步入“3.0時代”的網賺類遊戲

丨3.0時代會是網賺遊戲的終章嗎？

網賺類遊戲的熱度仍在持續。

繼連續領跑iOS免費榜數月的《陽光養豬場》之後，今年3月以來，《億萬人生》《愛上消消消》等網賺產品順利接棒，持續用“薅羊毛”的噱頭吸引了一票使用者，而包括《瘋狂收租婆》《疊倉鼠》《瘋狂猜成語》在內，多款同類產品你追我趕也使此賽道的競爭更加“撲朔迷離”。


距離《陽光養豬場》當初“驚豔亮相”才半年多一點時間，但一位網賺遊戲CP對這個品類卻已十分無力了，他向筆者感慨：從業多年，他從未見過哪些細分品類像網賺產品這樣，進化得這麼迅速，洗使用者洗得這麼徹底，紅利消失得這麼快！

網賺產品現狀如何，未來發展趨勢何在，究竟還有沒有機會？帶著滿腹疑問，筆者近日採訪了一支來自廣州的發行團隊，並與多名網賺類遊戲從業者聊了聊，他們也為我們還原了一個既現實又殘酷的“網賺遊戲戰場”，而這場戰役只打了短短半年就進入了“白刃戰”階段。

“驟”變

這支廣州發行團隊曾打造了一款2個月流水破3000萬的網賺產品，在其負責人Y口中，網賺遊戲從藍海走到紅海只用了6個月，卻已足足走過了3個世代的演變。如今的遊戲市場充斥著大量網賺類產品，在從業者的無情“擺弄”下，網賺類產品爆發至今，始終根據使用者需求、調性的不同不停做出改變。

1.0 時代：純粹噱頭

最初，“邊玩遊戲邊賺錢”只是一個純粹的噱頭，玩家很難能獲得宣傳內容中的福利，包括《陽光養豬場》《愛上消消消》均為此類產品。


以《愛上消消消》為例，其對外宣稱“遊戲內一個紅包有十幾元”，但需要玩家集滿100元才能提現，而大部分的使用者往往堅持到90多元時，就會發現遊戲已經不給紅包了，直到解除安裝遊戲也沒能提現。

《陽光養豬場》也是如此，他們將其他網賺產品中給予使用者的分紅用來大幅買量。雖然玩家察覺無法提現後便會流失，但買一個使用者量只要3元（去年的價格），倘若玩家能留存三五天，一天點選廣告也能產生1元收益，整體就有著盈利空間。


這種打法簡單粗暴，但隨著網賺產品買量成本高漲，《陽光養豬場》的這套模式也失去了可盈利空間，可以看到，近段時間《陽光養豬場》在買量市場已“了無音訊”，都是靠“自來水”支撐著遊戲繼續執行。

2.0 時代：開始讓利

買量成本走高也在無意間將網賺產品的讓利方式推向了第二階段——玩家真的能“賺錢”了。起初是給使用者幾毛錢，一點小甜頭就能換來使用者在產品中持續留存。

到了後來，使用者不再滿足於這幾毛錢了，研發團隊開始給予使用者10元甚至20、30元的讓利。但值得注意的是，其讓利門檻一般非常高，以《瘋狂合體鴨》為例，玩家需要連續簽到30天才能提現。


3.0 時代：迴歸產品

與此同時，網賺類產品還肉眼可見地向精品化靠攏。

Y認為，過去大家往往將網賺類產品視為常見的廠商洗流量打法，然而在這一整年的網賺遊戲迭代中可以發現，這個品類的發展速度遠超想象，其玩法也從最早的“粗暴”向“精緻”演變。

Y解釋道：網賺類產品發展到今天，套路化已經被研究得差不多了，玩家也洗了無數次，最終能否留住玩家還是要看產品的遊戲性。比如最初玩家進入遊戲，或許是希望領取現金，但是在長時間體驗後，玩家會覺得這個遊戲還挺有意思，願意繼續遊玩。

目前，他們也在往這個方面擴充，甚至拿到一個不錯的IP，計劃將其與網賺類進行融合。

縱觀網賺產品3個世代的發展史，無論讓利模式、遊戲玩法如何變化，一個大趨勢相信已經被所有從業者注意到了——買量單價上升，讓利規模增大，精品化推高開發成本，致使整個網賺行業競爭加劇。

競爭

其實吃到網賺第一波紅利的團隊不在少數。

以去年《陽光養豬場》在買量市場大幅投放為時間節點，不少遊戲從業者看到了這個市場的盈利空間，網賺品類也開始步入多款產品競爭的格局，而且產品質量參差不齊——用一個從業者的說法是，“多low的產品都可能把ROI跑正。”

但拐點很快就來了。Y回憶道：“去年下半年網賺機會剛出現的時候，買量成本較低，廣告的eCPM很高。遊戲開發者只要丟一個紅包系統進去，使用者刷了就進來了，ROI一般都是正的。但現在來看，多數產品生命週期很短，最後能穩定跑起來的網賺產品越來越少，市場生存空間隨即開始收窄。”

買量成本持續走高是導致競爭白熱化的原因之一。

Y告訴筆者，目前網賺類買量成本在安卓平臺需要幾元錢，iOS平臺單價則高達十幾元甚至二十幾元。

根據Data-Eye平臺監測的資料，《愛上消消消》及《億萬人生》在今年買量市場中，投放量同比其他網賺產品有近百倍的差距。



另一方面，網賺產品的收益也在下滑。

筆者瞭解到，去年九、十月份是網賺品類的巔峰期，其eCPM最高值甚至能達到三十多元。

但到了今天，其eCPM值已經縮減了一半，同時因為國內使用者歷經過多次洗禮，對於網賺產品的興趣逐漸消磨殆盡，使用者量在不斷下降。

種種因素導致產品的LTV開始走下坡路，普通網賺類產品的利潤同比去年下降了近10倍有餘。據一位仍在尋找網賺機會的業內人士透露，因為這個原因，市場上不斷有網賺類產品陸續關閉伺服器，不再運營。

他告訴筆者，如今做網賺類產品，最好有一款優質的網賺產品為後續產品提供流量援助，形成產品矩陣。若是沒有矩陣，單單研發一款新品，除非有大量的買量資金，否則很難在市場中形成自己的競爭力。

這位業內人士甚至希望通過筆者告誡仍有意向網賺產品進軍的從業者，“基於網賺現有市場格局，真的不建議新團隊入局；鑑於我們自己產品的表現，我都可以想象那些新產品的新增情況了。”

未來

那麼說到底，網賺還有機會嗎？受訪者們的答案不盡相同。

Y指出，儘管總體而言，近幾個月網賺類產品已經進入了下行通道，但只要外部政策不變，這種模式其實依然可行——“關鍵是它能做到多大。”

在Y看來，現在網賺不像去年那樣有巨大的流量紅利，“不可能隨便一款產品，隨意接廣告平臺買買泛使用者，ROI就會是正的”。存量化時代網賺品類的買量技巧，將向網遊和精品休閒類遊戲全面對標，需要一定的投放策略。未來，Y相信，網賺將成為遊戲的運營手段之一。

另一位從業者也告訴筆者，以“賺錢”為噱頭的網賺遊戲確實比純休閒類產品的留存資料和使用者黏著度要好很多，所以起跑點就比別人強。

然而，機會雖有，但一個誰也無法否認的事實是，這扇大門正在緩緩閉合。一位上述的那位從業者向筆者感嘆：實際上說網賺類的視窗期只剩一點點縫了也為不過，“機會稍縱即逝，真的很快就沒落了。”

今年以來，隨著穿山甲政策逐步收緊，無論是對版號的要求，還是遊戲報備、運營資質提供，所有網賺產品都遭受了一定衝擊。而更直觀的打擊來自疫情，受廣告主投放意願下降影響，加之網賺專案氾濫，單個使用者產生的收益已經微乎其微。


一位早期入局網賺行業的人士判斷，今年開始，大多數做網賺的公司應該都在虧本，繼而不得不面臨轉型壓力。

他觀察到，目前市場上網賺類廠商最主要的轉型方向是利用已有產品大量複製新品，哪怕單款遊戲盈利空間有限，也可以通過相互導量做大流量和流水，但弊端很可能是加速消耗這個品類的生命力。

另一位已不再從事網賺產品相關研發的廠商也向筆者大搖其頭：如今網賺廠商已漸漸把這個品類的使用者洗乾淨了，尤其是疫情期間使用者都在用手機上網，粘性很高，而網賺這個品類與其他產品的最大區別是，使用者留存越久，他們給平臺貢獻的價值反而越低。

在他看來，網賺模式的剩餘價值在被徹底榨乾之時，廠商想要通過玩法創意留住使用者也並非易事。“產品創新起的作用也許很小，網賺遊戲面向的是希望通過遊戲賺錢的使用者，他們的初衷不在於玩法而在於收益。因此網賺革新最終可能還是要落到分銷模式的創新上。”

希望

“當使用者在玩網賺遊戲的時候，他們究竟在玩什麼？”

不管你願不願意將網賺產品歸類於遊戲，抑或你從根本上懷疑這類產品的開發者及玩家的初衷，一個無可辯駁的事實是，網賺類產品正在悄然撬動龐大的下沉市場，將數以萬計的非遊戲使用者轉化為遊戲玩家，而這正是無數遊戲人夢寐以求的。

Y也向筆者解釋了網賺產品的流量邏輯：任何網賺產品的流量都不是白來的，它們都需要錢去推，“你要知道，中國有龐大的使用者基數，和那麼多的四五線城市和下面的鄉鎮。”他滿懷憧憬，“我們所希望的，就是能將網賺產品的使用者轉成付費使用者，從小R轉成中R，再從中R轉成大R。”

不久前，一條關於中國國民收入的新聞廣為流傳：中國有6億人每個月的收入也就1000元——1000元的月收入，這大概是許多遊戲從業者不曾想象的一部分人群，即便真的存在，也沒有太多被網際網路產品爭取的價值。

但中國那麼大，還有無限的未知市場和想象空間在等待我們，網賺產品或許也是能夠開啟這個市場的撬棍之一。

來源：潘璋馬忠  
原地址：遊戲陀螺
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