超70%的手遊買量公司在靠“賬期”活著，他們都在等一款“爆款”

直面最真實的手遊買量市場！

2019年5月，國內單日最高有371家遊戲公司在買量，相較4月略有上升，而即便將參考範圍拉長至半年，每個月最高的買量公司數也都在300家以上；

2018年，手遊買量的整體市場規模近400億，佔手遊市場超1/4的份額；

買量已經成為遊戲發行商的必備能力，也是手遊推廣必不可缺的一環，大量遊戲公司在從事手遊廣告投放的業務，市場在穩步增長。

但據瞭解，當下手遊市場上一個相當殘酷的現狀是，超70%的手遊買量團隊都在虧錢！一位資深的手遊買量人士告訴筆者：“買量競爭的激烈程度讓絕大部分買量專案都很難回本，一般的產品只能維持投放狀態，靠著上下游的“賬期”活著，遇到爆款才是解救團隊的有效辦法。”。

一、70%的買量團隊是在靠“賬期”活著，並且看似活得很滋潤

如果沒有賬期，或許很多買量團隊都早已倒下。由於買量渠道之間和第三方廣告公司之間都存在激烈競爭，市場上往往會有投放賬期的存在，正常情況下2個月的賬期，而大的買量團隊或有大買量團隊背書的公司，則能談到3個月甚至更長的賬期。

據瞭解，某中小型買量團隊，每個月投放在500萬左右，其背後有大公司背書，可以在廣告代理公司拿到3個月的賬期，在3個月的賬期的“加持”下，團隊相當於有1500萬的“子彈”，他們根據產品資料模型大概4個月可以回本。其整體的回本模型大概是第一個月40%，第二個月25%，第三個月20%，第四個月15%，剩下的還能持續回收10%-15%左右。

在這樣的投入產出狀況下，這款產品連續三個月投放共1500萬進行買量。在第四個月需要結算第一個月500萬廣告費時，其遊戲收益的回款最高可達950萬，那支付第一個月500萬的廣告費將毫無壓力，甚至可以加大投放力度。

在資料模型理想的狀態下，到了第五個月，則整體盈餘750萬，需支付500萬廣告費，剩餘250萬。到了第六個月，整體盈餘450萬，支付500萬廣告費，虧損50萬。而虧損的50萬，則需在不用支付廣告費的第七個月開始，利用長尾流量和長尾收入賺回來，實現最終盈利。

根據這個資料模式，只要該買量團隊的虧損金額不超過其賬期可欠款的總金額，那資金鍊就不會斷，並且將很容易成為流水過千萬的遊戲買量發行商。但現實總是特別的殘酷，廣告質量突然變差、單價成為突然變高、遊戲資料模型預估不準······現實情況下有很多“意料之外”的事件讓買量發行成為當下市場的“高危工作”。

而這個相當緊縮的投放回本模型，還沒算上需要給研發方的分成、自己團隊的人力成本、投放的試錯等等，這已經是最理想的狀態了。

因此可以看到“賬期”對現階段的買量團隊來說舉足輕重。買量是一個長線的過程，投放、回收、分成之間的“時間差”能讓很多團隊活下來，但另一方面，隨著買量成本的攀升、回本週期的拉長、以及優質產品久未出現等，則容易造成團隊的資金鍊斷裂，而一旦週轉不過來則會出現崩塌，甚至引發債務糾紛。

但對於很多買量團隊來說，他們也已經停不下來了，一旦停下來，實打實的虧損就放在眼前。“停下來意味著你得想辦法把賬期還上，把分成款打回去，這個坑怎麼填？你只能剛下去。”某買量團隊負責人無奈地告訴筆者。


二、他們都在等一款屬於自己的“爆款”

就是這樣一套高投入、高成本、低成功率的打法，卻依然吸引著眾多團隊入局爭食，因為這對他們來說也是一個不可多得的機會。

大多數的買量團隊，依靠著賬期和持續投入在撐著，但同時，前期交的學費也不是白白浪費的。儘管產品表現或許不盡如人意，但他們在這些遊戲身上已經摸清了買量的套路，哪個平臺適合什麼型別遊戲；每個買量渠道的特性是怎樣的；不同型別遊戲的CPA、轉化率、付費率又如何；怎樣的素材才夠吸量；最新的買量打法是什麼等等，

換句話說，在爆款來臨之前，團隊已經做好了一切準備。

某一線買量投放人員小A告訴筆者，“其實現在我們差的就是產品，只要有好產品籤進來，不管什麼平臺、什麼量級的投放，隨時可以下單。”在他看來，大多數買量團隊現階段的投放實力都不會差，同等量級的公司之間差異更是微乎其微。

而真正要在買量市場站穩腳跟，是要有“代表作”助攻的，也就是買量人員之間常說的“爆款”。這裡的“爆款”並不是指市面上所能看到的那些熱度火爆的產品，畢竟能做出這型別遊戲的廠商少之又少，它是指能夠幫助團隊逆轉虧損狀態，扭轉當下局勢的買量產品。

正是有這些買量爆款的存在，使得過去不少廠商藉著一波又一波的機會實現崛起，也讓手遊買量有了更大的想象空間。於是我們看到了《永恆紀元》、《青雲訣》、《復古傳奇》、《貪玩藍月》、《天使紀元》、《夢幻模擬戰》、《放置奇兵》、《閃爍之光》等產品的出現及大肆投放，也看到這些年這些產品背後的買量團隊也跟著一炮而紅。

對大多數買量發行團隊來說，一旦找到屬於自己的爆款，不僅能將之前的坑填好，還能順勢翻盤，成為買量市場叱吒風雲的一員。

“可以說現在這個階段，產品引入的環節越來越重要，既考驗眼光，也看人脈關係。不僅要能在第一時間挖掘到市場上好的產品，還要能拿得下來，在產品初期就能介入，這才算是真正有競爭力。”某買量團隊負責產品引入的核心人員告訴筆者。

買量團隊的“套路”幾乎大同小異，但他們都有一個盼頭，只要能逮到一款在買量上有潛力和爆發力產品，過去的投入就不會白費。買量前期自己獨佔，吃下第一波紅利；中期與個別團隊合作，深入驗證產品；後期再放開，推高盤子，一整套打法在“爆款”的加持下能實現流水、利潤雙豐收。


三、買量進入最殘酷的階段，迴歸“爆款”和“創意”的時代

“手遊買量越來越難做，它是必備的技能，但同時它又處於需要升級和革新的關鍵階段，這一階段會淘汰不少跟不上市場節奏的公司。”小A的這一想法或許代表了不少買量團隊的現狀。

縱觀過去這幾年的買量市場，瘋狂擴張已經了過去，逐漸迴歸到廣告投放的兩大核心——產品和創意。

在產品層面，找到新的適合買量的型別，以及這一型別中資料模型較為漂亮的遊戲，抓住細分市場的紅利點，這才有可能促成新的買量爆款。而基於此，為了更好地把控到產品端，不少在前期已經建立起競爭壁壘的買量發行團隊都早有動作，要麼組建自己的研發團隊，要麼通過資本等手段“捆綁”某些研發商，提高發行的成功率。

另一方面，買量打法及創意也在快速迭代中。現階段手遊廣告投放素材消耗速度非常快，單款產品一週換幾十套素材都是常有的事，這非常考驗買量團隊的創意持續輸出能力。據DataEye汪祥斌的介紹，“目前創意素材消耗得非常快，消耗週期能超過4天的佔比不超過20%，買量競爭迴歸營銷最本質的創意策劃。”

在買量的助推下，遊戲產品儘管流水高企，但隱藏在“流水資料漂亮”陷阱當中的，卻是對現金流緊張、利潤薄弱的無奈。而隨著買量競爭越發成熟，迴歸“爆款”和“創意廣告”的步伐就逐步加緊，只有在兼具這兩大能力的前提下，所謂的“爆量”、“爆R”才會是理所當然。


作為手遊買量市場的資深觀眾，筆者想起了電影《肖申克的救贖》裡的一句臺詞：“希望是件‘危險’的事，希望能叫人‘發瘋’，希望也可以令你感受自由！”

作者： 欣欣  
來源：手遊那點事
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