騰訊“吃雞遊戲”突圍 頭條系佈局“偷塔”

5月8日早8時，騰訊旗下自研“吃雞”遊戲《和平精英》出現在安卓下載市場（應用寶等）中。此外，根據《絕地求生：刺激戰場》（下稱：《刺激戰場》）的登入介面通知，《和平精英》於當日15：00分批開放登入。而《和平精英》已在4月取得版號，這意味著騰訊旗下“吃雞”遊戲在商業化延宕超一年後，成功突圍。


由於機構改革，遊戲版號暫停發放一年之久，雖然已經於4月底（4月22日）正式啟動受理，但值得注意的是，目前仍有近6000餘款遊戲處於排隊中，且在遊戲版號恢復申請後，出版單位的新遊戲申報量在短期內將被限制，每單位“一週數款”，也就是說申請企業仍需排隊一些時日。

版號問題突圍之外，騰訊遊戲還需面臨來自頭條系等遊戲新玩家的挑戰。新京報記者獨家獲悉，頭條系已經成立了200人遊戲團隊，主要人員在北京，團隊架構尚不完整，主要負責買量、發行運營、小程式（遊戲）等。今年3月，位元組跳動全資收購了上海墨鵾數碼科技有限公司（下稱：墨鵾科技），墨鵾科技是一家遊戲研發公司，其CEO楊東邁曾在騰訊從事3D引擎開發工作，擔任MOBA（多人線上競技手遊）、RPG（角色扮演遊戲）專案製作人。

騰訊遊戲還面臨尋找新的爆款、鞏固分發渠道，擴充套件海外市場等問題。

“騰訊有些業務（員工）確實有點慵懶，但騰訊遊戲反而是戰鬥力較強的”，一位與騰訊遊戲有長期合作的公司負責人告訴本報記者。“在這幾年，騰訊遊戲經歷的忐忑甚至壓力，並不比任何一個競爭對手少”，一位在騰訊遊戲發行部門工作超五年的資深人士說。那麼，面對上述情況，被外界稱為是戰鬥部隊的騰訊遊戲，又該如何突出重圍，成功“吃雞”？

過去一年騰訊“吃雞”巨大流量無從變現

“版號”成為貫穿遊戲行業整年的關鍵詞。資料顯示，2017年上市的新遊戲為1242款；2018年4月開始，由於主管部門機構調整等原因，全年上市新遊戲只有510款。

受此影響，騰訊遊戲營收從2018年第一季度的287億元跌至第四季度的241億元，同比增速從26%降至-1%。騰訊控股總裁劉熾平在2018年年度業績釋出會上解釋稱，遊戲版號暫停審批，使得公司包括受歡迎的“吃雞”遊戲在內的遊戲無法變現。

所謂的“吃雞”遊戲是指騰訊旗下《刺激戰場》和《絕地求生：全軍出擊》（下稱《全軍出擊》）兩款手遊，這兩款手遊均是由《Playerunknown'sBattlegrounds》（翻譯為《絕地求生》，下稱《PUBG》）的沙盒遊戲改編而來，《PUBG》版權來自於韓國公司Bluehole（下稱藍洞）。

《PUBG》從2017年夏初開始在國內風靡，大街小巷的網咖都充滿著遊戲獲勝時的口號“大吉大利，今晚吃雞”。不過《PUBG》對電腦配置要求較高。

2017年11月初，網易在沒拿到原版授權的情況下，推出了類似“吃雞”的手遊《荒野行動》。騰訊則在當月22日，對藍洞投資，從而獲《PUBG》在國內的獨家代理運營權；當月27日，騰訊宣佈出品正版“吃雞”手遊，也就是後來的《刺激戰場》和《全軍出擊》。兩款“吃雞”手遊迅速成為爆款。

為了搶奪使用者而匆忙上線的兩款騰訊系“吃雞”手遊，並未獲得遊戲版號，只是通過了內容審查。一位遊戲行業分析師對本報記者稱，拿不到版號就意味著騰訊不能依靠道具內買和增值服務做商業化，巨大的流量無從變現。相比之下，拿到版號的網易《荒野行動》，其高峰時的月流水應在3億元至5億元之間。

上述在騰訊遊戲發行部門工作超五年的資深人士告訴記者，無法變現的“吃雞”手遊，對騰訊而言意味著巨大的頻寬、運營消耗；也意味著還可能破壞使用者的付費習慣；而且手遊週期短，也許“吃雞”遊戲拿到版號時，已經不被使用者喜愛了。


4月10日，《和平精英》獲得新聞出版總署的版號。5月8日早8時，《和平精英》出現在安卓下載市場（應用寶等）中供玩家下載，並於15：00分批開放登入，而《刺激戰場》中玩家的段位、裝備資料也有部分可通過“獎勵”的形式發放給《和平精英》玩家。這意味著商業化延宕一年之久的騰訊“吃雞”類遊戲，終於開啟變現路。

有機構估計《和平精英》年化流水過百億

從2018年三季度起，騰訊遊戲相關部門就召開會議，討論如何突破業務瓶頸，給出的藥方是“開源、節流”。

“節流”方面，儘量維持原有爆款活躍度。騰訊在2019年1月推出《王者榮耀》2.0升級版，煥然一新的介面設計、生涯系統、探險模式，再加上2月份新上線的8款英雄皮膚，這讓從2015年上線以來都未重大革新的《王者榮耀》煥發青春。野村證劵研究報告預計，《王者榮耀》2019年2月總體付費流水達71億元（約10億美元）。

面對監管，騰訊遊戲在其代表作《王者榮耀》等遊戲中，主動推動事前的成長守護平臺，事中的健康系統和事後的客服服務，上述措施也在《和平精英》上推出“16+”，即16歲以上使用者才能登入。

“開源”方面，騰訊通過代理其他遊戲廠商新產品，“間接”獲得新內容，同時也在積極推動《和平精英》的版號落地。春節後，其代理完美世界旗下手遊《完美世界》，祖龍旗下手遊《龍族幻想》先後登場。《完美世界》手遊首發當日已位居免費榜第1位。

2016年12月至2018年1月，騰訊股價從每股183.6港元上升至476.6港元，市值也翻了兩倍多，外界認為這主要是受爆款遊戲《王者榮耀》的推動。那麼，《和平精英》的變現能力、促活能力，甚至對股價的帶動能力怎樣？

網際網路分析師唐欣告訴新京報記者，《刺激戰場》是經過市場驗證了的爆款，有著良好的口碑和使用者量，與之類似的《和平精英》必然會給騰訊帶來大量的收入。但他判斷，《和平精英》在收入以及對股價的拉動上，無法達到《王者榮耀》的高度。

有遊戲分析人士指出，《王者榮耀》所屬的MOBA（多人線上競技手遊）類手遊天生比《和平精英》所屬的FPS（第一人稱射擊類遊戲）類手遊更具吸金能力。對此，創享投資投資總監朱春濤稱，這個並不絕對，還需要看使用者日活、使用時長、使用者黏性等，因此最終到底能有多少收入，拉高多少股價，目前無法判斷。

藍蓮花研究機構稱，通過導量到獲取版號的吃雞手遊《和平精英》，騰訊的手遊大作《刺激戰場》或已經實質性地解決了版號問題。該機構判斷《和平精英》早期或釋放大量玩家充值需求，保守估計首月月流水或破15億人民幣，穩定期月流水約在8億人民幣，年化流水過100億人民幣。


5月8日，騰訊控股衝高至395.0港元后回落，收報每股384.48港元，較上一交易日上漲1.05%。此前4月10日，《和平精英》取得版號的騰訊控股漲至每股388.8港元，漲幅1.41%。第二日高開漲至每股400.4港元，時隔近一年再度站上400元高峰，晚間收報每股391.4港元。

頭條系進軍遊戲業騰訊面臨“偷塔”威脅

“偷塔”是指在《王者榮耀》等遊戲中，本來具備勝利優勢，但大意失荊州，被對手偷襲基地的情況。

“遊戲這塊肥肉，頭條肯定要搶下一塊”，“頭條本來也是遊戲分發渠道，且遊戲護城河沒有社交牢固，一旦頭條做出爆款遊戲，可能會對騰訊造成一些威脅。”上述與騰訊有合作關係的企業負責人告訴新京報記者。

在遊戲領域並無太多基礎的頭條系，選擇以投資和自建兩條路徑切入，投資的團隊主要開發重度增值付費類遊戲，自建團隊則主要做遊戲買量、發行聯運，也開發一些輕度小遊戲（小程式）。“買量”是指企業通過在平臺上投放廣告，來帶動下載和拉新，企業通常會根據廣告成本來計算獲客成本，遊戲、電商等領域使用最普遍，如何買到便宜的使用者，並且承接下來，是“買量”的關鍵。

今年3月，位元組跳動（頭條的運營主體）收購了以遊戲研發為主要經營業務的墨鵾科技，其CEO楊東邁曾在騰訊從事3D引擎開發工作，擔任MOBA、RPG專案製作人。

墨鵾科技是一家遊戲研發公司，優勢在端遊和頁遊。2013年5月成立以來，墨鵾科技推出過《全民無雙》《決戰武林》《擇天記》等遊戲。官網資料顯示，2015年《全民無雙》最高月流水破億，佔據暢銷榜第4位，2018年上線的《擇天記》最高月流水近2億。

2016年、2017年，三七互娛以兩次總計14億元的對價收購了墨鵾科技。但受遊戲整體環境影響，墨鵾科技2017年、2018年業績不佳，其扣除非經常性損益後的歸母淨利潤為虧損4597萬元和虧損482.49萬元，同時三七互娛還對墨鵾科技計提了3.51億元和9.60億元的商譽減值和減值準備，這成為出售該公司的導火索。2019年3月，墨鵾科技被位元組跳動全資收購，具體淨額不詳。

此外，新京報獨家獲悉，頭條系已經成立了200人遊戲團隊，主要人員在北京，團隊架構尚不完整，但自研的重度遊戲並不是該團隊今年的工作重點，他們主要負責遊戲的流量採買、發行運營、小程式（遊戲）等。

分發聯運方面，上述團隊先後在今日頭條和抖音上加入了“今日遊戲”和“遊戲小助手”兩個入口，這兩個入口可以完成對爆款遊戲的推薦和分發，邏輯類似應用商店的遊戲入口。“這兩個入口都隱藏得比較深，團隊還在嘗試”，一位二級市場券商分析師告訴新京報記者。

小遊戲方面，今日頭條和抖音先後上線了小程式。《湯姆貓跑酷》《一筆畫完》《音躍球球》為其中較為知名的小遊戲，目前今日頭條上接入的小遊戲已經超過200款。

“與遊戲分發入口類似，頭條和抖音的小程式入口並沒有固定的位置，沒有像微信小程式的‘常用’入口，使用者需要搜尋才能找到，用完即走，頭條系還在測試到底分給小遊戲多少流量，能既不打擾原有使用者又能獲得新使用者”，上述券商分析師稱。

騰訊建直播“防火牆”頭條系期待爆款

騰訊的反制措施有三個：停止對頭條系的流量採買，以起訴的方式禁止頭條系直播騰訊的版權遊戲，建議旗下直播平臺的主播減少在頭條系的內容露出、建立直播內容管理體系等。

去年6月，騰訊宣告，因認為今日頭條的行為對騰訊公司構成不正當競爭及侵權，騰訊將暫停與北京位元組跳動科技有限公司、北京微播視界科技有限公司（抖音的運營主體）的合作。知情人士稱，這其中比較重要的合作就是騰訊遊戲在頭條和抖音上的廣告投放和流量採買。

今年2月，廣州智慧財產權法院認定，西瓜視訊上存在直播《王者榮耀》遊戲的行為，且不是使用者自主行為，而是西瓜視訊方面組織的遊戲直播活動。因此判決西瓜視訊停止直播《王者榮耀》相關內容，這一判決結果，同樣適用於其他遊戲，比如騰訊的《英雄聯盟》《絕地求生》。

鬥魚和虎牙是騰訊投資的直播平臺，騰訊對其持股比例都超過三成。幾位直播平臺的運營人員告訴本報記者，上述判決落地後，騰訊曾建議鬥魚、虎牙及騰訊旗下平臺的主播儘量不要在頭條系平臺上釋出內容，而直播平臺和主播仍處於觀望狀態，目前還有不少知名主播開設了抖音賬號。

“騰訊還在著手協調鬥魚、虎牙、企鵝電競等建立直播內容的管理體系，預計今年下半年建立，明年落地。體系建立完成後，國內的其他平臺要想獲取體系內遊戲直播、短視訊的內容，需要向遊戲直播平臺支付一定的版權費用，其中部分為騰訊的遊戲版權費用，這樣不僅可以把控遊戲直播內容，還可以在事實上，讓遊戲直播變成新的遊戲分發渠道”，一位遊戲直播的資深運營商告訴本報記者。

“頭條系做遊戲的核心邏輯主要有兩個，一個是流量變現，這個比較好理解；還有一個是基於對遊戲UGC（使用者內容生產）的爭奪。由於法院判決，頭條系無法直播騰訊系遊戲，頭條系擔心所有遊戲UGC都被騰訊掌控，不利於頭條進行遊戲分發，甚至以後自家發行或代理的遊戲也無法分發”，上述二級市場分析師解釋道。

目前，遊戲流量分發已經成為頭條系重要的變現手段。據AppGrowing釋出的2月買量報告，在各大買量投放平臺中，頭條系以47.1%的手遊投放數量佔比，排名第一，騰訊廣告、百度資訊流排名均在其後。由此，頭條系和騰訊系在遊戲分發領域的爭奪將會更加激烈。

網際網路分析師唐欣告訴新京報記者，頭條系目前在流量引導能力上，已經跟騰訊差不多，甚至可能超過騰訊。遊戲又是一種非常依賴引流的產品形態，可以說頭條的能力與遊戲切合得非常好，勢必會給騰訊的遊戲業務帶來衝擊。頭條系現在缺少的是爆款遊戲和運營遊戲的能力，這些可能需要一些時間，但應該不會太久。

創享投資投資總監朱春濤則持不同觀點，原因是雖然遊戲市場增速在放緩，但還在持續增長，所以頭條系入局更多是把行業做大，談不上影響網易或者騰訊的根基。遊戲市場是內容市場，目前來講整個市場是疲軟的，發行商缺乏好的內容，今年還沒有在玩法上能產生顛覆性的產品，所以遊戲企業應該會把更多的精力放在研發上。

騰訊雙管齊下，發力硬體+研發

為提升遊戲業務的“護城河”，騰訊在進行新的嘗試，比如此前宣稱並不會做的硬體，以及用資本繫結優質內容研發團隊。

4月18日，騰訊與遊戲掌機廠商任天堂達成合作，廣東省文化和旅遊廳公告顯示，騰訊科技將代理國行Switch，知情人士透露，此次代理將由騰訊互動娛樂事業群進行。

4月初，有媒體報導稱，騰訊互動娛樂事業群旗下的智慧創新業務部正在嘗試做一款遊戲手機。目前至少已與華碩、雷蛇、聞泰、黑鯊等幾家廠商接觸，但尚處於洽談階段。分析指出，騰訊做出此舉不光是為了更好地為手遊內容服務，也與騰訊智慧創新業務部對手機以及遊戲手機的發展規劃有關。

分析人士認為，騰訊之所以會跟硬體廠商合作，還是硬體帶動軟體的思路，同時還可以密切和硬體廠商的關係，為自研和發行遊戲爭取更多更好的曝光機會。

雖然騰訊在國內的投資方式更多是“小股權、不控盤”，不過對海外的遊戲自研團隊，騰訊投資“押注”從不手軟。

投資分析公司Digi-Capital的報告顯示，2018年世界遊戲公司投資額達57億美元，同比增長了兩倍多，且全年前四大遊戲投資案都與騰訊有關，比如前後花費35億元（人民幣，下同）收購的《PUBG》母公司藍洞的約15%的股份，28億元接盤育碧5%股份等。目前，騰訊還在以133億美元的對價，競標收購《地下城與勇士》《泡泡卡丁車》的母公司Nexon，若收購完成，這將成為全球遊戲業有史以來金額最高的收購案。

目前，幾個被騰訊收購或控股的團隊都保持獨立運營，比如Roit、Supercell等，創始團隊被給予極強的話語權。

騰訊集團高階副總裁馬曉軼此前介紹，如果以騰訊投資控股的公司來看（不包括參股），海外每天玩騰訊遊戲的玩家總數估計在1.3億人以上，這是個非常驚人的數字，而且不包含中國境內玩家。

“我們非常尊重行業最頂尖的開發者，所以我們也一直都在聯合全球最頂尖的開發人員，通過投資和合作，用各種支援幫助他們做出下一代產品。”馬曉軼說，“雖然外面說騰訊遊戲主要是因為手Q和微信渠道強，但在內部，我們一向認為推動行業前進的是遊戲的核心玩法，所以每一次大的玩法變革和新的玩法出現，最終這個領域內最好的產品基本上都是騰訊做的”。

《2018年中國遊戲產業報告》顯示，2017年和2018年，中國移動遊戲使用者規模增幅維持在個位數，人口紅利不再，此前十年該項增幅均為兩位數以上。同時，ARPPU（每付費使用者平均收益）增速也在持續回落，2018年ARPPU為221.4元，同比僅增長6%，增幅為2014年以來的最低值。

馬曉軼認為，雖然2018年遊戲行業整體增速確實放緩，但應對未來表示樂觀態度：“從2001年到現在，這個行業已經狂奔了17年了，在這17年中，遊戲行業一直以百米衝刺的速度跑步。現在我們鞋帶鬆了、褲子掉了、鈕釦開了，我們需要重新調整一下身上的裝備，為未來的下一段的高速奔跑甚至百米衝刺做好準備。”

來源：新京報