買量略疲軟，玩法深度化，2020年超休閒遊戲真的“因禍得福”？

2020年對於所有行業來說都是不平凡的一年，對遊戲行業同樣如此，疫情的出現使線上線下的消費場景呈現出了較為極端的兩極化現象。而隨著“宅經濟”概念的深化發展，作為線上娛樂重要組成部分的遊戲產業也爆發了較為不錯的漲勢，尤其在活躍玩家數量和遊戲收入方面。但是，增長的背後難掩兩極分化更加嚴重的事實，玩家和作品逐漸向頭部集中，中小開發者似乎並未將多少“宅經濟”的紅利握在手中。

不過在部分細分市場中，由於與渠道、流量、政策、戰略、團隊等內容之間的涉及並未太過深入，形成了另一種市場格局，許多中小開發者能夠手持出眾的創意實現逆襲，憑藉精細化的市場定位和獨具匠心的產品魅力受到玩家群體的追捧。這其中，超休閒遊戲市場就顯得有些反傳統。


在疫情氾濫的半年時間中，超休閒遊戲成為了遊戲行業各項資料增長的主要帶動者。據悉，2020年3月期間，全球使用者的單週遊戲下載量高達12億次，創下了應用程式單週安裝量的新紀錄。有越來越多的人將手遊視為其主要的消遣方式，而超休閒遊戲則憑藉天然的親和力成為了許多手遊萌新的遊戲初體驗。

中小開發者對於超休閒遊戲是比較鍾情的，本身超休閒遊戲就具備內容簡單、機制單一等突出特點，且易上手和魔性玩法對於消費者也有著極強的吸引力，如此，開發者的工作流程也會適當簡化，想要發跡也會變得更加容易。

超休閒遊戲本質上以資料驅動，因此競爭優勢十分明顯。開發者可以通過快速測試來證實自己所做是否能得到市場的青睞由於原型製作過程迅速，所以超休閒遊戲開發者對於市場的風向無需有著精準的把控，而是可以進行大量測試，從而判斷這款遊戲是否推向市場。另外，在測試和迭代過程中收集的資料可以助力超休閒遊戲迅速傳播。超休閒遊戲的單次安裝成本一般在0.50美元以下，比其它以忠實粉絲群體為目標並希望粉絲能夠在應用內產生購買的遊戲便宜很多。最重要一點，鑑於超休閒遊戲主要由廣告驅動，開發者看到回報的效率也會更高，而賺到的錢又可以投入到使用者獲取活動中，進一步推廣遊戲，甚至著手準備下一款產品。


當然，超休閒遊戲的發展道路不如想象般順暢，2019年，超休閒遊戲開始朝極端化的思維下沉，各大廠商篤信經典玩法帶來的經濟收益，進而深化買量業務，忽略魔性玩法的號召力，其結果就是整個超休閒遊戲市場在2019年陷入些許停滯，而廠商的不斷湧入並未給予市場新活力，反倒是同質化內容的增加進一步削弱了超休閒遊戲市場的差異性。

但在2019年下半年，很多廠商意識到了玩法方面的瓶頸，率先開啟了改革。而今，對於玩法的變動已經成為許多超休閒遊戲的主要功課，而超休閒遊戲也一定程度上擺脫了推球、塗色等俗套概念，比如目前Voodoo旗下的《塗鴉騎士3D版》，以及Ohayoo的《暴力飛車》在諸多方面都具備著足夠的新鮮感。


玩法方面的改動，一定程度上影響提前了超休閒遊戲的爆發時間。資料顯示，早在疫情爆發之前，超休閒遊戲就已經在遊戲下載榜上佔據了主導地位，在2019年各周新上線遊戲下載量最高的產品中，有78%都屬於超休閒遊戲。

這種正向影響在2020年上半年始終有所持續，據Sensor Tower相關資料顯示，2020年5月全球超休閒遊戲發行商在App Store 和 Google Play共獲得50.3億次下載，其中排名前十的產品共獲得7億次下載，較去年同期增長42.8%，佔5月全球手游下載量的13.9%，增長程度可見一斑。

此前Adjust 與 Unity 曾釋出了一份聯合報告，該報告檢測了超休閒遊戲在安裝前後的表現，同時也為市場營銷人員提供了超休閒遊戲的基本市場情況。

報告表示，疫情極大地推動了超休閒類遊戲的流行。Adjust 釋出的 6 國累計下載量和會話量資料顯示，疫情期間的居家隔離政策提高了人們對超休閒遊戲的興趣。

在2019年12月至2020年3月期間，全球超休閒遊戲的安裝量增長了103%；而超休閒遊戲的會話總量在2019年12月就已經超過了10億，這一資料在今年3月又增長了72%。

報告一定程度上表達了買量營銷對於玩家的疲軟，據悉，超休閒遊戲廣告安裝與原生安裝量（Organic Install）的趨勢走向則正好相反，由付費廣告所帶來的應用安裝佔比從2019年10月的80%下降到了2020年3月的59%；而原生安裝佔比則呈上升趨勢。這意味著如今被隔離在家的使用者們更願意自行瀏覽和嘗試新遊戲，而不是通過廣告宣傳來發現它們。


廣告所做的就是短時間最大程度釋放吸引力，說白了就是眼緣。但在大量的競爭和模仿出現之後，即便是產品確實較比市場中的同類產品更優質，但也有可能輸給採用同樣核心機制的競爭者的類似遊戲，至於原因，很可能只是使用者獲取策略更加成熟。

不過付費廣告所帶來的應用安裝佔比的下降或許一定程度上削弱了買量玩法的價值，也為優秀的產品給予了更多發跡的機會。正如上面所述，當下超休閒遊戲開始注重質量和深度，本質上未脫離簡單易玩，但畫面已經更加優質，遊戲理念也更為成熟，從而吸引成熟的玩家群體，將超休閒遊戲的發展擺脫傳統桎梏。

平心而論，當正常生活逐漸迴歸，超休閒遊戲也將會面臨可持續性問題，從目前來看，玩家對超休閒遊戲的熱情依舊，只是更趨於向玩法更優質的產品靠攏，這也將成為未來超休閒遊戲發展的主流方向。還有一點值得注意，目前雖然超休閒遊戲的市場格局發生了一定改變的，但其穩定的商業模式早已紮下腳跟，買量打法雖然目前有些疲軟，但當玩法呈現了新的面貌之後，此打法還會為行業所重視。

來源：遊戲智庫
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/pCmMci0_9ExVedUI-i7fIA