電音盯上游戲：誘人的不僅是年輕使用者和流量成本

89億美元總產值、3.8%年複合增長率、5.3億人使用者規模，年複合增長率21.5%、超300場線下電音節......在經歷了2018年所謂電音元年的資本洗禮之後，中國本土電音市場這樣為自己描繪到2021年的藍圖。

《即刻電音》悄然收場之後，電音在國內已經獲得第一波關注度，但也面臨著更緊迫的任務：如何用內容和作品說話，如何精耕細作地展開運營，以及更重要的，如何在短時間裡收割到更多的目標使用者。

如今，中國的電音產業領跑者們盯上了一個現成的流量使用者池——年輕的遊戲使用者。

2018年，抖音上線首款小遊戲《音躍球球》，打響了短視訊行業收割遊戲使用者的新一輪戰役；遊戲結合了抖音中許多爆款背景音樂，使用者只需要隨著音樂的節奏不斷點選螢幕，防止遊戲中的小球掉落，直到遊戲結束即可。抖音對遊戲使用者的念想從來就沒消停過，只不過這款遊戲距離真正意義上的電音遊戲差得很遠。

來自網易的樣本

2018年夏天，網易推出綜合電音服務平臺——放刺FEVER。當時外界猜測，這個新上線的電音產品將主要通過兄弟品牌網易雲音樂完成電音使用者積累的任務。

如今來看，放刺希望培養和吸引的消費人群並不限於音樂愛好者，他們對遊戲使用者也寄予厚望，其業務除了涵蓋現場活動、音樂製作/DJ學院、藝人經紀、品牌跨界合作、衍生品開發、高階定製電音旅行等，還將發力電音遊戲。

“我們將與遊戲品牌展開內容層面和品牌層面的線上線下合作探索。”放刺市場部負責人向數娛夢工廠表示。

不得不承認，在各類娛樂產品展開的使用者爭奪戰力，遊戲的地位依然難以被撼動。中國網際網路絡資訊中心釋出的第42次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截止2018上半年，中國網路遊戲使用者規模為48552萬人，佔整體網民比例達到60.6%即2.94億人。對比一組資料——抖音去年8月宣佈平臺國內日活使用者數達到1.5億，月活剛破3億，但這組資料並未得到第三方機構印證。


而IMS Business Report資料顯示，全球遊戲產業的產值是音樂遊戲的7倍。另據《2019中國電音市場洞察報告》顯示，遊戲是電音愛好者們除了電音以外的幾大興趣愛好之一，“在受訪的一千多名電音愛好者中，有82%的受訪者對VR音樂遊戲感興趣。”網易放刺FEVER市場部負責人對數娛夢工廠表示。

特別是在硬核遊戲使用者，隱藏著電音市場最為看重的年輕使用者。《2018年硬核聯盟白皮書》資料包告顯示，24歲以下游戲使用者佔比最高，為32.81%，網易FEVER敏感地捕捉，年輕的硬核遊戲使用者有更強的電音付費意願。“原來試玩過QQ音速、勁舞團、節奏大師，但由於流行歌曲太多，曲風又單一，沒啥節奏感，很容易乏味。”遊戲重度熱愛者EVE告訴數娛夢工廠，他對電音遊戲有強烈興趣。

如此種種，為電音DJ等音樂人提供了前所未有的機遇。而對準備深耕國內電音市場的網易放刺來說，與遊戲產業的合作不僅是品牌跨界，更是一種適合國情的戰略打法。

此前，中國的電音文化推廣者也曾嘗試藉助綜藝來獲取關注從而撬動市場，但相關的商業嘗試並不順利。2018年下半年以來，騰訊視訊、企鵝影視和燦星文化等曾雄心勃勃地推出電子音樂製作人競演節目——《即刻電音》，市場反響平平，且陷入投票和版權疑雲。

相比之下，目前網易放刺對綜藝化的路徑似乎並不太感興趣，網易放刺專案更側重的是引進海外頂尖電音策劃者和版權方合作落地國內，以及打造線下品牌。

而從網易遊戲業務來看，這個成立不到10個月的放刺專案也可能具備非常獨特的戰略角色。“（我們是）網易系內年輕的品牌，在發展成長中自然離不開與集團內部其他業務部門的協同互助”。放刺FEVER市場部負責人表示。

放刺曾被外界誤認為是網易雲音樂衍生出來的新業務，事實上，放刺和網易雲音樂是兄弟品牌，在網易公司中的合作資源也不侷限於雲音樂。今年520期間，丁磊提出網易遊戲轉型“互動文娛”的發展方向，從這個背景看，電音和遊戲的融合自然是一大看點。

數娛夢工廠瞭解到，去年10月成立以來，放刺專案至少與網易內部的三個遊戲團隊開展過線下合作的嘗試；今年4月，網易狼人殺帶著遊戲coser和部分玩家造訪網易放刺電音巡演的上海收官站，今年5月，網易勁舞團團隊則將其與華為手機合作開發的體感遊戲帶到了由網易放刺主辦的西雙版納“幻象潑水電音節”現場。

還有最讓人期待的。去年夏天，網易和VR遊戲研發商Survios共同成立了合資公司影核互娛（Netvios），當時推出的重磅一款VR《Electronauts》，正是一款模擬DJ打碟體驗的遊戲。據瞭解，《Electronauts》已經與放刺專案展開深度內容和品牌的合作探討，而這將成為檢驗放刺專案培育中國使用者的一個大膽實驗。

遊戲裡，玩家可以藉助VR的視覺化互動模式，以較低成本就能獲得沉浸式的電音創作體驗，比如在虛擬現實中變身DJ，使用電子樂器進行混音創作和表演，打造屬於自己的旋律。以記者試玩的版本來看，這跟其他粗製濫造的VR遊戲不同，其視覺效果的震撼性和模型細節的逼真程度，讓人想到了《TiltBrush》。後者是谷歌推出的一款VR繪圖應用,它提供了包括太空在內不同風格的3D空間用來作畫,同時還提供了多種樣式的筆刷,比如彩虹、發光帶、星星、煙霧甚至楓葉。

目前放刺專案並未透露該合作帶來的使用者導流情況。但從網易公司釋放的種種資訊來看，放刺會得到遊戲業務的資源支援，並且類似的合作將越來越多，雖然目前從網易遊戲專案處還未聽到類似的訊息。

邊界正在變得模糊

從全球遊戲發展的大趨勢來看，電音已成為一種主流的遊戲文化，並引領商業上的成功。比如吃雞類遊戲的《堡壘之夜Fortnite》，正是電音遊戲的集大成者。


《堡壘之夜》背後的開發商Epic Games已注意到了電音在遊戲商業化方面的無窮潛力，2019年2月3日，公司邀請美國頂尖DJ“Marshmello”現場打碟，與千萬“鋤友”在《堡壘之夜》裡打造一場虛擬電音狂歡，玩家在《堡壘之夜》內完成對應的挑戰，可以獲得精美的活動鋤頭，舞蹈動作，以及一個噴漆，在遊戲內化身Marshmello。

搭上了這波商業化春風的除了EpicGames公司,還有其投資人騰訊。在遊戲內，不僅有DJ音樂人Marshmello的限量皮膚，鋤頭、滑翔傘等遊戲經典元素，也會發放騰訊視訊會員代金券。

據媒體報導，堡壘之夜策劃的這場電音表演吸引了1000萬全球堡壘之夜玩家，除了Apple Music上進行了直播，在YouTube上也收穫了近60萬點選量。該演出的合作票務公司Songkick稱演出前4天在其平臺上買票的粉絲數量超過了其過去3個月的總和。

另一款眼下在海外市場大熱的電音遊戲，是素有史上發行量最高的遊戲之一——GTA5的延伸作品After Hours。開發商R星吧這款遊戲裡的把空倉庫打造成了夜總會，玩家可以在遊戲內與許多駐場DJs一起娛樂，地下表演組合如The Black Madonna,Solomun,Tale of Us and Dixon等虛擬形都有出現在遊戲裡；這款電音遊戲的音樂品質之高引來了諸多專業音樂機構的注意，其中，Woody JacksonTangerine的Dream Oh No The Alchemist被衛報等評為“最佳配樂。


“過去12個月，舞蹈、音樂和遊戲產業正前所未有地上演融合，更多的現場DJ大師開始舉辦遊戲相關主題的音樂會。”美國遊戲專業機構IGN一篇評論表示。電音在遊戲中的商業價值持續凸顯，讓一些遊戲相關的硬體商也坐不住了。2018年，頂尖遊戲專用椅品牌Secret Lab宣佈與加拿大DJ、音樂製作人Deadmau5合作生產聯名款遊戲椅。而在國內，遊戲音響裝置也正在成為一個潛在風口。鈦度科技創始人楊沛對數娛夢工廠表示，旗下的耳機品牌目前業務發展穩步，而從市場佔比看，全球遊戲耳機市場體量是200億，中國佔四分之一。



泡沫的可能性大不大？

除了電音遊戲，二次元也是音樂類遊戲的一個熱門品類。相比於傳統的音樂類遊戲如《勁舞團》、《QQ炫舞》等主打節奏，這些遊戲的商業成功更多來自於沉浸感和互動。

B站此前推出的《BanG Dream!少女樂團派對!》，在遊戲中，所有角色都是手持樂器進行演奏的少女，而為遊戲角色配音的聲優們也能在現實中真實演奏相應的樂器，進行貨真價實的線下Live演出，這種沉浸感正是未來的方向。而盛趣網路近期推出《命運歌姬》，曾邀請日本一線聲優全程配音，遊戲內收錄近千首經典ACG神曲，這樣的高配音樂儲備，2月22日全平臺上線後，一度在即在iOS音樂遊戲榜斬獲第一。

一位資深電音愛好者指出，嚴格意義上看，電音遊戲跟市面上常見的音樂遊戲不屬於一個範疇。前者更側重於線下的沉浸式體驗，音樂品質也與專業創作團隊看齊。本質上看，是一種尊重電音創作和欣賞規律的產品，只不過藉助了遊戲的形態。電音遊戲可擴充的題材也更為豐富，VR模擬真人DJ，類似節奏大師的掌上電音遊戲，甚至模擬電音探索過程的曲風、廠牌、藝人挖掘的世界觀遊戲都能吸引很多玩家。

而相比於其他音樂形態，電音則是一種相對特殊的娛樂形式。

“電音跟其他音樂型別很大的區別在於，電音一定是陽光、多元的，主張共享和表達愉悅。你沒有看到一個大型的電音（現場），幾萬人在一起分享歡笑和感動。”網易放刺FEVER CEO王縝（Jessie Wang）曾跟媒體這樣解釋電音。

本質上看，電音遊戲是迎合線下體驗型消費發展趨勢的一種文化形態，其生命力和未來真正的商業潛力，不在於線上，而在於線下或者說是“現場”。

進一步看，電音和電競產業也有很強的結合潛力。此前，著名音樂節出品公司C3 Presents和電競公司Esports Hospitality Concepts已經宣佈，將在拉斯維加斯聯合呈現首個圍繞電競和現場音樂表演策劃的沉浸式狂歡節。

電競/遊戲與音樂節在海外的結合趨勢，也為中國的探路者們提供了新思路。“（未來我們會）邀請電音藝人為電競遊戲/比賽制作主題音樂，甚至將電音表演納入電競現場，這些常識都證明電音元素和電競元素有著天然的合作基礎。”網易放刺FEVER市場傳播負責人劉倩雯說。

作者：張子龍
來源：數娛夢工廠
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