從創意立項到全球買量 次留53% CPI0.2美金的《肥皂切切切》發行覆盤

如何選品立項一直是休閒遊戲從業者面臨的難點之一，而好的遊戲創意與核心玩法相結合不僅可以降低CPI，甚至會引發自帶流量的傳播，是遊戲能否成功的關鍵因素之一。而擁有創意原型後，買量投放的策略也是關鍵要素。我們之前分享過多次關於產品立項調優的內容，這次我們來一起來看看休閒遊戲的買量投放策略，為什麼別人的產品買量價格就是低。為此，羅斯基特邀Crazy Labs大中華區總監陳柏安，以今年的爆款產品《肥皂切切切》（英文名：Soap Cutting）為案例，分享休閒遊戲的創意來源以及頭部發行在不同階段買量投放策略。

專注休閒遊戲，累計下載超31億次的頭部發行CrazyLabs

CrazyLabs是一家來自以色列的休閒遊戲發行公司，在這個領域深耕多年是全球公認的頭部休閒遊戲發行公司之一，並且還被AppAnnie與Sensor Tower評選為全球Top5遊戲發行商。截至目前，CrazyLabs旗下產品累計下載量超過31億次，月活躍玩家數量超過8000萬，並且在以色列、中國、馬其頓、保加利亞、德國和烏克蘭設有分部。


即使成為了休閒遊戲的頭部廠商，CrazyLabs依舊保持著對休閒遊戲的熱情。為了獲得新鮮而獨特的創意，CrazyLabs的自研團隊經常在社交媒體蒐集熱點作為遊戲的創作思路。而發行團隊則是通過Early Submission Program等遊戲開發者合作計劃，將新穎的遊戲創意與優秀的遊戲開發者分享。


下面我們以《肥皂切切切》的為例，詳解一個爆款產品從創意來源到全球爆發的過程。


《肥皂切切切》是CrazyLabs發行的一款休閒遊戲，遊戲上線於2019年11月14日，累計更新19次，更新以修復bug，優化體驗，增加新內容為主。產品上線後經過幾次優化，於12月24日登頂美榜，並在榜首位置維持了半個月左右。


《肥皂切切切》是一款具有解壓效果的休閒遊戲，遊戲模擬生活中流行的ASMR切肥皂的過程，通過切割肥皂的音效以及整齊劃一的方塊，帶給玩家舒適愉悅的遊戲體驗。


選品立項：首次測試CPI0.12，千萬播放量的流行元素

《肥皂切切切》的遊戲創意來源於抖音和Youtube上盛傳的ASMR（自發性知覺高潮反應）肥皂切割視訊。


此類視訊受眾範圍廣，受眾群體數量極大，且沒有性別之分。無論是國內還是海外，各大媒體網站相關視訊播放量驚人，下圖為YouTube的相關視訊搜尋，最高播放量可達1千7百萬。由此可見，《肥皂切切切》的創意是一個擁有龐大使用者基數的流行元素。


確定遊戲創意後，《肥皂切切切》在2019年11月19日進行了第一次CPI測試。測試方式是製作極為簡單的遊戲視訊，用以測試這個創意是否具有吸引力。最初CrazyLabs的目標是CPI低於0.4美金，令人驚喜的是，首次測試的CPI為0.12美金，次留為37%，雖然留存資料不是很理想，但是產品CPI非常優秀。


11月28日《肥皂切切切》在優化後，進行了留存資料的測試，測試結果為CPI0.14美金，次留53%，資料非常亮眼。隨後遊戲進行更加細緻的優化和打磨，在12月24日登頂美榜時，《肥皂切切切》的資料為CPI0.2美金，次留53%。


對於《肥皂切切切》的成功，CrazyLabs在覆盤時進行了4點總結：

a.將Instagram / Tik Tok / YouTube等平臺的流行趨勢轉化為休閒遊戲的創意；
b.不斷優化產品，使其像視訊一樣具有吸引力；
c.給使用者提供切肥皂時的滿足感；
d.加入ASMR社群，檢視使用者討論的話題，以減少遊戲開發的彎路；

五大買量投放策略，助力開發者高效獲客

產品成績的優秀，除創意之外，買量策略也是關鍵因素。下面一起來看看CrazyLabs總結的5條買量投放策略的提示。

1.將社交媒體作為產品測試的溫度計

社交網路可謂是產品測試的最佳“溫度計”。如抖音、Snap、Instagram、Youtube和Facebook等社交媒體，都可以幫助遊戲開發者更好的瞭解使用者的喜好和追逐的熱點。


2.將現實素材與遊戲結合

確定創意後，開發者可以把很多現實世界的素材與遊戲結合。


例如在優化《肥皂切切切》時，CrazyLabs的員工曾購買過肥皂來體驗切割的感覺。然而，在現實世界需要購買特殊材質的肥皂，並在冰箱冷凍才能切出一塊塊有紋理且帶有清脆聲音的肥皂。因此，CrazyLabs將觸感和聲音加入遊戲，使玩家可以通過下載遊戲來獲得真實世界的舒壓感覺。此外，為了增加遊戲的娛樂性，遊戲中還提供了不同的切割道具。而每個關卡切割後還將呈現不同的形狀為玩家帶來新鮮感和神祕感。

3.買量團隊和創意團隊應該是一個團隊

CrazyLabs已經建立了一個可以自主運作的休閒遊戲實驗室。創意團隊和UA團隊在每個遊戲上都協同工作，這樣可以有效縮短每個廣告系列的創作週期。
4.避免經驗主義

很多人擁有豐富的投放經驗，但有時候這些人的想法可能僅代表10%、5%甚至更少的使用者。再次以《肥皂切切切》為例，這是一個ASMR遊戲。理論上，這款遊戲為大家帶來的是輕鬆休閒的感覺。


製作視訊時，CrazyLabs曾認為輕鬆的配樂搭配精緻的視覺影像能夠吸引使用者的注意。然而視訊投放後發現，節湊性更強配樂搭配急速切割的畫面反而更能刺激使用者的點選慾望。因此，建議大家在視訊創意方面可以做出 A/B test測試，而非侷限於遊戲內容本身，或是依靠主觀判斷決定廣告的內容形式。


5.可試玩廣告為王

下圖是CrazyLabs對一款超休閒遊戲投放的可試玩廣告A/B測試。


V1版本有兩個關卡，關卡互動數設為4個，力求將可試玩廣告做的複雜、精緻且更貼近於真實遊戲，但是廣告投放後的實際表現卻不盡如人意。反而是隻有一個關卡，2次互動，操作更為簡單的V2版本受到了玩家的青睞，點選率非常的高。

簡而言之，可試玩廣告的設計需要讓使用者在更短的時間內到達預設的目的地，也就是Apple store的下載頁面。同時也建議開發者不要為可試玩廣告設太多關卡。有時候甚至可以引導使用者直接到應用市場看看這個遊戲的一些截圖、使用者評論和打分。這更有助於提升使用者的下載，畢竟讓使用者真正體驗這個遊戲才是我們的最終目標。

軟啟動階段和全球爆發階段買量視訊的差異

對於軟啟動階段和全球爆量階段買量視訊的差異性，CrazyLabs認為，軟啟動階段的買量視訊，目的是測試遊戲是否具有吸引力，是否擁有市場空間，所以視訊僅需簡單的遊戲畫面，可以正確展示遊戲內容即可；在爆量階段，視訊則需要更加精細，需要讓使用者在視訊的前3秒就理解遊戲的玩法。

ASMR遊戲已經成為休閒遊戲的一種趨勢，在《肥皂切切切》釋出後，至少看見了十幾款相似的產品。要保持謙虛，與競品遊戲的對比可能會學到更多的東西。另外，為了開發一款高轉化率的產品，必須考慮遊戲的上手難度，以及如何讓玩家在買量視訊的前3秒就能瞭解遊戲玩法。




作者：羅斯基
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