買量時代：網賺向左，超休閒向右

人口紅利（流量紅利）的粗暴收割遠大於精細化製作和運營的發展在海內外市場、各個品類風口反覆迴圈。而直接利用流量賺錢的超休閒和網賺迎來了不同的命運，前者蒸蒸日上、超速發展，後者經過大半年的發展已經出現紅海頹勢。

網賺遊戲的流量收割紅利期如此之短，也讓不少從業者迷茫地站在了十字路口。下一步是走精細化研發運營增加黏性，還是學習超休閒遊戲的玩法，用創意和產品矩陣繼續做流量的生意？

讓利的風潮

買量是當下繞不開的熱門詞，出海要買、中重度要買、超休閒要買、網賺也要買。雖然流量一直是手遊發展的主要推動力之一，但前幾年大家也沒這麼直接放到檯面上。

遊戲公司加大廣告投放、素材製作方面招聘的比重，資料分析平臺也與時俱進，把投放素材檢視分析等內容提升為重要服務。

早期網賺遊戲的本質其實是積分牆的變種，做任務給錢（還不一定拿的到）。其火爆既有當時買量成本低，也與當時app巨頭一股腦紅包讓利大戰風潮推動。

用撒幣讓利拉使用者的手段屢試不爽，車、外賣、購物、直播答題等等，都有其身影。


appannie釋出的2019年11月遊戲榜單指數榜單中《陽光養豬場》登頂免費榜。後續接連湧現《瘋狂合體鴨》、《瘋狂猜成語》、《瘋狂收租婆》、《億萬人生》、《愛上消消消》等多個產品。不過隨著位元組跳動、趣頭條等高調進場，大手筆大規模的買量加劇了網賺產品的市場競爭。


時至今日，雖然《愛上消消消》等產品憑藉遠超同類產品的幾十倍素材投放量保持免費榜前10的排名，但難掩網賺產品現階段整體尷尬的局面。


使用者對假讓利做噱頭的產品失去興趣，比拼讓利燒錢易走進惡性迴圈的死衚衕，買量成本的加劇，玩法進化跟不上行情的極速變化。網賺產品很快走到了十字路口。

超休閒遊戲的蒸蒸日上

手遊發展至今，休閒遊戲經久不衰。同樣是流量變現，特別是依靠廣告變現的主要模式下，超休閒遊戲的發展反而蒸蒸日上。


根據營銷平臺Adjust與實時3D內容建立平臺Unity Technologies聯手釋出的《2020年超休閒遊戲全方位指南》報告，超休閒遊戲能以最低的成本(安卓0.16美元，iOS 0.46美元)獲得最高的互動率(安卓3.34%，iOS2.72%)。

疫情期間全球超休閒遊戲下載量激增，2019年12月至2020年3月，全球安裝量增長了103%，中國地區下載量增長超350%。

此外使用者獲取成本卻有所下降，2019年12月至2020年3月CPI分析顯示，美國地區CPI降低了35%，三月底跌至0.42美元。亞太地區同期的CPI從2019年第4季度的0.31美元一路跌至2020年第1季度的0.20美元。

超休閒遊戲突出一個買量成本低，雖然遊戲粘度不如中重度遊戲，但矩陣導量，層出不窮的創意玩法，超休閒體現出旺盛的生命力。從早先Ketchapp到現在的Voodoo、CrazyLabs，行業不乏休閒遊戲的成功者。

之所以把網賺遊戲和超休閒遊戲相比較，是因為二者存在一定共性，都主要依靠廣告變現，例如位元組跳動之前進軍休閒發行就是雙管齊下。為何二者發展卻出現截然不同的局面？

捨本逐末的網賺遊戲

目的不同，發展自然不同。超休閒遊戲發展的根本是依靠創意玩法，買量為輔。而網賺遊戲的核心是紅包系統的設計，用利誘玩家持續使用，玩法平庸簡單不受重視。心思更多花在讓利設計上，導致玩法進化不及市場變化，順理成章。

其二，買量策略優化的差距。買量策略優化是當下遊戲公司的共有課題，一方面網賺遊戲買量成本節節攀升，與巨頭簡單粗暴的投放打發息息相關。

另一方面，超休閒遊戲經過多年的發展，買量成本卻始終能維持較低水平，背後是遊戲創意與視訊創意高度協進產生的效應。

以以色列休閒遊戲發行知名商CrazyLabs分享為例，旗下產品製作優化過程反覆使用“製作極為簡單的遊戲視訊，來測試遊戲創意是否具有吸引力”的套路，遊戲創意內容與視訊推廣素材高度契合，誇張地說，遊戲本身就是廣告素材。這個套路下，《肥皂切切切》（Soap Cutting）一度登頂美國區iOS免費榜半個多月，CPI僅為0.2美元。

在產品的研發調優過程中就能找到使用者的喜愛點，製作合適的投放素材，自然而然地降低整體成本。遊戲本身與廣告素材相輔相成，對比創意團隊挖空心思製作創意視訊，前者的效果顯然更好。

此外超休閒遊戲發行巨頭們建立產品矩陣的套路已經用了很多年，老產品為新產品交叉導量，極大節約了買量成本，而網賺遊戲大多處於單打獨鬥的蠻荒階段。


其三，捨本逐末後的網賺遊戲下一步發展定位不明。無論是提升粘性地養成玩法，還是交叉導量創意取勝地超休閒遊戲都有自己明確地發展目標。網賺遊戲此前以“紅包+玩法”切入，既有休閒玩法的套路（三消、放置）又有養豬、蓋樓、合體等養成方向。

正如開頭所說，快速結束流量紅利期之後的網賺遊戲若想要繼續發展，逃不開精細化研運的路線。而團隊需要思考的是選擇將產品做深，豐富內容，增加粘性，向成熟的中重度產品靠齊；還是選擇超休閒遊戲的打法，依靠創意和產品矩陣來進行突圍。

網賺遊戲“讓利”元素的存在相比其他休閒遊戲在使用者粘性和獲取上會有先天的優勢，從目前的環境來看，由於同為廣告變現而非內購，相對低成本的超休閒遊戲更適合當下網賺遊戲去學習其優點（創意+矩陣）。

但有一點是肯定的，讓利紅包終究只是一時的噱頭和手段。迴歸遊戲好玩的本質，好玩又能“搬磚”賺錢，這或許才是網賺遊戲良性發展的未來。

作者：Gamewower  
來源：遊戲觀察
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