[譯]移動遊戲發行的新時代

• 原文地址：A new era of launching mobile games: How mobile game developers are evolving their go-to-market strategies.
• 原文作者：Emily Putze
• 譯文出自：掘金翻譯計劃
• 本文永久連結：github.com/xitu/gold-m…
• 譯者：IllllllIIl
• 校對者：sisibeloved，whuzxq

移動遊戲開發者是如何改進他們打入市場的策略

發行一個新的成功的移動遊戲風險日益增大並且很燒錢。然而，除去近幾年遊戲產業的重大變化，大多數開發者，還是用和三四年前一樣的發行流程，繼續測試和釋出新遊戲。

在 Google Play，我和移動開發者一起工作過，經歷過幾百次遊戲發行。我親眼見過開發者為了在新發行上“降低風險”（如果他們沒這麼做的話，那很應該要去做），是怎麼逐漸轉變他們的開發過程和遊戲上市策略。我希望通過分享其中一些見解，可以幫助你找到適應自己的發行策略，並改進上市的 playbook，下一次能更成功地釋出。

傳統釋出的playbook

首先，當我說到大多開發者像他們之前幾年那樣繼續測試和釋出新遊戲，我是指什麼呢？現在很多開發者遵循我所說的“傳統釋出的 playbook”。

一個更傳統化的釋出 playbook 通常包括在早期開發階段的大量內部測試，接著便是各樣的外部測試直到完全釋出出來（例如，技術性的，使用者留存度和能否變現的測試）。更常見的是，外部測試包含了在特定地區和不同階段釋出一個新遊戲的產品版本（相對與測試版來說）。例如，許多遵循更傳統化 playbook 的開發者在菲律賓進行技術性測試，在北歐地區進行使用者存留度測試，在澳大利亞或加拿大進行變現能力測試。即使不同國家之間得出的結果可能有差異，新遊戲通常還是會在不超過五到七個國家之中測試，並且出於穩定性和評價的考慮，測試一般只會在較高階的機型上部署。一般而言，留存和盈利模式測試會持續 2-3 個月的時間。在這段時間裡，開發團隊會不斷調整遊戲以達到公司期望的 KPI，也讓團隊對遊戲全球性發布時可能的表現有一些預見。

這聽起來熟悉嗎？如果是的話，這不一定就是壞事，正如現在這個過程對很多開發者還是適用的。然而在 Google Play，遊戲領域發展也尤為迅速的時候，我們認為使用對過程進行持續評估這種方法，並且在必要的地方重複，是至關重要的。

一個新時代

幾年前，移動遊戲產業開始萌芽，並因為重視盈利性而開始騰飛。2010 到 2014 間，遊戲產業的低門檻以及其市場的潛在安裝規模促使了數千開發者進入移動遊戲領域。在這段黃金爆發時期，遊戲開發週期短，開發成本低，營銷預算合理，能快速開發並上市發行。開發者可以先推出遊戲，看看是否賺錢，再決定未來是否值得進一步投資下去。

而到了今天，市場已經變得很不一樣了，發行一個頂尖的新遊戲也是如此。讓我們快速回顧下近幾年市場都發生了什麼變化：

1. 更多競爭。 在當今愈發成熟和擁擠的遊戲生態系統中釋出一個爆款遊戲可以說是很難的。在 Google play 上面就有超過 100 萬款遊戲，消費者比以往有更多的選擇。與此同時，想讓玩家換遊戲變得更難了。由於玩家很深地沉迷在一款遊戲上，就很難放下積累的遊戲進度，遊戲人物，裝飾，聯盟，資源等等 —— 即使不談投入的時間和金錢，他們也不太可能轉去玩別的遊戲，放棄他們在已有遊戲上的投入付出。所以，新遊戲能進入到老玩家的眼是越來越難了，排行榜上最賺錢的遊戲的營業額也在下降（至少在西方國家市場是這樣的，包括美國）。

2. 更高的開發成本。 合理進行測試所需的資源和釋出一個新遊戲在當今市場很重要。不單是開發週期變長了，而且使用者的期望和移動產品的需求也從未如此之高，當使用者的需求未能滿足時，他們會很善變（換句話講就是最簡可行產品釋出得更少了）。把這個因素算到長開發週期，還有就是對先進技術需求的日益增長 —— 保持遊戲體積小，玩家匹配能迅速，又要有各種主流的特性如實時的 PvP（玩家對戰玩家 Player versus player，即玩家互相利用遊戲資源攻擊而形成的互動競技）和實時的聊天翻譯機制 —— 結果就是研發一個新遊戲的成本大大提高。

3. 更多的營銷花費。 如今頂級移動遊戲釋出的營銷預算越來越接近主機遊戲的預算了。在一個高度飽和的市場裡面，不只是逐步演進的探索變得更加困難，而且使用者獲取成本依舊極其昂貴，還有就是高質量工具的花費，技術，還有在遊戲開發週期中更早需要用到的各類分析，種種成本都疊加在了開發者身上。

這些變化帶來的一個結果就是過去的幾年很少有新的移動遊戲發行，以及業內開發者對不確定性風險的愈發厭惡（這是在瞻前顧後和孤注一擲中的選擇）。

業務過程只是作為“達到目的的手段”

移動遊戲市場中發生這麼多變化，很多開發者繼續像以前的方式一樣測試和釋出新遊戲，有點意思，但不是出人意料的。

當業務中的其它部分變動的時候，業務過程是一個不用怎麼變化的部分。即使如此，在一個快速變化的市場裡面，過度依賴業務過程可以說是危險的，因為它給了你一個錯誤的安全感（例如，你甚至可能沒有察覺到你落後於進度或者你開發中已經有一些盲區）。總體上，我看過只把業務過程看作是“達到目的的手段”的團隊 —— 他們更關注於什麼是他們正在嘗試實現的而不是具體怎麼實現它 —— 這些團隊通常更具適應能力，最終也取得了成功。

改進你的 playbook

當很多開發者繼續更多依賴“傳統的 playbook”，越來越多人在兩個方面上思考如何轉變，即新遊戲的釋出和測試及發行方式上的革新。我最近組建了一個小組，旨在“降低新遊戲發行的風險”，該平臺是在我們一個 Google 活動中，這個活動中有其他來自 Electronic Arts、Wooga、Miniclip、Playrix、King 和 Big Fish Games 的開發者一起參與，我們切身參與到業務過程改進這個話題中來，並且分享了一些最實際可行的東西。

下面是頂尖開發者為了降低新遊戲在當今市場釋出的風險，改進他們的測試和釋出過程的五個方式。

1. 持續性評估新遊戲（並且不要怕終止業務）

為降低釋出新遊戲的固有風險，許多開發者和廠商把理念塑造為，開發“少而精”的遊戲。要實現這點，他們改進了關於批准新遊戲的內部流程，並且對開發過程的多個階段實現了更細緻的評估。例如，幾年前常見的做法是在遊戲團隊在被允許把遊戲推向市場之前，內部要有一個批准通過（批准那個時刻之後才會發行）。然而現在，許多開發者採用的是“有罪推定原則”的方式去批准新遊戲，這就需要很多關鍵的評估，並且也會帶來更多的失敗和反饋（釋出不再是在哪個時刻之後才被允許）。我見過有團隊在遊戲進入市場之前，要討論稽核直到有五個內部批准，才會通過。我也見過有的開發者放棄掉一些已經開發了一年的遊戲 —— 或者在最後使用者留存度和變現測試的階段 —— 因為新遊戲當時的指標表現沒有達到期望。

這種過程的改進看起來似乎挺直接的，但成功實行起來是有難度的。它需要形成一種內部文化和氣氛 —— 從上頭的決策者到下屬遊戲團隊 —— 失敗是沒有關係的（越快失敗越好），在開發的任意階段，沒有達到預期所制定標準的遊戲，終止它。雖然實踐中很難做到，違背市場主流做法，許多開發者相信這起碼好過在未來幾年，一個平庸的遊戲，只會燒了遊戲釋出（還有運營）的錢。

2. 在開發中藉助公開或非公開的測試版，更早獲得外界的反饋

鑑於釋出新遊戲會帶來的風險逐步增加，儘早發現錯誤的想法對開發者來說也變得很重要（換句話說，如果要失敗，那失敗得早一點）。如此，許多頂尖開發者轉變他們的 策略，在開發週期中，相比過去，提早了很長一段時間去測試新作品 —— 有時甚至在完整原型之前。不但是因為他們相信這樣做對於發現錯誤的認知很重要（允許他們收集反饋意見，衡量 KPI 並且決定是否要長遠投資或終止專案），而且很多人也認為早期市場的反饋對打造一個有長久生命力的遊戲也至關重要。

為了能更早地從外部測試新遊戲，許多開發者正改進他們在測試上面的技術手段 —— 從只測試遊戲的產品版本到先對測試版進行測試，特別是從技術層面和使用者留存度進行測試。這個變化的一個主要原因是測試版（公測或內測）的測試考慮到了更多分散式控制，而不是有地域性限制的產品軟釋出。例如，有了公開的測試版，你可以對這個測試版進行限制，讓開發者去收集到早期市場對一個新遊戲的反饋，在早期同時也能限制公眾對它的接觸瞭解。還有就是，不像一個產品的軟釋出，對公測版的測試意味著沒有公開評價 —— 使用者反饋是非公開的 —— 這對解決遊戲早期階段出現的問題，或者做 A/B 測試從而瞭解哪些因素影響 KPI 有很大好處。利用公測版進行外部測試的開發者數目大幅上升，同時也有需要處理大量 IP（智慧財產權）問題的開發者或大牌廠家，愈發依靠內測版進行早期外部測試（由於許可等問題）。如今，進行更多傳統的，有區域限制的軟釋出測試之前，這些開發者會設立外部網站，吸引使用者來申請使用內測版。

在瞭解使用公測版的好處之後 Cooking Craze，Big Fish Games 現在要求所有新作品在釋出前都要執行 Android 的公測版。這不僅讓他們能直接收集到玩家的反饋，相比產品軟釋出，還能讓他們更早，更大膽，更廣泛地測試遊戲。這意味著在藝術風格，遊戲機制，獎勵機制等方面上冒更大的風險，在更多地區和在更多的型號裝置上測試新遊戲。這樣帶來的好處是既能在各樣的市場中體現強大的效能表現，又能暴露出更多未知的技術性問題（並更準確地估計已知問題的影響），並且減少釋出時會出現的一星評論。對 Big Fish Games 來說，通過公測版測試意味著最小化風險和新遊戲釋出時的不確定性因素 —— 讓他們對 QA 資源有更好地優先順序處理，優化全球化 UA 渠道和釋出前的預算，並且釋出時更有自信（少了不確定的突發情況！）

YouTube 視訊：Big Fish Games 案例的學習.

不管你的預算多少或遊戲大小如何，藉助公測版測試新遊戲是你在改進中一定要考慮的一個環節。況且，現在 Google Play 有新功能，可指定國家釋出測試版，這允許開發者同時在不同的市場裡釋出測試版和產品版 APK（例如，你可以在大多數國家地區測試遊戲的測試版，並且在精選的市場裡進行產品的軟釋出，進而確認 KPI 的情況，藉此也能收穫到很全面的使用者評價）。考慮一下這麼做吧！

3. 專注於長期的指標，是成功的開端（並且測試更長時間）

近幾年遊戲開發中有一個轉變，就是從只想著吸引使用者下載和變現，到注重實現可持續成功商業的真實 KPI（特別是長期留存度和 LTV）。所以，許多開發者改變了流程，及時地構建應用，並且給比以往更長週期的測試做好預算。

當談及測試周期時，很明顯沒有一勞永逸的模型 —— 取決於你測試的東西，你有多少需要優化等等 —— 但開發者的測試周期至少要超過 30 天。雖然月留存率是長期留存率的關鍵指標，但為了更好理解真正的使用者價值，你還要弄明白長期性的玩家關注度和留存度模型（LTV就是個週期長的東西）。所以即使你的遊戲很完美，你也要測試至少兩到三個月。平均來說，我共事過的大多數開發者選擇花六個月時間測試新遊戲，但對於更出名的遊戲來說是十或十二個月（如果沒有更多的話）。而那些具有大型 IP（智慧財產權）的遊戲，開發者更要了解到，在經歷月留存之後，使用者的感受如何，因為 IP 能在短期內遮蓋掉表現不好的指標（意思就是說人們早期很喜歡這個遊戲，只是因為喜歡裡面的人物，這些人物出自某些電影電視，但不是說你已經能夠很好地留住使用者了）。

4. 轉變觀念，把遊戲當作長期投資

五年前，很少有開發者認為一款移動遊戲可以火五年。相反地，他們會發行一款遊戲，然後就開始想下一個火的遊戲要怎麼弄了。現在，像 Candy Crush 和 8 Ball Pool 遊戲都證明了移動遊戲可以有如平臺遊戲一樣五或十年的壽命週期，甚至更久。所以，許多開發者逐漸地把遊戲看作長期投資，並從原本只看重開發新遊戲的模式，轉變為注重把更多精力也投放到已流行的成功遊戲上面。這不僅意味著機械化地維持這些遊戲的運作，對它們重複投資的力度還要加大，來確保它們有輸出新的內容，投資 Live Operation 服務，更新 UI，緊跟當前的潮流趨勢。這不僅能吸收和留住他們現有的玩家，而且也能吸引到新的玩家進來。對當前的許多開發者來說，大更新就是遊戲的新“釋出”。

考慮到目前市場的競爭性 —— 還有獲得使用者的成本 —— 許多開發者現在專注於發展現有的已形成使用者群的遊戲就不足為奇了（比冒著釋出新遊戲好多了）。因為相似的原因，我們目睹著大牌的開發者和釋出商放棄了知名遊戲每年釋出一個新系列的慣例，取而代之的是讓一些常青遊戲有一些重大的季度更新。Electronic Arts，以這個廠商為例，它已經在很多體育類遊戲上面，如 Madden，NBA Live 和最近的 FIFA 都實行了這一模式。在 2016 年秋季釋出的 FIFA Mobile 之前（而現在已經進入到該遊戲所說的第二“季”），FIFA 這系列之前每年都有釋出移動端的遊戲，看到這一現象，這對 EA 來說其實是一個很重大的改變。現在，對 EA 和其他許多開發者來說，是否在已有的作品系列發行一個新遊戲，基本取決於是否需要在根本上提升這個遊戲的技術/引擎（相對與只是想釋出一些新遊戲的慾望）。

如果你已經有一個很穩固使用者群的遊戲，那它值得你去思考如何能再對它進行投入，使它更成功，而不只是想如何打造你的下一個爆款遊戲。

5. 釋出前，為最佳留存率做優化

釋出遊戲不再只是釋出出來這麼簡單，它還事關如何從釋出那一天起就留住使用者。所以，許多開發者改進了他們的開發 playbook，在遊戲早期要發行時，要專注於如何最大化地留住使用者。許多人認為當今要做一個第一名的遊戲真的很有競爭性 —— 對付市場上同樣熱門的遊戲 —— 意味著內容要多，足夠讓玩家消費，社交特性和各類遊戲活動計劃這些從一開始就要規劃預備好（相對於最簡可行產品釋出只展示了 25% 的特色）。即使如此，在釋出前對這些特性的預先投資對預算，人數統計和資源有很重要的作用。

當說到使用者最佳留存度優化這方面時，這是我看到很多人在改進過程中會重視的地方：

1. 釋出前，專注質量和效能表現。 有一個健壯的 app 和效能指標（例如崩潰率）是防止早期玩家流失的關鍵，並且能最大化減少釋出時的差評（一星的評論裡面一半都提及到了穩定性和bug的問題）。所以，在釋出前，許多開發者會在更多機型裝置上測試新遊戲的效能。在 Google Play 上，這尤其重要，正如去年宣佈的，Play Store 的推薦演算法正在調整為看重質量和玩家的參與度，而這些又從遊戲的 Android vitals，使用者留存度，評價裡體現出來。

2. 確保釋出時，遊戲內容足夠豐富，吸引玩家，並且避免玩家流失。 相比把遊戲難度弄高從而拖慢玩家的進度，冒著玩家流失的風險，許多開發者會在測試版的時候，就主動測試他們的玩家能多快通過一個遊戲關卡，並且通往下一個等級難度，確保每關的內容足夠豐富，留住玩家。記住，你可以通過舉辦活動來重複利用遊戲內容！

3. 在遊戲上線前，就加入社交功能。 社交特性在任何遊戲裡對凝聚和留住玩家都是至關重要的，尤其是新遊戲。當玩家使用者更能被吸引連結在一起時，他們轉去玩別的遊戲的可能性就越低。聯盟和團戰這種玩法在應該釋出的第一天就有了，同樣也還應該有實時性服務和遊戲活動。在釋出前，要專注於運用 LiveOps。

4. 在測試版期間，不要怕“浪費”好活動。 開發者需要知道他們的 LiveOps 服務對 KPI 造成的變化，它們是怎麼影響玩家行為，以及以及他們的團隊如何處理麻煩的 LiveOps 波動。通常這說明他們在釋出前對 LiveOps 進行模擬測試（還有團隊的承受能力）。例如，Wooga 出的 June’s Journey 是一個很需要有內容產出的遊戲。在釋出前的一個月 —— 此時距離解決了穩定性和 KPI 的軟釋出已經過去 7 個月 —— Wooga 對正式釋出已經做了一個完整的“彩排”，把遊戲當作已經上線的狀態（每週更新，營銷報告，社交媒體等等）。他們毫無保留地投入到這個“彩排”中，有一個很好的機會讓團隊實戰並且理解整個 LiveOps 計劃的需求，並且最終為新遊戲的正式釋出做到了更充分的準備。

如果你還沒有重新審視你過去幾年進入市場的 playbook，現在就去重新評估下吧，並且看看當下的新趨勢和可利用的工具。我希望你能嘗試下我分享給你們的一些例子，看看你能否找到一些領域，是可以改善業務過程或者避開盲區的。

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你是怎麼想的呢？

你對執行公開測試版以及降低釋出風險的建議有什麼想法嗎？ 讓我們在下方或推特上通過 #AskPlayDev 知道你的意見，我們會由 @GooglePlayDev 賬號回覆，這個推特賬號上面，我們平時會發布新聞還有一些在 Google Play 上如何成功推廣的建議。

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