覆盤國慶7天手遊買量：騰訊廣告消耗或超3.5億，《弓箭傳說》投放最凶

通常來說，國慶小長假是遊戲行業的一個重要推廣節點。國慶、春節等法定長假讓玩家的娛樂時間變得更多和更加集中，因此成為遊戲廠商的一個衝刺重點，App Store和各類安卓榜單的變化便是一個很好的例證。

與產品息息相關的買量領域，在國慶期間也發生了一些變化。國慶小長假剛結束不久，手遊那點事聯合DataEye-ADX，為從業者帶來2019年國慶檔的買量市場洞察，從大盤資料、產品、公司、渠道等各個方向進行分析。

根據多家資料預測，就整個市場盤子而言，騰訊廣告遊戲行業在國慶期間的日均消耗量或超5000萬，其中20%為休閒遊戲的投放量。與此同時，休閒遊戲成為了今年國慶期間的主力投放型別，騰訊和頭條在這一品類上的競爭十分激烈，特別是位元組跳動旗下的超休閒矩陣，國慶期間吸量強勁。

產品方面，《弓箭傳說》成為今年國慶檔買量投放霸主，投放素材數高達2536組，而第二名的《至尊傳說》的投放素材數為1595組。據瞭解，《弓箭傳說》接下來還會加大投放力度，並且還會有品牌方的大投入，這款射擊手遊現階段點選到下載的轉化率已經遠超一般的超休閒遊戲。

以下是筆者帶來的國慶檔買量市場資料相關解讀：

一、大盤：整體投放量下滑，但日均消耗素材達到了5萬組

讓人比較意外的是，在今年的國慶小長假期間，移動遊戲行業廣告投放素材量、遊戲數及公司數卻均呈下滑趨勢。

從DataEye-ADX可以看到，10月1日前日均素材投放量均在6萬組上下，接近小長假開始持續下滑，最低谷日期僅有46578組素材參與投放，平均單日素材消耗為5萬組。


買量遊戲數量從小長假前期2180款，下滑至最低谷時期僅有1844款遊戲參與買量。


買量公司主體數也從小長假前期487家，下滑至最低谷時期的447家。不過與投放素材數和遊戲數不同，買量公司主體數在10月2號和3號之間有一個短暫的回升，10月3日當天參與買量的公司數達到469家。


究其下滑原因，很大可能是因為國慶長假各家廠商的人力投入不足。不過就整體而言，國慶期間的日均消耗量大盤表現相對平穩，各家買量公司的當家創意實現了“以少勝多”的效果。據觀察，國慶檔期間一條點贊量過萬甚至超20萬的爆款創意承擔了主力投放作用，因此競爭相對降低、素材消耗速度減緩。

二、公司：硬通網路拿下投放力度TOP1，主投產品多為傳奇類

在買量公司主體這塊，拿下國慶期間買量公司主體TOP1的是硬通網路，投放指數在2000-2500之間。TOP2到TOP5的廠商則分別是弘貫網路、暢遊時代、貪玩資訊、尚趣玩網路。整體而言，打入投放力度TOP10的買量公司基本上都是“熟面孔”，而TOP10買量公司之間的投放指數相差不大。


按照投放素材數劃分，硬通網路在國慶期間的投放產品TOP10以傳奇類為主，投入最大的是《浴火沙城BT版》，其次是《烈斬頂贊版本》和《烈斬單職業版》，主投渠道則有騰訊視訊、天天快報、手機百度等等。


三、產品：休閒遊戲為買量主力，《弓箭傳說》成為國慶買量霸主

雖然國慶期間整體投放趨勢下行，但是一部分休閒類玩法的遊戲型別投放量呈現整體維穩的情況，部分玩法的投放量甚至有所上漲。具體來看，主要是消除、競速、音樂、益智、解謎、跑酷、鬥地主、棋類、足球、籃球、空戰、坦克、沙盒等休閒類玩法。

而從單款遊戲產品買量總榜來看，傳奇及策略類產品依舊是買量市場的重頭產品，國慶期間買量投入依舊不減。縱觀國慶7天投放素材消耗規模TOP20，除了《弓箭傳說》和排名11的《暴走大俠》之外，其餘均為傳奇、三國、魔幻等重度產品，傳奇類產品《至尊傳說》和《復古傳奇》分別拿下第二和第三的位置。TOP50的入圍門檻則是367組投放素材數。


不過，對於超休閒遊戲來說，假期絕對是很好的投放視窗期，今年超休閒遊戲的第三款爆款大作《弓箭傳說》便是今年國慶檔的王者，投放素材數高達2536組。這款產品自8月放量以來日均消耗素材接近1000套/日，單日買量規模超千萬，日均廣告營收超千萬。

將範圍縮小到超休閒品類，則可以發現國慶期間頭條系的超休閒遊戲基本壟斷了這一品類的買量投放榜單，與此同時也相應拿下了iOS休閒遊戲免費榜的頭部位置。


頭條系的超休閒產品矩陣是一貫的全家桶套餐模式。從DataEye-ADX資料中看到，歸屬頭條系的《音躍球球》《殭屍榨汁機》《全民消磚塊》《我的小家》《游泳健身瞭解一下！》《倉鼠發電廠》這6款產品，都打入了國慶期間超休閒遊戲買量投放TOP15內，其中《音躍球球》拿下了TOP4的位置。

在iOS休閒遊戲免費榜上，可以看到上榜買量榜單的頭條系產品《音躍球球》《游泳健身瞭解一下！》《全民消磚塊》《殭屍榨汁機》這4款超休閒手遊都打入了榜單前十。從目前的市場情況來看，相信未來會有更多的頭條系超休閒產品出現，這個領域必定是頭條血拼的領域。


四、微信廣告投放量佔騰訊廣告近50%，頭部遊戲型別偏重超休閒及輕策略

通常來說，國慶、春節等假期也是人們交流感情的重要節點，“社交”成為主要內容，而這也反映到了買量公司對於投放渠道的選擇上。今年國慶期間，買量渠道最大的贏家是“微信廣告”。

據DataEye-ADX資料統計，國慶期間，騰訊廣告的近五成投放來自於微信廣告，其餘騰訊視訊+騰訊新聞投放量佔比三成，騰訊QQ投放量佔比兩成。其中，微信廣告大部分是朋友圈廣告，小部分為公眾號和激勵視訊廣告。不過，騰訊廣告的廣告庫存開發仍然極其剋制，目前微信朋友圈日刷最多三條廣告。

從遊戲品類來看，騰訊廣告在國慶期間投放的遊戲型別裡20%為休閒類遊戲，並且大部分為騰訊自有遊戲，其中《點點節奏》拿下了超休閒品類買量排行第13名。

微信廣告的投放頭部遊戲則更偏重於超休閒及輕策略型別，國慶期間拿下微信廣告投放TOP3的產品分別是《小小勇士》《胡萊三國手機版》和《弓箭傳說》。


買量公司方面，國慶期間在微信廣告投放力度TOP5的買量公司主體分別是星輝天拓互動、弘貫網路、寅喆網路、硬通網路和世誠網路。值得一提的是，《弓箭傳說》的廠商海彼網路也進入了微信廣告投放力度TOP10，這類超休閒遊戲的確十分適合社交裂變，在微信廣告這類社交屬性較強的渠道投放也會有更出彩的效果。


投放素材方面，朋友圈廣告投放素材的主力軍是6圖廣告，而這也更符合節日朋友圈的圖文瀏覽喜好。


五、素材：國慶檔最大熱點創意出爐，十一當天抖音新增點贊數超10萬

每年的假期節點我們總能看到一些廣告投放案例成為了爆款，今年也不例外。不過，今年國慶檔最熱的創意素材卻是“無心插柳柳成蔭”。據DataEye-ADX資料統計，國慶檔最大熱點創意視訊首次開始投放的時間為7月19日，卻在十一當天被點爆，抖音新增點贊數超10萬，甚至引發了一些官媒的二次加工。截至目前，該創意素材的抖音評論數過萬、抖音+火山小視訊的點贊量也超過了16萬。


這個爆款素材主要展現了三國時期各方勢力征戰的畫面，比如“白起征戰楚國”、“樗裡子征戰魏國”等等，士兵整齊劃一前進的氣勢磅礴與國慶的節日氣氛較為契合。


從DataEye-ADX平臺可以看到，該創意視訊評論分析中“韓信”成為最熱評論分詞，最多點讚的評論則為“抖音裡面唯一一款可以讓我玩小去的遊戲【捂臉】”的點贊量為1277個，位列第二的評論“感覺很好玩，給個碼行嗎”的點贊量為1124個。



該熱度視訊的受眾年齡分佈上，41歲以上人群佔據了56.39%，25-30歲人群佔據25.73%；地區分佈上以廣東地區最多。

作者： 虹彤  
來源：手遊那點事
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/OFbkflPpWTDFYPFfrvKt8w