簡談為什麼遊戲公司要打造自己旗下的IP

近幾年圍繞“IP”有了各種各樣的討論，比如“IP發展”和“IP運營”等等，總的來說就是對IP進行各種打造的工作。

不過隨著相關概念被提及的頻率明顯增加，大小媒體以此為話題的各種稿件隔三差五就會出來一篇，所以有的網友開始調侃，說“當代國內，尤其是某些手遊公司在談到‘IP打造’的時候，無非就是製作一些低成本的廉價衍生動畫、漫畫或者小說，然後再找媒體寫幾篇通稿發一下，內容就是吹噓公司未來將打造‘XX宇宙’的概念，最後再找相關領域的意見領袖出來吆喝兩句就完事了。”

這樣的言論或許並不是完全正確，因為我們有理由相信一些大廠做“IP打造”工作的背後確實有自己的深思熟慮，他們有著受過良好教育並且在遊戲行業具備豐富經驗和資源的管理層，或者是他們能夠跟頂尖的諮詢公司合作（也有可能是高價找了非常優秀的顧問），所以能夠確保自己的每一步工作都有明確的目的。

但是不可否認，一些資源較為匱乏，資訊獲取不太靈通的團隊在進行“IP打造”工作的時候具有一定的盲目性，背後的目標較為模糊甚至只是出於“跟風”而做這件工作，比如“大廠都在做IP打造，大小媒體上也天天談IP打造，那我們當然也要跟進”。或許也會有一些團隊認為“IP打造”完全是屬於大廠的事情，對於自身並沒有什麼切實的收益，所以直接選擇全盤放棄。這兩個比較極端的事例都是缺乏合理性的，筆者個人的觀點是，“IP打造”的工作如今對於正常的遊戲公司來說都是一件值得關注的事，其原因正是今天要討論的話題。

那麼就來談談筆者個人眼中“IP打造”的3個主要目的。

一、自保作用

在過去幾十年遊戲發展的漫漫長河中，有不少企業確實因為沒有做好（甚至是完全沒有去做）IP打造相關的工作而吃了虧，其中有一部分在“產品開發”上的確曾經有所建樹，有著屬於自己的知名系列，但由於忽視了IP發展，導致玩家對後續產品的期待值下降，整個系列進而也喪失了對玩家們的黏性，這就導致了不管是自己的拳頭產品進入了所謂的“衰退期”，還是在系列的發展過程中出現了一款“翻車”之作，都會置整個企業於相當危險的境地。

下面通過2個例子來進行簡單的說明。

首先是本世紀早期算得上“現象級產品”的《石器時代》，很多人在覆盤這款產品的時候都會很容易發現兩個問題：

• 外掛氾濫
• “鈔票戰士”過於強大
  

當時玩《石器時代》的玩家可以說是必須使用外掛，如果不使用外掛的話會導致無法開啟“快速戰鬥”模式，原本需要消耗幾十秒的戰鬥會被外掛的這個功能壓縮到幾秒鐘就搞定（因為可以讓你不進入戰鬥畫面），作為一款早期的網路遊戲，《石器時代》的遊戲內容裡“練級”佔了極大的比重，而“組隊練級打怪”更是絕大多數玩家的選擇，如果不使用外掛組隊的話會導致“一個人浪費多數人的時間”，於是隊長會毫不客氣地將非外掛使用者踢出隊伍，在這款遊戲裡不使用外掛將會寸步難行。（而且加速移動、瞬移、原地遇敵等功能在習慣之後也會產生依賴性）


此外，遊戲裡的“商品寵物”，也就是需要氪金才能買到的寵物相比能在遊戲中獲得的“原生寵物”來說實在是過於強大，如果說最早“養羊得益包”的黑羚羊只是強度尚能被接受的試水之作，那麼後續的“年獸”、“機豹”、“魔獸”、“月兔”等等就已經到了“破壞遊戲環境”的級別，玩家們早先花費時間、精力和點卡捕捉並培養出來的“綠暴”、“黃虎”等寵物被快速淘汰，後來隨著商品寵物更新的頻率越來越高，淘汰的頻率也隨之增高，玩家承受不了而放棄遊戲也就是時間問題了。

後來遊戲公司也意識到了問題，開始嘗試進行彌補，比如說在便宜的付費道具“來吉卡”中加入了有“瞬移、原地遇敵”等功能的道具，同時開始針對外掛程式開展一些動作；並且在新迭代的版本中加入了“金暴龍”，“深海鯊魚”等更加強大的原生寵物，還適度放緩了推出商品寵物的節奏。但是這在當時幾乎沒有任何的作用，玩家依然在快速流失。


亡羊補牢為時已晚的一個原因在於，《石器時代》在當時也只是被視為一款單純的“遊戲產品”而已，官方几乎沒有做任何“IP打造”的工作，實際上背景裡“精靈王”的背景以及玩家可選的幾個角色（男女“豆丁”，“帽子女”等等）都可以擴充出更多的故事並通過遊戲外的載體進行呈現，玩家對IP如果產生了感情，那麼基本上都會給遊戲公司一些“修補錯誤”的機會（各位可以回想一下，這些年是不是有不少遊戲由於自身IP有粉絲基礎，所以在運營事故之後使用者量和流水依然沒有受到傷筋動骨的傷害？），說得更直接一點，“IP打造”的工作實際上是給產品後續的開發、運營提供了更高的“容錯率”，“玩家在受到遊戲產品或服務的傷害之後，遊戲公司可以憑藉玩家們對IP抱有的感情得到額外的補救機會”大概就是這麼一個情況。

同時，IP在公眾視野中的曝光度在潛移默化中也是“自保作用”的一種體現，這讓人們在遊戲之外也可以接觸到遊戲相關的各種內容，所以可以認為人們放在某個IP上的總時間增加了。比如我是《街頭霸王》系列的玩家，當得知了有相關的動畫作品上線，那麼我將會在非遊戲時間抽空去進行觀看，這個時間就是我在街頭霸王這個IP上額外投入的時間。業內很多人有一個共同觀點就是，誰在當代可以佔據玩家更多的時間，誰存活下去的概率就更大。像《明星志願》這樣每一代產品質量基本都還不錯，並且確實有較強IP擴充潛質的遊戲卻因為公司早年這方面的疏忽而被埋藏起來確實令人惋惜。


另外，在IP有了一定的成熟度之後，遊戲公司後續才可以“更加安全地”嘗試更多的產品路線。將這個部分展開來說的話，就是我認為“在不做任何IP打造工作的前提下，玩家會希望系列產品的遊戲型別能夠‘從一而終’，續作產品的‘創新’風險較高；但是在IP經過打造之後，玩家可以接受同一個IP衍生出多種類別的產品”。因為從認知層面出發，玩家會認為前者屬於同一個“整體”，每一作之間的變動不宜過於巨大；會認為後者屬於創作的“素材”，官方完全可以利用這些素材創作不同品類的產品。

同樣還是舉例說明，當年由3DO發行的“玩具兵大戰”系列曾經是不少玩家童年的記憶，但並沒有做任何的IP打造工作，僅僅是被當成一系列單純的遊戲產品，在3DO倒下新公司接手這個專案之後，新推出的產品《玩具兵大戰：薩基戰爭》（2004年）卻做出了大刀闊斧的改變——從以往的即時戰術遊戲變成了一款射擊遊戲。由於玩家本身非常牴觸系列產品中間更換遊戲品類，再加上產品的質量也並不過硬，所以“玩具兵大戰”系列在《薩基戰爭》之後基本算是跌入了深淵，再也沒能重回主流舞臺。


但是反觀做了很多年IP打造工作的“生化危機”系列，即便7代和8代與前幾作相比有點“格格不入”，甚至還要面對2代和3代重製版的“衝擊”，但也並沒有引起太多玩家的不滿，因為大家都已經預設了“官方可以用生化危機IP製作不同形式產品”這點，即便曾經有過《浣熊市行動》這種口碑一般的產品也並不會對整個系列造成傷筋動骨的損害，反觀當年“古墓麗影”系列的《黑暗天使》，由於其災難級別的表現差點就成為了該系列的終曲，在沉寂了3年並且更換了開發團隊以後，《古墓麗影：傳奇》才好不容易把口碑拉了回來。

這大概就是“IP打造工作”的自保作用。

二、擴大影響力

和上一種偏向於“防守”的作用不同，這部分基本屬於“IP打造”在“進攻”上的作用。

上文中提到過，在當代基本上所有的遊戲公司都已經清楚地認識到，玩家的金錢、時間、精力都是有限的，所以當某個IP佔據了玩家更多的注意力以後，那麼就等於其它IP所佔有的注意力會減少，並且基於當代各個網站和平臺的演算法，“資訊繭房”相當容易形成，玩家如果頻繁搜尋某個關鍵詞，那麼推薦給他的相關資訊也就越多，比如經常搜尋“真人快打”的話，那麼平臺推薦給他的資訊也就會有大量和“真人快打”有關的內容，該玩家接觸到其他遊戲的概率就降低了，於是某個IP就這樣在無形之中完成了自己的“擴張”。（所以遊戲公司需要把旗下IP打造得出彩，並且藉助宣傳管道吸引他人）

“影響力”最直觀的體現則是各種資料，例如遊戲內的日活/月活人數，流水資料，官方賽事的線上和線下的觀眾人數，各個遊戲資料的討論熱度，各大平臺遊戲公司官方賬號的粉絲數量等等。遊戲公司可以利用這些資料讓資本市場提高對它的估值，從而接觸到更好的資本資源，也就有了更多得到投融資的機會，這屬於在資本市場擴大自己的影響力，如今很多人都知道，遊戲公司通過營收的財富積累然後再去進行產品迭代和規模擴張速度是比較慢的，而投融資則可以看作是團隊、專案發展的“加速器”，可以用一筆可觀的經費在短時間內完成所謂的“野蠻生長”，在五六年前的科技媒體上我們經常可以看到類似的描述。

可以看到的是，一些手遊公司在“IP打造”方面非常善於“以小博大”，簡單來說就是憑藉自身一個較新的，名氣也較小的IP去和大廠的，或者是經典有知名度的IP進行“聯動”，雖然這樣的操作從短期來看可能會在經濟上做出一些讓步，但長遠來講這樣的聯動活動由於背靠大廠的一線產品或者是老牌的經典IP（比如之前就有過國內的手遊公司和育碧的幾個IP進行聯動的案例，算是經典的“以小博大”，不僅讓已有的玩家群體更加穩固，還吸引了一批海內外的新玩家），小IP的一方在“宣傳引流”以及“知名度提升”上的收益毫無疑問是巨大的（不僅可以吸引到更多新玩家的關注，還可以讓老玩家感受到遊戲本身的進步，從而產生自信，所以也兼顧了“留存”的作用）。

擴大影響力雖然並不完全等於“直接變現”，但如果各項資料達到了吸引資本市場的水平，那麼就可以走上“野蠻生長然後賺大錢”的道路——規模更大的團隊，更優質的資源和管道，更精良的產品，更豐富的產品線，更豐厚的經濟收益，以及更上一層的影響力……

所以才說擴大影響力是“IP打造”工作中的又一個重要目標。

三、直接的經濟收益

除了上面提到的“自保”和“擴大影響力”兩個目標之外，IP經過打造之後當然也可以獲得直接的經濟收入，同時這部分收入的多少也直接和IP本身的影響力有關，這其中的關聯可能也會比一些人想得要複雜一些。總的來說，通過“IP打造”獲取直接經濟收益有3種最常見的途徑。

第一，遊戲各種周邊商品的售賣。比如說我們經常能看到的就是二次元類別的手遊會製作手辦、粘土人偶、抱枕之類的周邊產品進行出售；同時也有很多全品類遊戲都可以製作的“通用商品”，比如鑰匙扣、主題T恤衫、筆記本和揹包等等。這些商品基本上都會比市場上的主流商品更加昂貴，有的價格甚至會翻好幾倍，比如普通的鑰匙扣只需要幾塊錢就可以買到，而帶有某個遊戲角色掛件的可能價格會漲至二十到三十元。


在旁觀者，或者說“局外人”眼裡他們認為需要付出的額外價格等於“智商稅”，而對於IP的粉絲和遊戲的深度玩家來說，他們認為這部分價格屬於“情懷稅”或者“愛好稅”的範疇。當然如果用更好聽一點的話來說，這個部分可以被稱為“容易被主觀判斷的附加價值”。可以這樣簡單地進行理解——遊戲IP被加入到某件商品當中，成為了商品附加價值的一部分，但是這部分附加價值是會根據顧客主觀意志而發生轉移的，比如“刺蝟索尼克”主題的一個水壺，對於粉絲來說它的附加價值就會比較高，而對於普通的只是想買個水壺裝水喝水的人來說並沒有什麼意義，對於那些反感“刺蝟索尼克”的人來說甚至會成為“減分項”；而反觀那些高精尖的藥物，其中凝聚的是無數科研人員的知識和他們付出的時間，所以這樣的附加價值並不會因顧客的主觀意志發生轉移，屬於絕對的“高附加價值商品”。

但不管怎麼說，用遊戲IP作為附加價值的產品，是很容易實現“低成本，高利潤”這一點的，只不過產品的銷量跟IP影響力的關聯十分緊密，可以認為“影響力是玩家對IP價值認同程度的一種體現”。

第二，跨產業推出聯名商品。這個部分其實是很多遊戲公司都想去做的，但實現的難度相對較高，不過已經有不少例項可供我們進行參考。稍微“久遠”一點的有《魔獸世界》跟“可口可樂”做的一個聯名活動，活動的內容也比較簡單——在可樂的瓶身上印一些WOW的人物，然後可樂的瓶蓋有兌換碼，在活動頁面可以兌換各種獎勵，比如遊戲時間等等。


近幾年這種跨界合作越來越多，比如“精靈寶可夢”和“優衣庫”推出的聯名服裝；“明日方舟”和“日清拉麵”推出的聯名方便麵；而“原神”和“肯德基”不久前做的那次聯動更是成為了當時的熱點事件。

這當然也可以為遊戲公司直接貢獻一定的收入，但除此之外我個人認為“宣傳推廣”的作用也不容忽視，目前遊戲業界（尤其是國內），絕大多數的IP知名度都無法與傳統企業相提並論，這裡所說的傳統企業指的就是飲料、方便麵、快餐店等等，一方面是因為遊戲屬於垂直程度較高的產品，而傳統企業的垂直程度並沒有這麼高，即便是有字首的“原味可樂、藤椒牛肉麵”受眾範圍也是非常廣泛的；另一方面，傳統企業的宣傳管道更具多樣化，比如他們可以使用“電視”這個面向大眾的媒介來進行宣發，而遊戲公司由於受到限制，基本上還是選擇比較固定的幾個宣傳管道，而這些管道本身就是面向“玩家”群體的，很難吸引到“非玩家群體”（即便遊戲採用“線下推廣”的方式，其宣傳效率也是落後於電視的）。

所以對於國內遊戲公司的“跨界合作”，這一層是應該看到的——由於宣傳手段受限，需要擴充更多客源的遊戲公司與宣傳手段自由多樣，使用者群更加“扁平”的傳統企業合作，以自身IP提供的附加價值作為籌碼，共同推出聯名商品或者是活動，以此來增加銷量或者是利潤，最終達成雙贏的結果。

而要能夠實現上面這樣的目標，很顯然遊戲IP自身的影響力是最為重要的一項指標，具體在文章之前提到過，會反映在“日活、月活、流水”等資料當中，所以才說“擴大影響力是IP變現的重要基礎”。不過雖然看似簡單，但結合近幾年的各路新聞來看，大IP也並不能完全做到“隨心所欲”，比如2018年拳頭公司花了大力氣打造的虛擬女子偶像組合“KDA”在後續也僅僅是和“百事無糖可樂”以及“羅技外設”有過合作，但二者都算不上是“最完美的合作伙伴”，畢竟“KDA”身上有特別明顯的標籤：

• 潮流
• 女性
• 年輕
• 電競
  

“百事可樂”對於標籤的體現程度較低，而外設廠商和遊戲公司的合作又過於“傳統”缺少突破（G聯賽還活著的時代，有一種聲音就是“什麼時候傳統行業的巨頭能成電競贊助商，什麼時候電競賽事才能做起來”），直到2021年的五月份“KDA”才正式公佈與優衣庫的聯名訊息，我想有可能是更大的公司對IP附加價值的評估更加詳細，比如“LOL賽事影響力和KDA虛擬偶像影響力”會分開進行評估，於是“全球總決賽”的觀賽資料再怎麼漂亮，也難以打動對方。


第三，憑藉優秀的IP得到投融資。這其實是最為考驗遊戲公司高層，尤其是創始人的一件事情，除了之前提到過的那些可以反映出遊戲IP影響力的資料之外，還有相關資料的“增長率”也會變得相當重要，出資方更多會對那些“高速生長”的團隊更加感興趣，可以理解為是對“潛力”或者說“未來”的一種投資。那麼很顯然，除了資料、資料的增長率之外，團隊高層對於整個專案未來藍圖的描繪也是相當重要的，如果在這一點上的認知過於模糊不清，那麼即便專案有看起來傲人的資料，但可能投融資的事還是會節外生枝。

雖然通過這種方式能夠獲得的資金非常充裕，但如果在股權、合同等方面有所疏忽，可能會導致專案的發展方向不再完全捏在原高層團隊的手裡，IP打造的工作自然也會受到影響。

以上就是“IP打造”獲得直接經濟收益的幾種常見手段。


來源：青花會遊戲百科
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/rAB7tyD_bUgBTdCFdkAOpQ