手遊買量全覆盤：日均462家公司、1440款遊戲參與投放，素材消耗週期不超3天

昨日，DataEye-ADX釋出了《2019移動遊戲全年買量白皮書》，從資料的角度對移動遊戲買量市場進行了覆盤。從大盤來看，參與買量的遊戲公司和遊戲產品仍在增長，買量在遊戲推廣中的地位愈加重要。

以下是遊戲新知帶來的報告解讀：

遊戲大盤


1.平均每天有462家公司、1440款遊戲在買量

版號政策開放以來，移動遊戲市場廣告投放開始回暖。

2018年平均每日線上投放遊戲數量為960款，平均每日有413家公司主體參與買量；2019年平均每日線上投放遊戲數量為1440款，平均每日有462家公司主體參與買量。

簡單來說，就是2018年平均每家公司的買量遊戲是2款，2019年增長為3款。


2.視訊素材數量較去年增長3倍

2019年平均每日線上投放數量為4.2w組，平均每日新增素材為2w組。今年整體投放素材量較去年呈翻倍式增長，其中主要增長來源在視訊類素材。

相較於去年，視訊類素材增長了3倍！大部分視訊素材消耗週期不超過3天。DataEye-ADX預測，未來視訊素材的需求量還會繼續上漲，創意需求空缺巨大。

圖片素材量則未見增長，且從總體佔比來看，圖片素材量僅有視訊素材量的二分之一。


3.仙俠魔幻題材、MMO策略玩法買量產品最多

如果要看買量市場上的產品型別，遊戲題材和遊戲玩法結合起來來看，比較有參考意義。

仙俠類題材的產品在買量市場上佔比最高，高達18%。有意思的是仙俠類產品也是地域性最強的遊戲型別，熱門產品幾乎都來自於華南地區的遊戲公司，廣州買量幫也有為數不少是靠仙俠類遊戲崛起。此外，魔幻類佔14%、傳奇類佔13%。

這三類題材的產品幾乎都是MMORPG類玩法，故不難理解MMORPG類玩法的買量產品佔比高達43%。


玩法分佈上，排名第2的是策略類遊戲，排名第4的是休閒類遊戲。但是按照我們常規的分類方法把益智類、消除類、跑酷類和簡單的射擊、音樂和競速類遊戲都歸為休閒類產品的話。實際上休閒類遊戲能夠排進第3名。

遊戲新知比較了一下2018年的情況，還是能夠感受到休閒遊戲型別在買量市場上的崛起。

2019年的買量遊戲市場可以總結為：參與買量的公司和產品越來越多，參與買量的遊戲型別越來越豐富，買量廣告素材向視訊方向聚集，競爭自然也越來越激烈。

買量產品

DataEye-ADX公佈了買量榜單TOP100，傳奇遊戲以33款的數量佔據著絕對優勢地位，仙俠武俠遊戲有15款，其他型別的題材優勢不算明顯。

前三名的遊戲分別是盛趣遊戲的《復古傳奇》、詩悅網路的《閃爍之光》和貪玩遊戲的《藍月至尊版》。當然大家也要注意，買量排名和收入利潤並不一定成正比的。如《閃爍之光》高居第2，但是有幾個投放均告知遊戲新知，該產品利潤並不高。


結合這份榜單，再來看看傳奇、宮鬥官鬥、休閒和策略類四大型別買量遊戲的具體情況。

1.傳奇類遊戲

傳奇類絕對是遊戲公司最捨得下本投放的型別。TOP10榜上就有5款傳奇遊戲，排名第一的《復古傳奇》，投放指數也遠遠甩開了第2名的《閃爍之光》。

這一市場行為說明傳奇遊戲真的很賺錢？未必。

一位傳奇遊戲投放人員告訴遊戲新知，有的傳奇是有利潤可賺的，回收週期比較長；有些傳奇遊戲並不賺錢，靠流水做其他業務罷了——如拿了投資人的錢、靠著賬期打時間差還有代理公司的墊款，都讓遊戲公司有空間拿流水去發展其他業務。

一位傳奇研發公司的市場人員告訴遊戲新知，買量成本太高，一般的廠商都承擔不起，他們的主要收入來源是和推廣工作室的利潤分成。


2.宮鬥官鬥類遊戲

宮鬥和官鬥類遊戲我們放在一起來談一下。一般宮鬥類遊戲都是以女性玩家為主，而官鬥類遊戲則以男性玩家為主，這兩類遊戲的焦點在一個「鬥」上。

這些是刷「人性」的遊戲型別，玩起來就像我們的現實生活一樣，無論遇到多少的艱難和無奈，總會嘗試在力所能及的範圍裡抗爭。這種抗爭，在遊戲裡有更高的勝算和更客觀的回報，自然容易讓人上癮。

最近遊戲新知和一位資深遊戲人聊的時候瞭解到，這類題材也是使用AVG玩法較多的型別。該人士表示，AVG型別的留存比較高，產品的LTV高，是更容易長線運營的產品型別。

玩友時代因此上市，創酷互動因此崛起，可見宮鬥官鬥類遊戲的競爭力還是很強的。


3.休閒類遊戲

休閒遊戲算是買量市場上新崛起的一個大品類，如《弓箭傳說》、《消滅病毒》和《暴走大俠》都歸屬於這類產品。上述其中一款遊戲的老闆曾告訴遊戲新知，他們的產品在iOS單渠道上就獲得超過3500萬的月流水，高峰期這一資料還能翻倍。

當然這也不意味著休閒遊戲是藍海。

首先產品本身要有足夠的優勢，我們可以看到休閒買量榜上的產品，多數都是有獨特新穎的玩法驅動的，吸量能力較為強勁。此外，商業化能力要夠強。如《暴走大俠》雖為休閒遊戲，但是付費設定上已經相當重度，變現能力也很強，曾一度進入iOS暢銷榜前20名。如果自家的休閒遊戲商業化程度不夠，還是謹慎考慮買量。


4.策略類遊戲

2019年有兩款買量黑馬值得一提，均為策略類。一款是阿里遊戲的《三國志·戰略版》，一款是四九遊獨代的《亮劍》。

《三國志·戰略版》2019年8月才上線，但是排到了買量榜第14名的位置。收穫的成績也確實配得上「爆款」，近期基本穩定在iOS遊戲暢銷榜前十。

遊戲發行負責人近期還提到，他們在買量榜上很長時間都是第一名，但已經是很剋制的結果了。今日頭條的商務一直認為這款遊戲的單價還有很大的空間。

《亮劍》在投放領域的討論度也很高，排在買量榜第32名。據一位華南地區的資深投放運營透露，《亮劍》的研發商光靠代理商的預付款就輕鬆集資過億。

策略類是買量產品中的大類，從投放榜來看並不佔優勢。所以只提一下兩個爆款。


買量公司





根據DataEye-ADX公佈的公司主體買量榜單，排名前五的公司分別是硬通（三七互娛子公司）、弘貫（6kw）、大藍、悅玩和哆可夢。作為華南一線買量廠商，排名第一的三七互娛就佔了4個名額——上海硬通、安徽尚趣玩、三七互娛和廣州三七互娛。

此外遊戲新知也關注到有3家棋牌遊戲公司上榜，分別是第30名的上海成蹊（姚記科技全資子公司）、第83名的杭州邊鋒和第96名的線上途遊。值得一提的是，姚記科技因轉型成功，股價從2018年底的30億元漲到今天的108億，暴漲了261%。成為了漲幅最高的遊戲股。

這份榜單榜首的公司基本上都是熟面孔，頭尾差距也在持續擴大。首尾兩家公司的投放指數相差13倍之多，而根據DataEye-ADX上一份年度報告，首尾公司差距僅有9倍。


買量媒體

遊戲投放媒體應該沒有什麼爭議。第一梯隊的是騰訊廣告和巨量引擎，第二梯隊是百度推廣、阿里匯川、快手、愛奇藝和有道智選，第三梯隊的有趣頭條和虎撲。

買量創意

最後再來詳細聊一下比較熱門的三類買量創意素材。

第一類是明星廣告。

一位投放告訴遊戲新知，明星代言類素材的綜合實力比較突出，吸量能力很強。老產品換一個代言人可以洗一波量，新產品找到和使用者群匹配的代言人可以快速轉化，所以導致了買量產品也越來越喜歡啟用明星代言。

該人士還表示，明星也比較有梗，再結合遊戲的特點創造一些新元素，可以做多方向的創意素材擴充套件。


第二類是劇情類。

劇情類的素材有的走情懷路線，有的強調遊戲內場景衝突，如果是傳奇類遊戲還會有回收、爆裝等互動。劇情類的素材在一定程度上也展示了玩法和遊戲特點，所以往往吸引過來的使用者轉化為遊戲玩家的概率也更高。

像宮鬥和官鬥這類玩法更傾向於於採用劇情類素材。


還有一類則是結合熱點。

這種型別的素材還能分得更細一點，一類是用遊戲適配熱點來吸量的素材，如《野狼disco》大火，一款武俠產品就用遊戲內場景配了一段類似於MV的素材。一類是踩著熱點為相關手遊吸量的素材，如《陳情令》和《餘慶年》熱播期間，雖然同名手遊尚未上線，但是已經在投放廣告吸引使用者預約了。


一位遊戲發行人提到過，一般的素材跑3天就跑不動了。優質的素材要能抓眼球，又能讓玩家進入遊戲之後不會有太強的「被欺騙感」。遊戲廣告創意必將成為買量市場的核心競爭力之一。

結語

報告大致就解讀到這裡了，最後給大家提個醒。

2019年的大肆買量的遊戲中，有不少因版號問題下架了，往後相關部門或會加強版號後置稽核工作，讓遊戲市場越來越規範化。


來源：遊戲新知
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