構建口碑生態圈下沉降維聚焦私域流量池

2020年12月10日，由騰訊遊戲學院舉辦的第四屆騰訊遊戲開發者大會（Tencent Game Developers Conference，簡稱TGDC）進入最後一天的議程。來自騰訊互動娛樂市場平臺部的助理總經理劉智鵬先生，和大家分享了口碑營銷的幾個基本原則，以下是分享視訊和文字實錄：


大家看到今天的標題——《打造口碑，營銷不止》，我想大家應該都知道，我們這次要探討的話題是口碑，也是近幾年困擾很多營銷人的一個話題。那口碑到底怎麼來？為什麼他的口碑好，我的口碑不好？口碑到底應該怎麼做？今天我們就來探討一下，看看有沒有實際的方法能讓口碑變得更好。

那在探討這個問題之前，我們先簡單地看一看什麼是口碑？


從狹義的角度來理解口碑這句話，大概就是：讓使用者樂意口口相傳的產品獨特價值。這其中口口相傳這個詞應該是口碑當中最重要的部分，也是我們平時在工作中最希望做到的。


那怎麼樣才能做到口口相傳？這裡我想用一個比較傳統的方法來看一看，也就是在口碑傳播的三個關鍵點中有什麼技巧，可以去幫助我們解決問題。這三個關鍵點分別是跟誰說、說什麼、和怎麼說。

我們先從第一個點開始，跟誰說。

既然要做口碑，對任何一個產品來說，口碑都有一個冷啟動的過程。這裡牽扯到的第一個問題就是我要對誰說？誰會站出來說我的好話？


在討論這個問題之前，我們先來看一看今年一個很知名的案例：就是《The Last Of Us Part 2》，相信大家對這個產品應該都很熟悉了，這裡我就不再贅述介紹背景了。《The Last Of Us Part 2》，如果單從產品品質上來講，無論是美術風格、人物刻畫、情緒渲染都可以稱得上是當世代遊戲裡面的最高水準。但產品上市以來，《The Last Of Us》的粉絲們無法接受其中的劇情設定，結果惡評鋪天蓋地而來，有玩家表示無法相信自己等了幾年的續作會以這樣的方式來“懲罰”粉絲。在它發售以後經過幾天的發酵，甚至開始出現了猜忌、謠言認為工作室很傲慢、江郎才盡、人身攻擊製作人、謾罵曾經給其打高分的媒體等等等等情況，可以說是怎麼狠怎麼來，好多粉絲一點都不顧及往日的情面了。


這是我從外網摘錄的一段玩家的評論，字裡行間你也應該看得出來這是一個《The Last Of Us》的粉絲，整個話語都很無情，可以說是全面否定了這個產品並且打出了一星。

我自己也是《The Last Of Us》的粉絲，第一時間體驗完這個產品以後，客觀上講這款產品在各個維度上都可以稱得上是非常棒的作品。只是在某個劇情點的設計上讓核心玩家無法接受，結果就引來這樣的非議，我自己也不是很理解。那這裡因為牽涉到劇透的問題，我就不講得那麼清楚了，如果有興趣的朋友們可以自己去體驗一下。我也不想去猜忌頑皮狗為何要這麼設計整體的劇情脈絡，我只是想說在這個事件之後，全網幾乎都瀰漫著一種踩《The Last Of Us》的氣息，甚至你敢說它一句好話，就會被憤怒的粉絲圍攻，說它不好變成了一件政治正確的事情。

那在這種環境下面，那些覺得還不錯的人他就不再說話了，那些不明真相的群眾們，自然也就認為這個遊戲不值得體驗、不值得去買，那頑皮狗也在首周宣佈銷量以後，就再也沒有公佈過第二次了。


那麼從這個事件當中我自己也有些收穫。這個收穫就是如果連最愛你的人都不說你的好話，那就不會有任何人為你說好話，或者敢為你說好話了。


我們再來看一個正面案例：就是《復仇者聯盟4》。那麼假設我們是這個片子的導演，在這個片子還沒有拍的時候，作為整個系列的終章，前面已經拍過20部了，那麼在最後一部大結局的時候，我們會不會想著去把它拍成一部大眾都能看得懂的片子？然而事實情況是真正的《復仇者聯盟4》出來的時候，如果你沒有看過《復仇者聯盟3》甚至前面的20部，你很難完全理解《復仇者聯盟4》裡面的很多橋段。


就是這樣一部完全為粉絲打造的電影，一上映就席捲全球。在我身邊有很多不是《復聯》粉絲的朋友，都排隊搶票去看。雖然其中有很多人都是看完以後去問那些粉絲說這裡有什麼梗嗎，但絲毫不影響這部電影在粉絲群體當中的成功和口碑。那在上映以後，就是這樣一部粉絲向的電影，成為了全球票房冠軍，一舉超越了《阿凡達》和《泰坦尼克號》，拿到了接近28億美金的全球票房。

通過上面兩個案例，我們也看到一些共性，那就是核心使用者對一個產品來說有多重要。大家都想做好口碑，也都希望口碑能夠傳播得越廣越好。


所以這兩年特別流行一個詞叫做破圈，很多人都會覺得有沒有好的口碑是看到底有沒有破圈，有多少大眾使用者知道我這個產品了，結果把所有的注意力都放到破圈這件事情上，這是不對的。


在這次演講的第一個部分我想說的是，多去想想你的核心使用者，先讓最愛你的人或者最可能愛你的人感受到你，這才是最重要的。把你最大的精力放在核心使用者的身上，他們才是寶藏，暫時忘掉出圈這件事情，如果你的核心使用者都不說你的好話，誰會說你的好話呢？

在鎖定我們要關注的物件以後，第二步關注我們要說什麼。

同樣在討論這個問題之前我們先看一個案例：


《完美世界》手遊，這是完美開發騰訊運營的一款手遊。這款遊戲在上線階段主打的點就是飛行，就是圖上的這個樣子。在遊戲裡你可以騎乘在不同的坐騎上飛行，甚至可以站在武器上飛行。

聽起來不錯，那從使用者調研上來看，排名第一的就是這個空中飛行最吸引使用者。我們通常把這樣的點叫做賣點，指的是使用者在還沒有體驗到之前，就容易理解、容易感受到的點。


那麼在《完美》上線的階段，我們也確實在傳遞這個賣點。但是當使用者實際進入到這個遊戲當中以後，我們再通過使用者的遊戲行為發現，使用者在遊戲當中實際體驗時間最長的內容其實是小隊PK，並不是之前說的空中飛行。我們把這種當使用者進入到了遊戲中，讓使用者真正覺得有意思的玩法，能讓他留存下來的玩法叫做買點。

它和前面提到的賣點有一點不同的是，在使用者還沒有體驗到的情況下，買點是難以感知到的。就好像由於上線前，如果你對使用者去講這個小隊PK，一是很難講清楚怎麼玩，二來使用者也很難感知到好玩在哪裡，所以在口碑傳遞的過程當中建議大家講賣點，而不是講買點。

那什麼是賣點？我這裡也整理了幾個點，我們一起來看一下：


首先賣點是與眾不同的，就是人無我有或者人有我優；其次光有這點還不夠，必須是容易被消費者感知的，不能是一個技術優勢或者是使用者聽了也聽不懂的東西；第三點是要能被營銷傳達的，如果這個賣點講起來很費勁，這樣也不行；第四點，賣點不一定是佔據使用者時間最長的，就像前面舉的例子一樣，賣點是吸引使用者的點，是讓使用者能夠快速感知到產品特色的點，很多時候打動消費者就那麼一分鐘的時間，所以在做口碑的過程當中要說什麼，我建議就是儘可能去找賣點，去說賣點。

那我們再來進入第三個部分，怎麼說。

同樣我們也先來看一個案例：


這個是蘋果在iPhone SE 2上市的時候，宣傳它的CPU很強勁，它用了兩種方式來講。首先它列舉了一堆的技術資料來講這塊CPU，但這些技術資料對於大多數人來說真的太難懂。但是彆著急，蘋果講的也不僅僅只是這些技術引數，它還在講感受。


就是這句，它強調了這些引數你看不懂沒關係，你只要知道iPhone SE 2雖然在當年是一款入門手機，但它裡面用的這顆CPU可一點都不差，與當年的旗艦機用的是同樣一塊CPU，速度上一點都不妥協。那為什麼還要展示左邊的這些技術引數？那是因為這些技術引數核心使用者能看懂，他不僅能看懂他還在意這些技術引數。


所以通過這個案例，我想說的是在口碑的傳播上面，要說“易懂”的話。但是你看這個“易懂”是打著引號的，“易懂”不代表淺顯，而是要講使用者能聽得懂的話，只要你的核心使用者能聽懂就可以。就好像如果我去看虛幻引擎5的視訊，裡面那些技術引數我看不懂，但是沒關係因為我不是目標使用者，那些真正在開發遊戲的同學，整天面對著虛幻引擎的同學能聽懂就可以了，他們自然會去幫你解釋到底虛幻引擎5厲害在哪裡。

那光這點夠不夠？還不夠，我們還要說讓使用者認同並且可以精準地表達使用者體驗感受的話。如果你說的這句話很易懂，但是使用者不認同或者使用者理解起來有歧義，這也不行，這樣不僅不會帶來口碑，反而可能會引起使用者的反感。

那麼第三點也是最重要的一點，也是最難的一點。那就是說能激發使用者情緒的話。不要把使用者當作一個數字，而是去感受使用者的情緒，然後通過有張力的話去表達。特別是那些能夠激發使用者好奇心、炫耀心理等等這樣的話去表達。

這裡也沒有一個固定的套路，因為不同的產品講的方式各不相同，但是核心目的還是讓使用者能夠有代入感。在怎麼說這件事情上總結來說就是“說人話”，講大家能夠聽得懂的有認同感的話。

在這裡我也想舉一個反面案例：就是我們這次演講的副標題。


這個副標題就是典型的不講人話。每一個字你都認識，連起來就是不知道說的是個什麼意思。原本應該作為標註這門課目的的副標題，反而看不懂了。我相信就是因為這個副標題，可能會損失掉不少原本會來聽這門課的朋友們。


好了那到這裡，我們就把三個部分的核心梳理了一遍。在口碑營銷的過程當中，儘可能鎖定在核心使用者當中去講賣點，說人話，並且儘可能講得能夠去操作。各位小夥伴可以對應看看你做的產品有沒有做到這些。

其實原本到這裡，這次分享就該結束了。但在結束前，我想請大家暫時先忘掉前面我們講的幾個點，讓我們一起來看一看以下的幾個案例：


在這裡我列舉了一些最近幾年來口碑不錯的一些產品，我們仔細來看一看這個上面列出的這些產品，有哪一個產品是靠前面我們講到的口碑營銷的手段成功的？

不，都不是。它們都為使用者提供了獨一無二的、無可取代的體驗價值。比如我們看一下這個AirPods耳機。AirPods並不是世界上第一個無線耳機，但是它是世界上第一個真正做到了雙藍芽同步的耳機，並且把它的體積壓縮到了一個非常小巧的程度。使用者第一次發現，我戴一個耳機出去，它的線不會纏在一塊兒了，也可以很輕鬆地放進自己的口袋裡，可以隨意把它帶著走，這就是它無可取代的體驗價值。


我們再來看一個近期在遊戲圈引起轟動的產品：《黑神話：悟空》。一家不到30人的工作室，在這個短視訊橫行的時代，“違反常識”地釋出了一段長達13分鐘的實機演示視訊，短短几天單個視訊就成為B站遊戲類歷史播放量第一，海外中國遊戲宣傳片歷史播放量第一，唯一一個被《人民日報》評論部，《光明日報》、《觀察者網》頭圖點讚的遊戲。難道這也是靠口碑營銷的手段做到的嗎？


再來看看微信。幾乎沒有任何營銷活動，每一次版本調整都能引起刷屏，甚至激起行業的討論。難道這也是依靠口碑營銷的手段做到的嗎？不，不是，是因為產品本身滿足了使用者最基礎但高效的通訊需求。


同樣的今天在觀看的朋友裡面，如果有人愛著上圖的這家公司，是因為它的營銷做得足夠好嗎？不，也不是，是因為這家公司在連線人和人，連線人和社會的方方面面，讓使用者的生活更加便捷，這才是它的核心價值。


所以讓我們回到一開始口碑的這個定義。這句話最核心的主語是什麼？是產品的獨特價值。那麼如果你是一位產品的負責人，那麼請把你最大的精力放在這裡，而不是前面那些營銷手段。


那什麼是產品的獨特價值？這裡我也列出了一些點。產品的獨特價值，是你產品一切口碑的基礎，是產品的賣點，甚至還是產品的買點，是產品某個功能帶給使用者獨一無二的體驗，是超出預期的體驗，是你做口碑營銷之前就應該確定的，並且應該是你花了最大的力氣去打磨的。這才是產品的獨特價值，這才是口碑的來源。

那有朋友就問了，你前面講得這麼熱鬧，那口碑營銷的那些手段到底有沒有用呢？


也不是，只是它能起到的作用和產品之間是相輔相成的。營銷的資源是有限的，但產品提供的價值卻可能是無限的。所以它們之間的關係大概是上圖這樣的。當然這不是一個精確的公式，只是表達它和口碑之間的關係。產品的上限越高，口碑的天花板就越高，所以不是說口碑營銷不重要，而是要先把精力放在產品能給使用者帶來的價值上。如果你的所有精力都在研究下面的這些營銷該怎麼做，那恐怕可能永遠都做不好口碑了。

總結一下就是這樣一句話：先創造獨一無二的產品或者服務，再將它們準確地傳遞給每一個潛在的可能愛你的使用者。


那麼最後，我們還是回到這次分享的標題上。這次分享的標題叫做《打造口碑，營銷不止》——但如果聽到這裡你應該會發現，這一次真正的分享標題應該是《打造口碑，不止營銷》。我的分享就到這裡，謝謝大家。

來源：騰訊遊戲學院
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/dlJ64YC4qqcmsKeI44fj8Q