2019ChinaJoy超30場活動談“遊戲出海”，他們都在談什麼？

對於玩家而言，2019年的ChinaJoy是有史以來“最強大”的一屆：騰訊攜手任天堂Nintendo Switch亮相CJ，主機“御三家”首次同臺；神谷英樹、五十嵐孝司、育碧CEO Yves、The Pokémon Company執行長石原恆和等知名遊戲人也現身CJ現場。


對於遊戲廠商來說，2019年的ChinaJoy也是頗為特殊的一屆。經歷了去年一年的“行業陣痛”之後，今年的ChinaJoy稍顯沉寂，周邊活動數量也下降了一些。不過，2019年ChinaJoyBTOB展區仍有中外參展企業約500餘家、包括來自15個國家的海外參展企業約200餘家，大多數遊戲從業者都在積極與同行交流洽談、尋找突破的方法。

在此次ChinaJoy中，也出現了一些新趨勢，比如5G、雲遊戲、超休閒遊戲、電競等等。其中，在ChinaJoy之前就佔據“C位”、併成為本屆最熱話題的無疑是“出海”。據不完全統計，2019年ChinaJoy有超過30場活動圍繞遊戲出海展開，他們都在談什麼？


一、資料大盤：上半年出海營收超57億美元，廠商更應該關注成熟市場

出海浪潮的衝擊，首先便是多個遊戲出海報告的相繼推出。Google每年都會在CJ期間舉辦遊戲峰會和開發者分享活動，今年也不例外。

在開場致辭中，Google中國大客戶部遊戲行業副總裁鄧輝表示，僅在2019年上半年，中國遊戲公司在海外市場的營收就超過了57億美金，其增長速度也達到了國內市場增速的一倍以上。2015年，海外收入超過5億人民幣的中國遊戲公司數量只有3家，而到了2018年，這一數字已經達到了18家。

在Google看來，目前中國遊戲開發者在出海方面的創新趨勢主要體現在遊戲體驗、玩家互動和商業模式這三點。越來越多的遊戲品類在出海市場取得突破，告別了以往SLG壟斷的局面；電競、KOL、YouTube內容營銷等多種運營策略，令出海遊戲商更精準觸達使用者；在變現方面，除了內購付費，廣告變現、訂閱模式等方式也逐漸得到成功驗證。

除此之外，今年Google更是聯合App Annie釋出了《2019年中國移動遊戲出海深度洞察報告》，對近年來的遊戲出海市場進行全方位資料解讀。

資料顯示，過去兩年中國發行商在海外移動遊戲市場的使用者支出佔比提升了60%。就市場型別來看，中國發行商在美國、日韓等成熟市場保持著較高的市場增長率，與2018上半年相比，中國遊戲發行商在2019上半年的成熟市場使用者支出年平均增長51%；而在印度、俄羅斯等新興市場，中國移動遊戲發行商的市場佔有率處於領先位置，其中在印度的使用者支出年增長率高達11%。


在此次報告中，App Annie還揭示了一個被忽略了的反差點——比起新興市場正在迅速減少的人口紅利和流量紅利，現階段更值得遊戲出海廠商關注的是成熟市場中的經濟紅利。隨著玩家遊戲習慣和付費習慣的改變，成熟市場出現更多新的使用者需求，而這對於中國遊戲廠商而言正是一個出海的機會點。從報告資料來看，目前中國遊戲出海整體營收的增長也主要來自美國、日本等成熟市場。


二、遊戲廠商：出海已經到了比拼創意的階段

資料機構以資料揭示出海大盤，遊戲廠商則以自身經歷為本帶來了一些經驗分享。總體來看，遊戲廠商在談到出海時，都不約而同地強調了“創意”二字。誠然，海外遊戲市場競爭激烈程度要遠超於國內，最根本的突圍之道還是在於“創新”。

在2019 Google Think Games媒體採訪環節，莉莉絲遊戲聯合創始人張昊表示，無論是國內還是海外，“買量成本的上升高於使用者付費能力的上升”是所有遊戲廠商都要面對的。對於SLG這類主流遊戲型別而言，海外市場機會仍然存在，突破點在於“品類進化”，需要遊戲廠商做更多的創新嘗試以吸引更多泛使用者。比如《萬國覺醒》，“自由行軍”的設計就吸引到更多SLG使用者之外的人群，遊戲整體使用者群的SLG核心使用者佔比甚至只有一半。


在Habby CEO兼創始人王嗣恩看來，目前海外手遊市場基本上是兩頭特別猛：一方是超休閒遊戲，巨頭已經開始介入了；另一方是早已成熟的商業化品類，比如SLG、MMO/RPG等等，這些主流型別的競爭激烈程度無需贅言。但是在這兩頭之外的中間位置，比如一些拼創意的細分品類，還是有著一些市場機會的。

三、渠道：單一買量行不通了，“複合型”營銷推廣更為重要

與遊戲行業關係越來越密切的移動廣告平臺和流量渠道，也在本屆ChinaJoy給予出海市場更多的關注。在今年的ChinaJoy上，移動廣告平臺和渠道商仍然是TOB展臺的主力，而Twitter、Mobvista、Vungle、AppLovin等公司也相繼舉辦了相關交流活動，而主題也往往是“出海”。

Twitter在ChinaJoy期間舉辦了2019遊戲出海“硬核”會，併發布了《2019Twitter海外遊戲行業洞察報告》，揭示海外遊戲使用者畫像並邀請多方嘉賓分享出海遊戲營銷心得。

報告指出，73%的Twitter使用者表示會玩電子遊戲，其中手遊使用者比例達到77%，而女性玩家比例則為60%。在Twitter大中華區遊戲行業主管Adam Yang看來，市場競爭的白熱化和玩家興趣選擇的分散，使得手遊的獲客成本不斷提高，需要廠商轉變“單靠買量轉化論成敗”的想法。


網易遊戲海外發行總監Joe Jiang也在會上表示，如今手遊廠商爭奪的是使用者有限的碎片化時間，單一的買量營銷已經不大行得通了，廠商需要用更多維度的內容包圍核心使用者，從品牌曝光到活動推廣、社群聲量，充分調動使用者關注並保持良性互動，才能真正提升使用者轉化率。

在深諾集團主辦的“遊戲出海七宗最”活動上，Facebook大中華區遊戲行業高階營銷顧問丁震寰認為，遊戲產品在全球市場釋出時，可以在第一週投入一半的推廣預算，廣告素材需要迅速測試和迭代，保持使用者新鮮感。PandaMobo主辦的“遊刃有餘”私享會則瞄準了日本市場，主要就“日本行業趨勢”、“本土推廣攻略”、“Twitter平臺優化技巧”等主題討論。

總體來看，大部分廣告平臺和渠道商都認為在當下的全球遊戲市場，單一的買量推廣已經走不通了，遊戲廠商更需要從社群運營、品牌營銷、KOL等多個方面建立輸出，最大限度引起使用者關注，以爭取使用者更多的碎片化時間。

四、“合作出海”或將成為一個新趨勢

回過頭看，早在2018年ChinaJoy，出海浪潮就早已開始了。版號、“產品荒”、大廠持續壟斷的問題都困擾著許多遊戲廠商，致使其謀求全球化發展的意願越來越強烈，而大廠也因為需要新的增長點而陸續出海。

進入到2019年之後，手游出海已經是當下勢不可擋的趨勢。面對爭奪海外市場的難度、以及市場打法的多重變化，如何精準突破成為難點。從這個角度來看，2019年ChinaJoy有著如此多的出海主題活動，也體現出在搶時間、搶市場、搶經驗的出海領域面前，比起單打獨鬥，更多的從業者逐漸傾向於“強強聯手”的合作，將更多精力放在自己最擅長的領域，從而加快出海節奏。


來源：手遊那點事
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/ED23dVC00ddrcxDH3P0zsQ