遊戲全球發行Soft Launch全攻略

過去的一年中國遊戲行業取得了重大突破，更通過不斷的創新到了從量變到質變的轉折點。。中國手游出海究竟如何打破賽道壁壘，跨界破圈？

8月3日，一年一度的Google遊戲出海峰會Think Games線上上舉辦。本次大會，以“勇破新界，玩轉全球”的為主，邀請到國內外多家知名公司負責人，共同探討和分析新的細分品類和賽道機遇。

會議上，Google Play遊戲商業擴充Tiff Tang帶來了《遊戲全球發行Soft Launch全攻略》主題分享。Soft Launch目前已被越來越多的開發者所使用，合理使用Soft Launch可以有效提升產品的成功率。那麼如何制定Soft Launch的策略和流程呢？


以下為分享內容整理

大家好，我是Tiff，今天將從發行角度和大家分享一下全球的趨勢。

Soft Launch測試釋出的定義

Soft Launch測試釋出，其實並不是全新的話題，但卻是精品化發行策略中，越來越熱門的方向。今天將從Google Play的視角，來介紹如何從制定到完成一次成功的Soft Launch。

首先我們定義一下什麼是Soft Launch。相信大家對下方的發行流程圖並不陌生，這裡的Soft Launch指的是在完成OB之後，到正式釋出之間的，一個以正式釋出為目標的準備階段。所以，Soft Launch一般是選擇比較小的市場，進行正式釋出，來為主要市場的釋出或全球大推做準備。


為何選擇測試釋出？提升遊戲成功率

在準備測試釋出之前，先來看一下測試釋出和正式釋出的差異。一種簡單的思路是，如果開發者對正式釋出的結果非常有自信，那麼可以選擇直接釋出。例如遊戲數值是完全驗證過的，或者想做全球發行的大作感的產品，或者產品有受到全球玩家認可的IP，那麼就可以考慮直接釋出。

反之，在任何一個環節中存在不確定性，都可以考慮測試釋出。


從Google Play的視角看，從2020年到2021年，Soft Launch已經成為全球日益盛行的髮型趨勢。我們認為有三點原因：激烈的同行競爭、越來越高的開發成本及越來越高的營銷費用。

另外，做產品、調產品和找使用者越來越難，遊戲發行的容錯率變得非常低。


Soft Launch測試釋出4大目標

基於這樣的考量，制定一個清晰的釋出目標非常重要。下面和大家分享一下4大目標。

第一是規避風險。通過測試釋出獲得財務建模所需的關鍵資料，如果專案資料存在問題，我們建議在這個階段暫停有問題的遊戲專案。


第二是讓遊戲和真實使用者見面。在OB公開測試的狀態下得到使用者和正式釋出後得到的使用者，因為來源不同所以資料也會不一樣。


作為一個可以為開發者提供較多自然流量的平臺，Google Play認為正式釋出後得到的資料是非常值得深挖的，因為裡面包括自然量和買量得到的結果。這裡有三個資料點要特別留心，一是測試的關鍵資料，二是對使用者進行細分，三是營造遊戲社群收集反饋意見，與核心玩家建立長期聯絡。

第三是確定營銷策略的方向。做手遊的核心邏輯思維的LTV>CPI，那如何在這個階段瞭解遊戲的CPI和LTV的比值，將會是非常好的幫助開發者規劃全球發行階段的成本計劃。尤其是買量的上限和下限。

另一點相信大家也都理解，在如今大部分買量渠道都是機器學習的情況下，測試釋出可以很好的熱啟動買量渠道，減少正式釋出的等待時間。同時在這個階段可以制定整體的營銷主題，測試成效最好的一套方案。


第四是很細節但非常關鍵的內容，例如測試釋出來跑通關鍵的運營環節。例如調整裝置的相容性和效能優化，或者跑通AB測試的方法，來調整遊戲的新手體驗，保障前期留存。還有設立客服方向的內容等。


常見的中西方開發者測試釋出策略介紹

在瞭解整個測試釋出的目標和結構之後，下面是如何制定Soft Launch測試釋出的策略。Soft Launch是一個非常吃經驗的話題，所以我們採訪了幾個經常使用Google Play進行測試釋出的開發者，通過他們的經驗結合Google提供的產品和工具的測試，為大家介紹測試方案的規劃。

第一是確定測試釋出的KPI和時間線，下圖中是一箇中國開發者的以經驗為主導的測試方向。

例如，海外目標釋出市場是港澳臺、日韓，那大家會用中國大陸的釋出資料作為依照。而整體的釋出數值參考範圍也比較短，一般是半個月到一個月之間。


對比來看西方開發者測試釋出的策略以及他們近期的改變。以前他們也會做一些時間較短，較為固化的測試發行策略。但隨著全球發行難度的日益提升，現在他們會花5個月甚至更久的時間做測試釋出，來確保長留資料和ROI得到實際驗證。


中西結合的測試釋出策略推薦：時間週期、受眾群體、釋出市場、營銷策略

那麼結合中國開發者和西方開發者的測試發現策略，可以得到以下推薦的測試釋出節奏。

首先測試周期是2-6個月，具體跨度取決於開發者是否喜歡在公測階段測試和調整長留數值。如果喜歡在OB做測試的話，那麼可以把整個測試釋出時間控制在2個月左右。讓測試釋出作為全域性釋出之前的驗證環節。

當然，也可以選擇在正式釋出之前調整遊戲的長留表現。可以通過6個月時間跑兩個迴圈的測試釋出階段，比如說先做和技術有關的測試，然後做留存、使用者互動、營收相關的數值，之後再覆盤和修正前期得到的資料情況。之後在跑第二輪測試，最終完成整個測試釋出流程。


下圖是一款放置卡牌遊戲通過Google推薦的測試釋出模型完成的從CB、OB，到兩輪測試釋出週期的資料變化。在整個放量的過程中，數值在第一週到兩個月之後有非常明顯的變化，因為使用者的基準已經變化了。

尤其在第二階段，整體資料在很大的使用者規模下，依舊保持了穩定向上的表現，這個對開發者後續的全域性釋出和大推，給予了巨大的信心保障。


所以一個經驗就是，測試釋出週期越長，調整越多，對於資料真實表現的把握和優化方向都有很大幫助。

第二步是指定目標受眾群體，下面舉個案例。例如一款SLG產品，子型別是MMORPG。我們一般建議開發者選擇8-10個競品，選擇競品的思路是針對相關的市場和遊戲在兩大維度的資料情況，比如使用者的互動資料和營收資料。然後把競品列表分享給Google的對接人，Google會提供基於競品的基準報告。

得到競品基準資料之後，在CB和OB階段去規劃自己產品的受眾情況。我們建議規劃成兩大方向。一個是核心使用者，二是泛使用者。

在大致勾畫出使用者畫像之後，建議開發者和Google對接人進行分享，因為Google擁有非常多的工具，幫助開發者勾畫整體的使用者畫像。

上述步驟稱之為定性分析，在定性分析之後可以通過前期的資料積累，開始長期優化目標受眾的過程。建議開發者通過買量和不斷的測試，進一步精細化整體的受眾情況。例如圖中的事例，核心使用者可以分成兩類，泛使用者也可以分成兩類，通過不斷的買量修正，以及整體的使用者分析，進一步篩選。在這樣一個漫長的過程中，最終可以發現目標使用者畫像是怎樣的，並且是將來遊戲買量和推廣時的寶貴財富。


第三步是確定測試釋出市場。下圖是2021年上半年開發者選擇測試釋出市場的情況，顏色從深到錢，越深代表選擇次數越多。可以看到，一些市場非常熱門，大家都會選擇這些市場做相應的數值測試。


其實在這樣的情況下，可能會讓最終和買量成本和測試結果相關的數值產生偏差。Google Play推薦開發者根據遊戲的實際情況，把測試資料分成兩大維度：互動和營收。並結合目標釋出市場，尋找測試市場。


根據Google的大資料矩陣可以為開發者更精準地做Market Pairing，我們不建議開發者單純的以CPI或以往的經驗去選擇測試目標市場，Market Pairing最終可以細化到每一個數值作為考量測試的選擇和定向。

最後一步是驗證營銷策略，這裡推薦兩個優化方向。

一是自然量，Google Play是可以提供較多自然量的平臺，我們希望開發者在測試釋出環節中提升產品的轉化率。影響轉化率的素材有icon，商店圖，應用名和相關的文字內容。在這個階段我們建議開發者從測試到上線的所有階段持續跑素材做AB測試。包括EA階段，預註冊階段，以及測試釋出和全域性釋出的階段。持續不斷的AB測試的素材最終會給遊戲帶來巨大的轉化率提升。

二是建立社交媒體影響力及跑通社交媒體渠道。除了傳統的社交媒體外，也建議開發者建立Discord頻道、Wikia/Fandom等網站建議關於遊戲的內容和百科等資料。


在付費部分核心點是降低CPI，這裡給大家一個思路。

一是勾畫整體的廣告策劃思路，首先指定幾個產品的核心營銷點，然後根據營銷點製作相應的故事線，通過不同的視訊、圖片等形式，製作相關的廣告素材，然後在測試階段不斷嘗試，找到完美的結合點，讓CPI儘量降低，讓客戶質量不斷提升。

二是品牌和UA方向的渠道，並佈局整體的營銷費用規劃。

上述兩點基本可以保障開發者在付費渠道上的整體準備是比較充足的。



來源：羅斯基
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/ijG3vZOOT8WOL4aIIN4TPw