阿里騰訊等都在佈局“私域流量”，它到底能火多久？

2019年7月2日，一個值得銘記的日子。

微信重拳出擊、嚴打外掛違規號，據稱半小時內封禁3000萬賬號，一批運營私域流量的賬號和微商紛紛中招。

時間再往前一週，天貓宣佈“旗艦店2.0升級計劃”，強調會幫助商家從對“貨”的運營全面轉向對“人”的運營，從單節點的模式走向多維度、多產品的運營。

相對“公域流量”而言，“私域流量”字面意思即“自己可以掌控的私人流量”。新榜運營總監張恆認為，私域流量的主要特點有三個：屬自己所有、可免費觸達、可反覆使用。

由此可見，私域可以誕生在微信生態下的群、公眾號裡，也可以成長在微博、小紅書這類平臺上。在流量紅利見頂、公域流量成本上升的同時，一批商家和平臺已經先行捕捉到了私域流量的紅利。

透過私域流量成長起來的社交電商拼多多、雲集也成功上市，還將私域流量匯聚成了自己的公域流量，轉而反哺商家；幫助商家搭建“私域流量”的SaaS服務商有贊一年前也登陸港交所，現今市值約70億港元。

2019年上半年，私域流量的概念猛然走紅，這個領域甚至逐漸變得擁擠，紅利被快速擠壓，關於私域流量紅利期何時消失的擔憂也揮之不去。

阿里、騰訊的新戰場

有說法認為，市場上最早關注到“私域流量”這一概念的是淘寶；也有人稱，在此之前超級App微信已經有了私域流量。

不過，業內普遍認為，2016年1月，在阿里巴巴召開的首次管理者內部會上，集團CEO張勇當時鼓勵商家建立自己的資料流量池一事，對於私域流量的發展具有里程碑式意義。

在那次會上，張勇明確提出了私域的概念。他表示：“我們既要鼓勵商家去運營他的私域空間，同時我們也應該鼓勵所有業務團隊去創造在無線上的私域空間，把這個業務自己的流量運營起來，把紅人自己的賬號流量運營起來，我想只有這樣，這麼一小塊手機螢幕才能夠承載得了我們這一大屋子人的期望。”

阿里巴巴集團CEO張勇在淘寶網2016年度賣家大會上發言（圖片來源：網路）

兩個月後，在淘寶網2016年度賣家大會上，張勇公開發言稱，社群化、內容化和本地生活化發展將是淘寶未來的三大方向。他提出了從“產品為王”到“內容為王”的轉變，讓一大批商家有了品牌意識、使用者精細化運營的意識，一個時代正式開啟。

雖然淘寶鼓勵商家建私域流量、加強與使用者之間的聯絡，但這個概念卻沒有火起來。新榜運營總監張恆分析認為：“淘寶本來就是透過賣流量給商家去賺錢，現在它鼓勵商家自己養流量，這樣相當於是淘寶自己在左右手互博，所以私域流量一直沒有得到很好的發展。”

與此同時，商家也開始挖掘淘寶以外的流量窪地——活躍流量大、內容曝光度強、准入門檻低的微博由此成為早期私域流量收割者的海洋。

以張大奕、雪梨為代表的一批網紅店主，就是透過在微博上積累粉絲，然後跳轉至淘寶進行流量變現。不過，隨著微博使用者見頂、月活下降，微博上流量變現難度越來越高，這些商家就轉向新的流量平臺，繼續搭建自己的私域。

微信生態是繼微博之後，又一片私域流量繁殖地。對於商家為何選擇在微信建立私域流量，社交是一個高頻場景，而購物是一個低頻場景，在高頻場景裡面就可以生產大量的流量。“朋友圈+公眾號+微信群+小程式”的全套宣傳視窗，更是為成千上萬的商家培養自己的私域提供了渠道。

依託微信使用者裂變成長起來的社交電商拼多多、雲集等被看作是運營“私域流量”的典範，它們已經成功將一個個微小的私域流量匯聚成了公域流量，轉移到各自的App中。最新資料顯示，截至2018年第四季度，拼多多移動客戶端平均月活使用者達2.726億；雲集平臺買家數也達到2320萬。

相較於阿里這位早期的佈道者，外界更多聲音認為，騰訊微信已經是私域流量最大的玩家。微信僅是一個社交平臺，本質上是一種工具，至於用這個工具來做什麼，其實是讓每個商家自己去擴充，微信官方並不直接參與這件事情。

經歷了2017到2018年的發展期後，2019年，私域流量進入了爆發期。

去年年底，吳曉波在“預見2019”的跨年演講上預言，由於平臺流量變得越來越貴，私域社交流量會在2019年出現井噴。

6月，天貓啟動“旗艦店2.0升級計劃”，幫助商家全面轉向對“人”的運營，這套“使用者邏輯”本質上也針對私域流量。除此之外，不少直播、短影片平臺紛紛開始支援發展“私域流量”。

在張恆看來，私域表面上看是一套運營打法，但最重要的是底層思維，即從流量邏輯到使用者邏輯的轉變；要想轉化成交，更重要的是透過產品和服務與使用者做朋友，“私域只是0，不是1，不要本末倒置”。

紅利期還有多久？

如今，私域流量熱度空前，對於它的爭奪在不斷加劇，其紅利也正在被飛速擠壓。

指數增長實驗室發起人呂雪梅曾在接受媒體採訪時表示過擔心，並判斷這個紅利期到今年底可能會消失。

張恆對此進行了更詳細的拆解。“每一次有人說紅利結束的時候，其實可能意味著另一波紅利的到來。”他認為，從表面上看，私域流量只是一套營銷打法，而這套打法在幾年前就已經有人佈局，第一波紅利已經過去，而現在正處於第二波紅利期。

張恆推斷，第二波紅利有可能今年底過去，“預計今年底之後，各個平臺也慢慢會接受私域流量，並且會調整相關的政策。”

對於紅利期長短的判斷，王凱則認為，私域流量紅利期何時結束還是要看運營私域流量的工具/渠道是什麼，如果對應的工具/渠道沒有走下坡路，這套打法就不會走下坡路。

“私域流量並不是一個風口或一個短暫的趨勢，而是一種經營理念，是要讓商家從被平臺流量綁架的思維中掙脫出來，開始重視自身流量池、重視每一個顧客的價值，”有贊CMO關予認為，“這種思維實際上不存在紅利不紅利，是每個商家——無論規模、無論經營模式——都必須要理解和應用的經營階段。”

張恆同時提到，紅利這個詞本身有一定投機意味，機會過後，是否能建立一個持續盈利的商業模式，其實是未知的；不過他依然相信還會有第三波紅利的到來。

【來源: 全天候科技】