被多數出海品牌忽略的私域流量“殺器”？

中國商家開始做品牌之後，強項和短板都更加明顯了。雖然消費市場在升級，給予了品牌很大的增長空間，但是流量成了最令品牌方頭痛的事情，「完美日記」驚人的營銷費用給大家樹立了品牌方都在給 KOL 打工的認知。在海外，也是一樣。

有供應鏈優勢的中國廠商，在國內“征戰殺伐”練出來的增長能力的加持下，面對海外相對緩和的流量環境時，覺得自己更勝一籌，無論是站內的投放還是站外引流，不少創業者找到白鯨出海時都表示專案的其中一個優勢就是中國企業更勝一籌的增長和營銷能力。

但經過 2020 年之後，海外的整個營銷環境也變得更加不確定，這個時候，像國內一樣，出海品牌將難得獲取來的使用者留在自己的池子裡，成為了最重要的一件事情。

為什麼對於出海品牌來說，Messenger 是更有效的私域池？


上表展示了國內與國外公域引流與私域沉澱使用者的不同途徑。郵件營銷已經被越來越多的品牌重視起來，我們知道，大量的跨境商家，利用 WhatsApp 在上面做一些直接的售賣，但對於 Messenger 來說利用率並不高。

強調 Messenger 有 2 個原因：第一個原因是在成熟市場，如美國，根據 Statista 2020 年的調查，在美國 Messenger 滲透率遠大於 WhatsApp。對於大多數出海的品牌而言，歐美成熟市場是高地，才能賣出溢價。


從 App Annie 社交類熱門排行榜來看，拉美和歐洲地區使用者日常更喜歡使用 WhatsApp，但在美國，使用者則更喜歡用 Messenger。


這和 WAS 2021 年 1 月份釋出的最新資料的結果一樣。


第 2 個原因，是 Messenger 一方面是獨立的通訊 APP，另一方面也是長在 Facebook 裡的重要的內嵌通訊功能。要知道，Facebook 公共頁面是品牌不容錯過的圈粉流量池，而 Messenger 則是將使用者從公域引入私域的重要入口。


上圖是使用者通過 Facebook 和 ins 從公域進入品牌私域的路徑，藍色色塊是品牌與使用者建立直接聯絡的節點。

能夠看到，“給品牌發郵件”、“通過 Messenger 聯絡品牌”甚至能讓使用者的購買行為發生之前就進入品牌的私域流量池。而如果品牌對這類訊息沒有回應，會失去很大一部分潛在使用者或者影響使用者旅程。

售前諮詢和售後諮詢都是使用者的主動行為，站在他們的角度對比郵件聯絡和 Messenger 聯絡兩個途徑，“發郵件”要求使用者跳離原社交平臺、貼上或輸入品牌方郵箱號，而郵件回覆的速度不會比實時通訊軟體快，並且如果使用者有進一步諮詢的想法，郵件互動是比較不方便的。因此，郵件一般用於定期的使用者召回和使用者關懷。


相比之下，使用 Messenger 無需跳轉介面，常見的問題可以通過品牌自定義的自動回覆功能來解決，更加具體的問題再轉至人工。而品牌通過 Messenger 回覆時，能夠給使用者傳送產品外鏈、圖片等形式多樣的資訊，比起郵件“接收--編輯回覆--發出”的“一來一回”的互動，Messenger 能夠保證資訊更快速的接收和輸出。如果 Messenger 執行體系完整，會成為使用者與品牌互動體驗中的加分項。

客服成出海難點，全球最大會員制電商是怎麼做的？

但如果僅將 Messenger 的作用停留在從公域向私域轉化的入口之一不免有些可惜，作為一個私域渠道來說，更大作用在於客服、積累使用者資訊、提升復購率、獲得使用者反饋。

其中，客服是很重要的一項。前些年，資本在投跨境支付、然後是物流、資料整合商，而這一兩年大多資本會看的是客服，這也在一定程度上反映了市場的痛點所在。

客服存在於使用者通過 Messenger 進入私域流量池之後的第一個環節，也影響了使用者對於品牌的第一印象，決定了轉化；同時又承接各種售後服務，決定了後續的留存與復購。好的客服難求、成本也高，所以大家都在想辦法通過技術在一定程度上解決問題。

就目前海外市場的情況而言，使用者無論是從第三方平臺還是從品牌獨立站下單，售後服務都無法直接在站內完成（有些獨立站會有站內客服），面對使用者疑問時，郵件客服雖然能夠提供精準、個性化答覆，但很費人工，且很難保證 24 小時應答。或者通過通話、SNS 等形式也可以完成服務，但這些途徑成本昂貴。所以很多品牌方會通過即時通訊軟體來承擔客服工作。Messenger 更多地會被用於承擔這部分職能，通過設定 Messenger 自動應答功能能夠回答大多數使用者最常見的疑問，節約人工成本、且覆蓋更多有需求的使用者。

Messenger 擔任售後服務功能時就類似國內的淘寶自動化客服。在使用者開始對話時，使用訊息問候語建立一條定製訊息，營造一個友好、重視對方的基調。根據統計使用者經常會問的內容，設定一些自動問題，最大程度地減少使用者需要輸入的情況，例如“我的訂單到哪兒了？”“如何申請退款或退貨？”等。如果，自動回覆難以解決使用者問題，則轉接人工。整個應答流程可以類比常見的自動化客服。


不過，這裡要指出幾個商家在設定應答功能時，經常注意不到的問題。

1. 當使用者點選“開始（get started）”時，就開始期待回覆了。因此，快速回復功能保證在 5 分鐘內應答十分必要。即使在非營業時間，也應該傳送“營業時間已結束”並告知使用者什麼時候將會處理他的問題，而不是讓使用者一直等待。

2. 使用者對人工客服與自動回覆的期待一樣，響應時間是關鍵。一般需要保證人工客服能夠在 1 小時內連線到使用者。並且如果人工客服全部繁忙，最好的回覆不僅僅是通知使用者“需要等待，將盡快安排客服為您服務。”而是要給使用者設定預期等待時間，讓使用者能夠判斷是否需要花時間在等待上。

3. 可以設定一些常駐選單顯示在使用者對話方塊下面。這些選單可以讓使用者在對話中隨時瀏覽核心內容，或者對產品和服務做出反饋。例如可以將“shop now”、“outfit suggestions”作為常駐選單，有時候還能完成再一次的轉化。

4. 如果自動化流程沒有解決使用者疑問，自動客服要設定幾個關鍵詞，不僅可以讓使用者“轉接人工”也可以“重新開始”自動化流程。

5. 儘量保證客服的訊息是對話方塊中的最後一條。如果客服很久沒有收到使用者回覆，可以中斷聊天。並告訴客戶稍後如果需要幫助，仍可以回覆訊息。

TechStyle 是全球最大的會員制電商公司，2010 年建立以來先後進行了多次收購，現在旗下共有 5 個品牌「JustFab」、「ShoeDazzle」、「Fabletics」、「FabKids」和「SavageXFenty」，共擁有超過 500 萬名活躍會員。其會員制運作方式也是很有意思的研究案例，但這裡主要聊聊 TechStyle 是怎麼利用 Messenger 更好的維護其會員體驗的。


鑑於 Messenger 上的各類服務並不是 Facebook 自己做的，品牌方需要選擇服務商來幫其在 Messenger上打造服務。TechStyle 選擇了 Snaps（和 Snapchat 沒關係）作為合作伙伴，在設計時考慮了 5 個品牌的主題和風格，結合最佳使用者體驗的考慮，最終推出了話術具有相似點但是又與各自品牌風格相符的自動化客服流程。例如，5 個品牌的問候語都是“您好，這裡是 XX 品牌的自動應答助手，來為您解決問題。”


除了基本的應答功能，在 Snaps 的幫助下，TechStyle 還設定了自動更新訂單狀態、自然語言處理（NLP）功能來更準確判斷是否需要轉接人工還是結束互動。通過 Messenger 的自動應答系統，TechStyle  解決了 60% 的客戶服務，其 95% 的使用者表示對其服務感到滿意。

而正如上文說到的，Messenger 不止於售後客服，每一次互動都是品牌瞭解消費者需求、瞭解使用者畫像的機會。仍然以 TechStyle 旗下的金卡戴珊參與創立的女鞋品牌「ShoeDazzle」為例，開啟對話之後，使用者會面對幾個標籤，“FAQs”、“Where is My Order？”和“Ask me anything”。標籤一的問題會引導使用者瞭解品牌故事、檢視品牌網站以及會員制度等，有些品牌還會在這類標籤下為使用者介紹新品。

而標籤三則允許使用者給品牌傳送任何建議、稱讚或不滿。


筆者觀察到的另一個 Messenger 客服做得十分專業的「SHEIN」，則會在使用者結束客服之前向使用者傳送連結，邀請使用者給互動體驗打分、並對品牌優化提出建議。不過，「SHEIN」這樣傳送連結的方式，雖然不需要使用者跳轉介面，但還是不如在 Messenger 內完成打分方便。為使用者打造無縫體驗會讓使用者的參與度大大提升。


至於瞭解使用者畫像，使用者在開始對話之前，系統就會提醒，一旦開始互動，品牌方將能夠檢視使用者在 Facebook 上的公開資訊。這對品牌精準定位使用者群有極大的幫助。這些使用者反饋不僅對品牌下一步推新、迭代有戰略意義還會幫助品牌對使用者分層，反哺品牌的服務質量。例如，品牌利用積累的使用者資料，例如使用者旅程所處的階段、會員等級、復購退貨情況等能夠將使用者按照粘性或其他標準分層，在系統繁忙的情況下，除了根據問題緊急程度，還可以通過上述標準優先接待特定客戶。

無論企業大小，都可以利用 Messenger 為品牌使用者打造個性化的客服體驗。為了站在消費者端感受 Messenger 客服的作用。筆者隨便找了幾個最近在研究的國內和海外品牌，來體驗它們的客服功能。這些品牌成立時間不同、售賣的產品也不同。一些品牌沒有開通 Messenger 客服，當顯示資訊傳送失敗時感受十分不好，而可以發出去的資訊如果沒有得到回應也會讓人很失望。筆者測驗的中國品牌中，快時尚品牌「SHEIN」和彩妝品牌 「Zeesea」（滋色）做得很好。

「SHEIN」做的最好的就是應答設定幾乎能夠覆蓋使用者想問的所有問題，涉及訂單的物流、付款、退款、COVID-19 問題，涉及選品的產品資訊、尺寸、新品推薦資訊，分類十分明確。並且，客服的反應速度基本能保持在 10 秒內，讓人有種被優待的感覺。


而「Zeesea」作為少數在歐美做得不錯的國貨彩妝品牌之一，Messenger 的客服服務讓筆者再次確認，「Zeesea」在美國的成功不是偶然。筆者以 Facebook 的身份資訊觸發了人工客服，但沒有用中文提問，當客服收到英文提問時，立刻從中文切換到英文，在回答筆者提問的同時推薦新品和銷售渠道，看得出「Zeesea」的人工客服有較多的經驗和應變能力。


2018 年，Sentient Decision Science 開展的“即時通訊中的動機、心態和情緒體驗”調查中，超過 81% 的使用者會向企業發訊息來諮詢產品和服務，超過 71% 的使用者諮詢是為了購買產品。

Messenger 作為海外使用者愛用的通訊 Top 3 APP 之一，品牌方需要充分發揮其引流與維護客戶的作用。


來源：白鯨出海
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/HfZGsbCs38yZ5SRQeVJwKw