列的成功。而在這之後《分手裝修》和《分手搬家》兩款遊戲相形見絀的很重要的原因就是沒能第一時間提供“線上模式”。我記得國區玩家毫不吝嗇地用差評席捲了評論區。在人手有限的情況下，這兩個遊戲的開發者也許無法在第一時間完成這個功能。就我的觀點來說，未來做此類遊戲，上線時一定要有聯機。

獨聯體：在另一方面，的確市場處於不斷變化當中。但steam上有沒有一些遊戲型別是長青樹？

李   譞：有，比如說生存類和模擬類的遊戲都是典型的steam長青樹。

獨聯體：Roguelike遊戲在最近兩年也火爆過一陣，你怎麼看待這個品類在steam上的發展？

李   譞：這個品類有一段時間特別火，爆款比比皆是，steam上還有很多遊戲不自稱roguelike但套用的roguelike設計框架。它的問題和大多數品類是一樣的，某個爆款出現之後即代表國內的開發者在這一領域當前能夠達到的高度。之後大量追隨者以其為標杆進行創作，會迅速的使得這個細分市場飽和。這樣做遊戲成功機率就不會太高，因為玩家已經被幾個爆款培養得口味非常刁鑽了。

獨聯體：剛才我們提到了國區的steam使用者活躍度已經成為了全球第一。那麼未來就您來看是否會出現這種情況？即國區使用者的喜好帶動了某個遊戲的銷量，繼而使得這種喜好成為一種趨勢，影響海外使用者對於產品的選擇？

李   譞：這件事情一定會發生。之前我們也做過調研，發現海外很多頭部遊戲發行遊戲銷量也非常差，相比之下我們發的遊戲竟然會取得一個保底的銷量。在深入研究之後發現基於國區steam使用者處在一個相對訊息封閉的狀態，所接觸的資訊來源也更單一化，這使得我們在使用者的轉化層面會有所保證。但這個特點在海外市場就不太顯著，因為海外steam使用者的資訊來源繁雜，他們的精力很容易被分散。

結合剛才說的這種特點，一個發行商對於某一款遊戲進行一次強有力的推廣，它最終在國內產生的轉化效果也許要比海外更為有效。而如果真的催升一個爆款的話那麼的確這種趨勢會蔓延到全球範圍，你看《動物派對》是一個典型的案例。為什麼它的熱度突然猛增？這裡要說一下，他們團隊的海外宣傳工作做得非常好，Twitter玩梗冠軍，這為引爆遊戲打下了堅實基礎。此外steam秋季遊戲節期間國內玩家全都在關注這個遊戲，一口氣把它推上steam熱榜前幾名的位置。

獨聯體：在另一方面，結合steam使用者的增長。您認為當前steam的銷量是否有一個天花板？對於國內的廠商來說，這個天花板是多少？

李   譞：首先國內的使用者數量仍處於一個高速增長的狀態。其次steam平臺有一個特點，那即是使用者一但固定成為steam的使用者，那他的流失是一件極為困難的事情。玩家只要被轉化成steam使用者，那麼他就會經常的在商店頁面看遊戲，買遊戲。

但說到銷量的天花板，我不好說這個數字是多少？目前steam上賣的最好的國產遊戲我估計沒超過三百萬套，未來銷量超越他們的產品一定會陸續湧現。

獨聯體：我們在發行商業化的移動遊戲時，常常會說一句話：S級的產品是由S級的研發和S級的發行共同努力打造出來的。那麼在發steam遊戲時，我想問的是研發與發行在其中所佔的比重大概是多少？

李   譞：這是一個產品導向的問題，因此應該辯證的看。

如果遊戲的完成度非常高，整體也是一個非常不錯的產品的話。那麼研發在這其中佔據了60%的功勞，剩下的40%是發行要去做的工作。發行的目標即是你能否讓產品達到利益的最大化。

獨聯體：最後聊聊自己吧。你在卓亞已經發行了多款知名的作品，並且也有口碑。為什麼要出來做一個全新的品牌熱脈遊戲？

李   譞：幾個原因吧。第一我們的遊戲發行邏輯沒有太大的變化。但是在業務層面卻更加系統化。在整體的側重點上與之前是有一定的不同的。比如說之前在卓亞，我們籤遊戲的時候更敢賭一點。但是今天在做熱脈遊戲時，我對於市場的經驗積累更為豐富，我看專案前景也明顯準確許多。

第二，在自主權與話語權層面，也較過往更強一些。這使得我們在一些關鍵決策上更加自主果斷。比如說之前在卓亞的時候，我曾有機會簽下某款賣相很好的遊戲，對方報價140萬人民幣，我分析會是輕鬆回本的專案，但因種種原因還是未能如願，最後證明是個穩賺的S級產品。我在熱脈就可以很好地避免這種低階失誤。

第三，從行業的角度來說，我們也希望做成一家全方位的，在前文所述的三個方面都沒有明顯的短板，並且對研發來說各方面服務到位的發行商。我們在這塊有更為充足的經驗，同時發行邏輯也經過市場的驗證。我希望我們能做到在海外和在國內同樣成功，熱脈這個品牌也可以在全球範圍內獲得認可，這是我再次創業的動力來源，我對完成這個任務也抱有信心。

獨聯體：剛才你說希望成為一個沒有明顯短板的steam發行。那就你來看，今天行業裡的steam發行在這塊是否存在問題？如果有的話問題出在哪裡？

李   譞：第一點是剛才說過的，很多公司直接放棄了海外市場。還有一些公司在遊戲上線前的宣發做的不到位，或者是對於產品宣發節奏把握存在問題。

第二點則是一個比較常見的問題。那即是你看一些steam發行，甚至有一些知名公司一直在這個領域做各種各樣的嘗試。他們每款產品和不同的合作伙伴去合作，但始終沒有形成自己完整的業務模式，能夠將國內和海外發行工作按照流程分配下去。不管和一家公司的合作成績怎樣，在發新品的時候一定會推倒重來。這即是我說的，截止至當前他們仍然處於摸索的狀態，還沒有形成一套完善的方法論。


來源：獨立出海聯合體
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