不“買量”，全球收入最高！《原神》營銷覆盤

《原神》商業上大獲成功，真就沒買量？

01、不上渠道，資訊流買量投入微乎其微，《原神》首月吸金2.45億美元

自9月28日正式上線以來，米哈遊《原神》一路高歌猛進，首月流水達2.45億美金（約人民幣16.54億元），超越《王者榮耀》成為全球收入最高的手遊。在國內手遊市場，《原神》的收入也一路飆升，成為10月最暢銷的遊戲之一。

此前，《原神》官方釋出公告稱將不會上架聯運渠道，而根據DataEye-ADX平臺資料顯示，《原神》在資訊流買量上投入也較小，哪怕是上線當日達到投放峰值，也不過日投285組素材，與頭部買量產品動輒日均3-4000組的買量規模相比，買量投入微乎其微。

從資訊流廣告投放渠道來看，《原神》側重投放今日頭條、西瓜視訊、抖音火山版和B站、抖音等。值得關注的是，今日頭條和西瓜視訊都屬於一二線城市男性使用者較多的渠道，而B站屬於二次元核心使用者群體集中的渠道。即便是少量投放，《原神》很明顯在採取精準的面向核心使用者的買量策略。

02、只投放差異化創意素材，品牌類廣告創意全部來自於精品的產品內容

根據DataEye-Tidea添羿買量素材創意分析，《原神》的買量素材也不是一般的效果類廣告，從下面這組點贊2.4W，評論數2,112，轉發571的素材就可以看到，從開屏的“miHoYo”到結尾的“原神”等品牌展示，以及素材右下角標註的“遊戲引擎實錄”，就可以看出，《原神》的素材創意來源於產品本身，且80%均為這類對遊戲本身開放世界、遊戲角色的遊戲實錄類創意。

此外，《原神》中部分遊戲音樂是交響樂團和民樂演奏家現場實錄的，也被用作買量創意投放，這類素材更多的是反映遊戲廠商對遊戲產品本身的用心和投入，一方面加強了使用者對遊戲產品精品化的印象，增強遊戲的品牌力；一方面能夠提高使用者對遊戲產品的期待和好奇，刺激使用者轉化。

從創意素材的節奏和內容來看，《原神》的買量素材極度差異化，創意點基本全部來源於遊戲產品本身，沒有迎合當下市場的熱度去獲取一些短期流量，而是通過差異化的創意篩選一些精準使用者，而非泛使用者。

從關聯計劃數、轉贊評資料來看，《原神》的創意素材短期轉化或許比不上熱點熱梗的效果廣告，但是從製作成本和長期品牌效應來看，回報率是非常高的，這種買量打法也源於米哈遊對《原神》產品品質的絕對自信。

03、遊戲買量進入轉型階段，精品內容的全渠道投放替代純資訊流投放

不上傳統聯運渠道，買量投入規模又小，《原神》就真憑品質在全球市場上大獲成功？實際上，《原神》在買量營銷上下的功夫一點也不少，資訊流買量並非其主要發力領域。

首先，雖然不上傳統渠道，但《原神》上架核心使用者群體最集中的B站和TapTap，兩個平臺都在不遺餘力地推廣這款遊戲。根據DataEye-ADX平臺資料來看，《原神》上線之前，TapTap投放規模一度為買量榜TOP30，而80%的素材均為《原神》的宣傳內容。B站作為聯運渠道，宣傳力度自不用說，僅這兩個平臺的預約數量就超600萬。

其次，《原神》也在藉助流量方的力量，去實現自己在更多渠道的更大曝光。比如《原神》在抖音平臺上開啟的抖音挑戰賽和“全民任務”，以及巨量平臺為《原神》提供的大量直播資源，都讓《原神》在各個渠道加快滲透。

從直播平臺的廣告投入來看，《原神》在國慶檔大力投放了包括王者榮耀的心態、和平精英的難言等頭部手遊主播廣告，近期也在持續投放遊戲主播廣告。與往常遊戲的推廣策略有所不同的是，《原神》對手遊主播的投放佔比高達80%，也就是說，《原神》直接瞄準了王者榮耀、和平精英等手遊的重度使用者。

注：僅展示部分

從KOL（包括各平臺KOL及B站UP主）、COSER、CV聲優等廣告投放情況來看，《原神》正通過核心使用者圈層的頭部KOL撬動其目標群體，並且通過這些目標使用者去觸達更多有可能對圈層文化感興趣的一批使用者。同時，《原神》線上下游戲展、動漫展上頻頻“亮相”，也加快了在圈層中的傳播效率。

當然，作為“二次元大佬”的米哈遊，已經深諳二次元玩家運營和口碑營銷層面的運作，可以說，只要是身邊有手遊使用者，這段時間基本上都或多或少會談及《原神》，甚至在其玩家的帶動下，去嘗試體驗這款開放世界大作。

《原神》鋪天蓋地的廣告和營銷內容，全部來源於其產品本身，雖然營銷策略上側重於瞄準核心使用者群，但實際上優質的精品內容在全網鋪及的時候，產生了廣泛且深遠的營銷效應。

DataEye資料研究院認為，當前手遊買量進入轉型階段，以《原神》為代表的精品內容為主導的營銷推廣將成為主流，未來精品內容的全渠道投放將替代單純的資訊流買量廣告投放。

04、資訊流買量僅作為輔助的營銷手段，精品內容側重對使用者的長線運營

近期各個渠道《原神》遊戲相關內容可謂“無孔不入”，《原神》在國內市場資訊流買量確實投入不多。但從《原神》不追求一些短期熱度獲量，而僅僅是對精品內容做全渠道營銷推廣的結果來看，流量的的確確在朝精品內容傾斜。可以預見的是，單一的“資訊流買量”確實不再是遊戲能夠持續引流的方式了，廣深買量圈的純效果廣告打法將逐漸退出買量市場。

DataEye資料研究院認為，未來資訊流買量將作為常規化的遊戲營銷的輔助手段，遊戲產品的高品質和內容精品化才是真正的出路。而對於優質產品來說，在前期累積一定使用者體量後，將有相當一部分的買量預算可以被削減，用作對使用者的長線運營上。

來源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/wlzeUQrLGHKm2B3NZjXeog

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