遊戲發行盯上私域流量

剛剛結束的2020遊戲產業年會上，快手遊戲負責人唐宇煜做了一個主題為“向善 連線 賦能：短視訊助力遊戲創造多元價值”的分享。

在演講中，唐宇煜介紹了過去一年短視訊如何在社會責任、使用者普惠、產業賦能維度為遊戲行業創造價值的故事。

其中，她提到了一個很有意思的詞彙，“私域流量”。這個此前在直播電商行業被廣泛運用的術語如今開始進入遊戲行業。

在此背後，凸顯的是遊戲行業頭部流量越來越緊俏的現狀：尋找新的優質流量是廠商、渠道、發行方共同的難題。

私域流量能否解決這個行業共性問題，值得我們一起思考。


儘管發端於秀場直播的模式之上，但當遊戲直播被孵化出來的那一刻，我們對於遊戲直播產品形態的探討就和秀場是完全不同的。

秀場的商業模式非常直觀，主播秀才藝，觀眾打賞，平臺抽成。遊戲直播在繼承秀場上述體系的同時，流量的高度垂直與粘性，伴生著中國遊戲市場的持續性爆發，遊戲直播顯然應有更具潛力的商業模式。

這個模式是和遊戲產品做深度的結合，切入超過2000億的遊戲市場當中，而不是被侷限在網路直播娛樂的天花板下。

如果要用一個比喻，遊戲直播就如《王者榮耀》、《英雄聯盟》這樣的產品，每一個使用者都有價值，而秀場更像傳統的中國MMORPG，講的是28法則。

這兩個模式到底哪個代表了更先進的商業模式，遊戲賽道已經給出了答案，傳統遊戲依舊有市場，但想象空間比追求大基數、低消高頻次的競技遊戲單薄太多。

這也是為什麼鬥魚接連拿到融資，虎牙要從YY當中剝離獨立發展的原因，資本更青睞這種市場空間更大的產業。

從這幾年遊戲直播的發展來看，遊戲直播的確呈現出了對遊戲市場的深度影響，這當中比如對於電競市場發展的助推作用。

作為連線電競使用者與電競賽事最主要的渠道，遊戲直播在中國電競成為全球使用者、市場規模雙第一的過程中功不可沒。即便到了今天中國電競產業工業化高度成熟的時刻，遊戲直播平臺依舊有著不可取代的超然地位。

鬥魚和虎牙自然不用提，即便是作為剛剛切入這個市場只有2年的快手，它對於中國電競的促進也是肉眼可見的。

根據相關的資料顯示，在快手平臺上，2020年KPL春季賽總播放量超過26億。總決賽當晚，有600萬使用者觀看了比賽，相關話題也登上了快手熱搜第一。

除了直播，快手更龐大的短視訊也在時刻影響著電競產業，今年7月《和平精英》職業聯賽所有戰隊及選手正式入駐快手。在平臺的大力扶持下，近百萬使用者開始關注這一新興職業電競，百萬級播放量的短視訊不斷湧現。


而電競之外，近幾年遊戲直播平臺對於遊戲產品的影響也越來越深，從幾年之前的《狼人殺》、《絕地求生》，到今年的《糖豆人》、《Among us!》，從《地下城與勇士》這樣的老遊戲，到《王者榮耀》這樣的國民級遊戲，遊戲短視訊直播平臺的影響開始全方位的體現。

總結來說，推廣新遊，維護老遊戲，培養深度核心玩家，為遊戲建立深度內容矩陣，將遊戲留在使用者的視野內，這些都是遊戲短視訊直播平臺對於遊戲產品的影響。


這遠遠不夠。

目前來看，遊戲產品和遊戲短視訊直播的深入結合還處於一個比較廣闊的地帶。

《糖豆人》今年掀起的這股社交遊戲浪潮中，很關鍵的一點在於，遊戲設計的一個主要目標就是與遊戲主播的進行深層繫結。


國內媒體也報導了一款互動遊戲《互動派對》的訊息。據介紹，遊戲允許觀眾通過彈幕與禮物方式直接參與遊戲(需直播平臺提供介面)，即觀眾可以主動影響主播的遊戲內容和程式。

不僅僅是廠商，遊戲直播平臺也正在走向與產品的深度繫結中，2019年4月，Twitch針對《無主之地3》推出了The Echocast extension外掛，能夠幫助觀看遊戲直播的觀眾進一步參與到主播的內容中。

該外掛具體分為兩個功能，一個是在直播過程中觀眾可以通過新的UI介面檢視主播裝備、屬性、技能和揹包。

平臺和產品正在尋找更多的切入點，但不是每個產品都適合與直播做深度的結合的，如何讓這些產品也和平臺產生交集，這個答案便是“私域流量”——用主播、短視訊紅人們給產品帶量。

《AMONG US》這款口碑之作其實是一款老產品，上線了三載，直到今年才火的原因，可以被理解為是當下日益顯著的家庭社交因素髮酵而成。而引爆點，則是短短几個月間Twitch上大量的主播開始直播這款遊戲。

類似的案例有很多，《尖塔奇兵》發行後的幾個月完全沒有銷量，突然間一位來自中國的主播發掘了這款產品，並開始直播，其他的主播紛紛效仿，讓這款產品重新獲得了生命。

主播們能給產品的發行帶來助力嗎?


遊戲的發行階段其實可以廣闊的分為三個階段，第一個是渠道為王的階段，第二個是資料運營的階段，第三個是買量的階段。

三個階段有三個不同的標誌性案例，第一個標誌性的案例是百度19億美元收購91手機助手，第二個標誌性的案例是2016年騰訊互娛UP大會現場集齊了西山居、完美、盛大、巨人、暢遊這五大端遊巨頭，第三個階段則是抖音、快手等資訊流平臺主導的買量。

從直觀的效果去看，現在的遊戲發行環節，買量是最主要的模式，前段時間《原神》、《萬國覺醒》為代表的產品拒絕第三方安卓渠道就已經說明了這一切。


買量模式簡單直接，可以讓任何不懂產品發行的廠商也能做到自研自發，從而省下給渠道的分成費用，因而普遍的受到廠商的青睞。

然而，當入局一個模式的“玩家”和產品太多了，就會出現問題，買量模式當下也癥結凸顯。

我們在三七互娛的公告當中找到了這樣的兩段內容：


這背後是買量渠道面對無數產品湧入，受限於流量池邊界，競價系統使得買量的成本開始節節攀升。

三七互娛的財報顯示，2019年度，三七互娛銷售費用77.37億元，相較2018年度增加了43.90億元，增長幅度為131.15%，同期營業收入相較2018年度增加了55.94億元，增長幅度為73.30%

吉位元今年的半年報中也提到，“淨利潤增速遠低於營收增速，原因在於青瓷數碼新遊戲上線，前期營銷推廣投入大導致虧損，公司按權益法確認投資損失”。

以往，只需要給渠道50%的分成費用，餘下交由渠道管理——好產品渠道自然會強推。現在不需要給渠道分成了，看上去省下了50%的營收，但買量成本到底是高於50%還是低於50%，廠商心中自有一本明賬。

當然，即便如此，相較交給渠道的運營，“一切盡在掌握”的感覺，還是會使得廠商選買量而不是渠道聯運。

我們想說的是，當下的買量發行模式，其實對於很多團隊、很多產品是不友好的——價格太過高昂，後續產品能否覆蓋成本都是問題，同時有些強勢渠道需要預付資金，這更讓很多現金流緊張的團隊難以為繼。


產品需要繼續找量，這個量從哪裡來?

我們參考電商的發展。以淘寶為代表的電商平臺其實很早就意識到了流量與展示位不夠用的問題——幾百萬乃至上千萬的商家，不可能將他們的產品和店鋪都放在在公域空間呈現。

因此，淘寶早在2011年左右就開始尋求外部的流量入口，從而誕生了美麗說、蘑菇街這樣的平臺，向淘寶的產品導流。

然而淘寶彼時也有了新的擔心，蘑菇街、美麗說獨立於電商平臺向電商平臺導量，電商平臺就有流量被截留的隱憂。馬雲因此發出過一個經典的言論，“阿里的流量入口應該是草原而不是森林”。

針對這樣的隱憂，電商平臺開始迭代——平臺當中的主播變成了一個個的內在節點，形成了類似於蘑菇街、美麗說一樣的存在，向產品進行導流。

流量在這個過程當中形成了內生閉環，更通過主播自身的渠道和粘性給平臺帶來了增量，在一定程度上解決了流量不夠用、展示位不夠用的問題。

遊戲的發行是否也能參考電商平臺的發展，讓遊戲主播、短視訊達人在遊戲的發行過程當中充當一個個的節點、渠道，給產品帶量?

唐宇煜在遊戲產業大會的演講當中也介紹了幾個已經發生的案例。

如快手參與了《荒野亂鬥》發行推廣，首周快手平臺圍繞遊戲的短視訊內容播放量達5億，依託平臺內容型流量，有效帶動遊戲新增註冊35萬。

另外快手還參與了《街霸對決》和《鴻圖之下》的發行推廣，通過短視訊深度聯運，快手給兩款產品分別帶來了10萬左右的新增使用者。

這條路被證明是可以走通的。

另外，儘管當下還未形成工業化的主播發行模式，但許多產品甫一上線便邀請大主播進行一輪推廣已經成為常規動作。

這已經是一種發行通路雛形的顯現，除了CPT效果考量外，更可以往CPM、CPA、CPS等維度進行延展。

如何讓後三種維度也和主播建立關係，深入發行階段，這是未來遊戲短視訊直播承擔發行功能的趨勢。我們可以預見的是，未來會有很多的主播和短視訊製作者會從平臺處接單，參與到產品的發行階段。對於那些大主播、頂級短視訊製作者，或許更傾向通過商單的方式進行CPT合作，但如快手上無數中腰部乃至長尾遊戲內容作者，斷然不會拒絕藉助更靈活的合作方式進行增收。

而對於廠商來說，相比於買量，目前的“私域流量”還是一片藍海，從價效比的角度來看，還有很大空間可以挖掘。

對於平臺而言，資訊流廣告和展示位有很大限制性，如何將自身流量更極致的利用起來?通過主播及KOL形成節點，將內容作為商業化資源分散開來是一個很好的選擇。


當然，這僅僅是第一個階段，我們在看到快手過往中這樣一個案例：快手遊戲戰略中心負責人陳曲在北京國際遊戲創新大會的演講中透露，快手和《迷你世界》做了一個試點，在快手站內做了一個特殊的官方賬號，快手按照《迷你世界》的要求給該賬號做了定製開發，上線了一些個性化的功能。

“第一我們有置頂活動頁面，會放他跟快手做的活動。其次是禮包功能，可以領取遊戲相關的禮包。再後面是一個話題，每個話題點進去都是相關的話題，這些話題直接進入到快手主戰之內。下面是官方資訊和最強攻略，這些內容都不是迷你世界自己發的，都是在快手上運營的達人發放上來的，他們做了編輯和選編的功能，最後有這麼幾個頻道，把內容放在那兒。最後是達人推薦功能，這個也是他們自己的賬號，他們可以在流量之間起到互導的作用。賬號本身還有安裝包下載的功能。”


這個案例背後所透露的是，將廠商IP變成節點，來發行遊戲、推廣遊戲。這其實也不難理解。

網紅直播帶貨，找頭部主播帶貨效果或許可以保證，但價格顯然太貴，而價格便宜的KOL又很難保證效果，所以不如像丁磊董明珠這樣的企業家自帶光環親自上陣。

遊戲的私域流量發展到最後一定也會形成類似的情況，發行效果好的遊戲主播，未來一定也會面臨頭部流量稀缺、展示位緊張的情形，隨之而來的就是漲價。就像此前的買量模式，殊途同歸。

那麼廠商IP是否可以將自己變成節點，變成私域流量，將流量掌握在自己手裡，在平臺下孵化出一個類似專屬於自己品牌的推廣渠道?這其實就是“私域流量”的奧義所在。


從上述分析中可以看出，遊戲短視訊直播平臺的的垂直流量其實還有很大商業潛力可挖，但目前來看，各大遊戲短視訊直播平臺的營收主要構成還是以打賞為主，這顯然是不合理的。

與此同時，我們看多已經有很多遊戲產品在短視訊直播平臺熱度上升，開始走紅，只是整個過程並非由平臺主導，更多的是由主播、使用者分享內容自發形成。如何將此類流量更有效率的變現，讓遊戲內容生態上下游能共享紅利?助力上游產品發行也許會成為下一個突破口。事實上，除了上文的案例，我們已經看到部分遊戲主播正在和廠商探索合作，以打折的方式在為新品遊戲中的“虛擬道具”帶貨。

這樣的趨勢已經開始顯現，私域流量或許會在買量佔據主流的當下，在遊戲發行上又增加一個新選項。


作者：丁鵬
來源：遊戲觀察
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