“超休閒遊戲”攪動買量市場，《弓箭傳說》單日廣告投放量已超1000萬！

轉眼間2019年已經過半，細數遊戲出海市場，最大的黑馬無疑是Habby的《弓箭傳說》。在不久前SensorTower釋出的8月手游出海下載榜中，這款超休閒射擊手遊依舊保持在TOP10以內；App Annie此前也提到過，《弓箭傳說》過去三個月的內購收入就超過3500萬美元。

在海外市場斬獲佳績之後，《弓箭傳說》也踏上了“出口轉內銷”的發展之路，至今仍保持在App Store遊戲免費榜TOP5以內。而在近期，這款超休閒射擊手遊在買量市場的表現也十分突出。

DataEye-ADX資料顯示，《弓箭傳說》在ADX平臺已經持續佔據買量榜第一的位置接近2周。8月放量以來日均消耗素材接近1000套/日，單日買量規模預估超千萬，日均廣告營收超千萬。


距離年初《消滅病毒》買量霸榜已經過去整整6個月時間，而在近期，Habby《弓箭傳說》成為了新的超休閒手遊買量霸主。

一、日均消耗素材近1000套，《弓箭傳說》是如何進行買量投放的？

ADX資料顯示，《弓箭傳說》自8月27日左右開始放量並一路攀升，每天活躍的視訊素材接近1000套之多，預估投放規模接近日消耗1000萬的規模，從各個媒體平臺瞭解的資訊綜合來判斷，這款依靠廣告變現的超休閒遊戲日均廣告營收規模預估也在1000萬之上。


保持高消耗大規模買量的休閒遊戲並不多，《弓箭傳說》如此這般買量消耗背後的底氣是什麼？

1.優秀的遊戲玩法設計，是《弓箭傳說》吸量的根本

《弓箭傳說》在超休閒射擊的核心玩法基礎上，融合了Roguelike元素和ARPG的養成系統，整個玩法呈現十分優秀，也早在海外市場得到了驗證。從投放的素材可以看出，《弓箭傳說》的廣告素材創意也圍繞了遊戲的核心樂趣來展開。


筆者統計了《弓箭傳說》在快手投放的播放量最高的三組創意，分別主打動作類玩家、射擊類玩家、塔防類玩家這三類人群。從投放人群角度講，《弓箭傳說》仍舊有很深的挖掘空間。之前曾有媒體表示《弓箭傳說》在海外特別是韓國市場的使用者年齡層次較高，但從目前《弓箭傳說》的國內投放來看，國內玩家人群將會非常廣泛。



在抖音投放情況方面，《弓箭傳說》仍在嘗試的更多細分的人群年輕男性玩家群體、地區性玩家群體。更多這款遊戲的創意人群的分析可以參見ADX平臺。

2.《弓箭傳說》的商業化表現出色，能夠支撐大規模買量費用

作為一款超休閒遊戲，《弓箭傳說》憑藉“內購+廣告”的混合變現模式獲得了極大的商業化成功。從側面瞭解的情況來看，這款遊戲的廣告變現預估已經做到了800元eCPM，這個水平在國內是極其少見的，由此也才能支撐起遊戲大規模買量的成本。

3.《弓箭傳說》目前僅在iOS端買量

ADX資料顯示，《弓箭傳說》目前的買量僅僅侷限於iOS，這也是它實現大規模買量的一個間接原因。iOS可以說是敞開來量，ADX估算的iOS的買量成本在100元左右，但是廣告價值也是最高的，因此《弓箭傳說》的買量價效比較高。



據瞭解，目前《弓箭傳說》安卓端已經和網易聯合發行，安卓端的策略會與iOS端有比較大的差異。就國內市場而言，安卓端的廣告價值是嚴重縮水的，恐怕到時候《弓箭傳說》難以支撐起如此規模化的買量成本。

二、《弓箭傳說》的規模化買量會持續多久？

回答這個問題，我們不妨看看今年年初以來的另外兩款超休閒遊戲的戰報——《消滅病毒》和《全民漂移》。


對比來看，《弓箭傳說》的大規模買量從9月開始，因此預計接下去的2-3個月都是主力投放期，屬於爬升期。加上《弓箭傳說》比之前兩款更加出色的商業化設計，估計這款手遊買量堅挺的時間會更長。


三、《弓箭傳說》背後的Habby是一個什麼樣的團隊？

進入2019年之後，成為出海黑馬的中國遊戲廠商並不少，但是Habby可能是其中隱藏最深的一家中小廠商。這家成立僅兩年時間的遊戲廠商，目前只推出了三款休閒手遊，但卻都在全球市場獲得了一定的成功。

據公開資料顯示，Habby（北京海彼網路科技有限公司）團隊創始人王嗣恩之前就職獵豹移動。實際上在《弓箭傳說》之前，今年3月，Habby旗下的另一款休閒手遊《土耳其方塊》就已經在國內買量市場嶄露頭角。



Habby沒有在3月份就爆發起來的原因，從媒體瞭解的情況來看，或許是當初商業化設計與頭條的商業規則產生了衝突，否則很可能就在今年上半年血洗一輪國內超休閒遊戲市場了。

四、從《開心消消樂》到《弓箭傳說》，國內休閒遊戲買量市場正在擴大

回顧過去，2018年上半年全國買量TOP100的遊戲中，只有一款單機休閒遊戲——北京樂元素的《開心消消樂》。但是自2018年下半年特別是8月之後，休閒遊戲買量市場不斷爆出新品爆款，短短一年時間內已經從《消滅病毒》到《全民漂移》再到現在的《弓箭傳說》三易其主了。

究其原因，一方面是頭條系提升了廣告eCPM的單價，帶動了整個國內廣告市場的變化；另一方面，則是激勵視訊廣告給單機帶來了新的商業模式。

國內單機開始接軌國際，包括voodoo這些海外超休閒巨頭在國內市場也越來越受關注。同時，前幾年有著不錯積累的出海休閒遊戲廠商也開始轉向國內市場，海彼網路正是其中之一。據瞭解，目前還有不少優秀的海外休閒遊戲廠商正在積極備戰國內市場。


延伸至休閒遊戲的未來，我們可以從《開心消消樂》到《消滅病毒》《全民漂移》、再到《弓箭傳說》的軌跡中窺見一斑。休閒遊戲的玩法越來越複雜和重度化，《弓箭傳說》已經屬於休閒品類中的重度產品了。此外，休閒品類的商業化設計越來越極致、研發週期也越來越長、產品越來越精品化，與此同時買量投入越來越大。

當然，《弓箭傳說》的成功也為國內的超休閒遊戲帶來一些商業化方面的新探索。至少在單機激勵視訊的商業化設計上，國內廠商依舊有巨大的提升空間。筆者推測，未來三到四個月將會有批類似《弓箭傳說》的變種遊戲即將面市，Roguelike的賽道估計不久也會出現某些大廠的身影。

五、超休閒遊戲買量將成趨勢，未來會是出海一大細分賽道

激勵視訊廣告這種商業模式，為國內超休閒遊戲開啟了一扇與國際接軌的大門。在新的商業模式的催生下，相信國內的超休閒遊戲內容研發會繼續加強提升。

不過，目前國內超休閒品類的優質研發資源非常稀缺，廠商仍需時間和成本摸索，而目前這套商業模式更接近海外。因此，之前聚焦海外市場的很多超休閒遊戲研發發行商逐步會開始迴歸，未來在買量市場上我們會看到更多陌生的面孔，其實這都是紮根海外已久的國內團隊，Habby便是其中之一。

從買量角度來說，超休閒遊戲的商業模式本質是一種流量思維——流量的買與賣。激勵視訊的eCPM廣告價值高於買量成本就是這個商業模式的根本原理。包括海外市場，其實單純依靠激勵視訊廣告收益是很難打正買量的，因此遊戲內購依舊會是主流之一。靠極其優秀的商業化設計硬抗買量成本依舊是很艱難的事情，尤其是國內買量成本持續上升的情況下。

對於依靠廣告變現的媒體平臺來說，超休閒遊戲內容是一個非常好的內容補充，也是搶佔使用者時間片的利器。頭條、騰訊之間的流量戰爭也會繼續在超休閒遊戲市場爆發。對於巨頭來說，他們看到的是使用者時間背後的巨大廣告價值，目前來看頭條穿山甲在這塊似乎步伐更加凶狠。

總的來說，超休閒遊戲廠商將會比一般網遊廠商更加具備全球投射的能力，這一品類也將會是全球化更加徹底的一個細分賽道。


作者： 皮神  
來源：手遊那點事
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