累計下載超5億 Kwalee分享：全球爆款產品案例覆盤與創意立項解析

作為全球最優秀的超休閒發行商之一，Kwalee的產品累計下載量已超過5億，並且2020年也推出了幾個爆款產品。Kwalee中國負責人Penny Qian為你帶來：全球爆款產品案例覆盤與創意立項解析。

12月10日，羅斯基聯合Topon、鈦動科技共同主辦的《遊戲賽道新機會》主題系列沙龍在武漢舉辦。國內外多家業內知名公司的負責人到場進行分享，各位將從自己擅長的領域出發，通過資料，案例等多個方面進行講解與經驗分享。

在活動上，Kwalee中國負責人Penny Qian帶來了《全球爆款產品案例覆盤與創意立項解析》主題分享。作為全球最優秀的超休閒發行商之一，Kwalee的產品累計下載量已超過5億，並且2020年也推出了幾個爆款產品。那麼這些爆款產品是如何誕生的呢？Kwalee有哪些立項的獨特方法呢？

以下為分享內容整理——

大家好，我是Kwalee中國負責人Penny Qian。分享內容分6個方面：

1. 關於Kwalee

2. 2020年超休閒遊戲市場概況

3. 2020年超休閒發行標準

4. 2020 Kwalee全球爆款案例覆盤

5. 超休閒創意立項解析

6. 如何更好地與遊戲發行合作

一、累計遊戲下載超5億 英國最大的超休閒遊戲發行Kwalee

Kwalee是英國目前最大的超休閒遊戲發行商，也是全球最大的超休閒發行商之一。Kwalee位於倫敦附近的小鎮，這個小鎮有著英國矽谷之稱，是一個產業密集區，有很多遊戲公司和科技公司。Kwalee中國工作室計劃在海淀建立。

Kwalee成立於2011年，公司90%以上的成績來自2018年之後，是Kwalee擁抱超休閒遊戲趨勢之後取得的。到2020年Kwalee的遊戲累計下載量超過5億次，這是一個非常自豪的成績。很多公司都是找對了自己的方向後快速發展，Kwalee也是如此。Kwalee此前一直是做常規的休閒遊戲。在2017年超休閒遊戲火了之後，我們看到了這個趨勢，Kwalee很快就熟悉了這種模式。

在這個過程中，大家看到很多廣告平臺轉向超休閒、很多中重度團隊轉型超休閒。很多人在兩三年的時間中不斷被淘汰，可能是沒有找到感覺，或者是超休閒不適合團隊基因。但Kwalee活下來了，並且從追趕，到超越，到現在的領先地位，我們是非常自豪的。

下圖都是Kwalee推出的爆款產品，如《衝上雲霄!!》、《Shootout 3D》，中間的是疫情期間發行的《Bake it》，第四個是《Draw it》，是運用了AI技術的畫畫遊戲，讓AI猜玩家畫的是什麼。最後一個是《Doodle Run》，是畫畫遊戲的換皮。遊戲沿用了AI技術，同時加入了跑酷元素，並且和AI小人一起競爭。


二、2020年超休閒遊戲市場概況：下載量激增 收入增長放緩

介紹完Kwalee，和大家分享一些2020年超休閒遊戲市場的情況。下圖是根據Sensor Tower資料製作的，我認為超休閒遊戲的元年是從2017年開始的。可能有人認為，Ketchapp從2015年就開始做超休閒遊戲了，但是超休閒遊戲做出來，如果沒有商業化價值，就不能被公司或商業追逐。所以我認為，只有商業模式取得極大成功後，這件事情才開始有意義。

圖中資料是超休閒遊戲下載量在當年新游下載量的佔比，可以看到2017年只統計Voodoo一家，當年Voodoo的下載量就佔到新游下載量的1/4，這是非常驚人的數字。到2018年，超休閒模式取得成功，大量廠商擁抱超休閒，在2018年超休閒下載量佔新游下載量68%。到2019年這個數字接近78%。到了2020年，我認為這個數字只會有增無減，具體資料需要到明年一月份統計出來，我個人預測會在85%-90%之間。


2020年在疫情期間，遊戲行業比起其他行業幸運很多。因為使用者開始居家辦公，保持社交距離，在家上課，碎片化時間變多了。根據Adjust和Unity共同推出的超休閒遊戲資料包告，在2020年Q1超休閒遊戲下載量比2019年Q4增長一倍，Q1單次安裝成本為0.17$，每千次展示安裝量提高了18.2%。這說明疫情期間使用者與廣告的互動增加。


不止是下載量，遊戲時長也增加了，亞洲、歐洲、美洲都有同樣的情況。下圖是中國、日本、韓國、美國、德國、英國的資料，可以看到資料曲線的走勢幾乎是一致的。從1-3月安裝量逐步上升，遊戲時長逐步上升，峰值都是在3月左右。

三、2020年超休閒發行標準：Killer CPI是核心關鍵

但是在這種看起來很美好的資料背後，卻有很大不同。例如2020年的發行標準，和這種欣欣向榮的表面是截然相反的。


下圖是在Sensor Tower上隨意擷取的2020年的榜單資料，時間選取了11月1日、8日、15日、22日，4天都是週日。可以看到，榜單前5除了《Among us！》，其餘位置每週都有新面孔。這和2017-2018年的時候，一個爆款產品能夠霸榜1-3個月的情況完全不同。現在的霸榜時長都是按周，甚至按天計算，競爭相當激烈。每天在廣告平臺投放的有趣的廣告實在是太多了。


在講發行標準前，先介紹一個詞：Killer CPI，這是我們團隊中每天都在講的。從字面意思就感覺到非常殘酷，2020年的發行標準在美國iOS是低於0.3$，美國安卓是低於0.2$。大家都知道只要CPI小於LTV，這個產品就可以發，那為什麼我們要不斷壓低CPI呢？原因就是LTV變低了，LTV=ARPUDAU*User-Days。對於超休閒遊戲來說，在超休閒App裡看到的廣告大多也是超休閒，是一個小型的內迴圈，所以疫情對eCPM並沒有造成太大影響。真正造成影響的是User-Days，就是留存問題。

2-3年前，超休閒次留平均達50%，七留20%，而現在來看都是神話一般的資料。目前的發行標準，Day1能到35%-40%已經很不錯了，Day7到8%-10%就可以了。這就是現狀，當留存不夠的時候，使用者的廣告價值不變的話，LTV還是會降低。所以現在只能通過找超低CPI，也就是Killer CPI來解決LTV不夠強的問題，這就是Killer CPI。


四、Kwalee最新全球爆款案例覆盤

接下來分享兩個Kwalee2020年發行的爆款，然後對創意進行拆解。下圖產品是《Let's Be Cops 3D》，是2020年10月發行的，累計下載量超過1200萬次，美國iOS最好成績是第二名，安卓是第三。這款產品當時在榜單上停留了四周時間，是非常罕見的資料。


這款遊戲可以歸為模擬經營類或者模擬劇情類，遊戲靈感來自於生活題材。大家可能覺得和車相關的產品有很多，再做車還能怎麼做。但是我們還是找到了一個點，就是違規罰款這件事，並且這裡可以加入劇情。交警抓違規行為是無國界的，所以我們認為這是很好的創意。

另外是遊戲的核心玩法就是警察執勤的角度，通過通過用掃描槍抓超速，通過嫌疑人歷史記錄判斷是否該罰款，正確執法，警察領到津貼。抓到超速嫌疑人後會顯示歷史記錄，這個記錄環節可以看作一個迷你遊戲，因為之前的介面是抓超速的場景，而進入歷史記錄是在另一個介面，是判斷這個人要不要罰款，所以這是遊戲中的一個迷你遊戲。

迷你遊戲的好處是增加了使用者時長，並且使用者在判斷是否罰款的時候，使用者需要花時間讀一下記錄的問題並進行判斷，進一步增加了遊戲時長。

這款產品的留存非常不錯，印象裡在中國iOS投放很久沒有遇到當天回收的情況。在11月底在iOS投放時，當天出價是0.3，這款產品的首日LTV到了0.4，所以我們隔天立刻追加CPI，用可以承受的最高價格進行推廣。


下一款產品《Teacher Simulator》在美國iOS霸榜了至少4周，這款產品是目前長留存和激勵視訊觀看次數比較高的產品。產品在11月初上線，累計下載量已接近700萬次，在美國iOS最高名次是Top3，安卓是Top2。


遊戲是模擬當老師的一款遊戲，同樣是模擬經營類、模擬劇情類遊戲。遊戲靈感來源於上課，英國現在還處於全國lock down 的狀態。團隊的研發人員看見孩子在上課，就想到修改題目是很好的點，所以遊戲靈感來自於生活。而且師生關係無國界，雖然產品在國內還沒有上線，但我們討論過《Teacher Simulator》會不會更貼近國內的氛圍。

我曾經和頭條的人員交流，他們說海外進來的文字類遊戲幾乎沒有成功的，我們認為《Teacher Simulator》的文化適配性比較強，在中國擦黑板，幫老師改卷子等場景更能引起共鳴，所以大家一起期待一下產品在國內上線後的成績。

遊戲玩法就是從老師角度模擬教學，通過出題、改卷子、巡視等活動拿到津貼。遊戲中大概有7個迷你遊戲，在Kwalee內部，我們把迷你遊戲成為場景，每一個場景都有內容深度，可以持續玩下去的。


五、超休閒創意立項解析

我相信CP都有立項大會這類的會議，Kwalee從開始做超休閒，一直有一個傳統，叫創意星期三。在星期三的時候全體坐在一起，每個人拿出自己的IDEA講給其他人聽，然後大家舉手表決要不要做這樣的產品。我們在立項的時候就會問自己如下問題。

首先，市面上有沒有類似主題或玩法的遊戲？有更好。因為有的話，說明成功的可能性已經被驗證，雖然不能做一樣的，但是可以超越之前的產品。所以有比沒有好。

另外，這款產品有沒有機會進入榜單前五？如果團隊都不知道什麼情況才能進榜單前五，盲目自信肯定不行。Kwalee有很多買量團隊、變現團隊、自研團隊、發行團隊，我們看過很多產品和廣告，知道進入榜單前五需要怎樣的CPI，需要怎樣的每日新增才有可能進入前五。

第三是廣告播放3秒內能秒懂遊戲玩法？現在發行都要求提供3個15秒左右的視訊進行測試，但是我們發現，可能有的廣告播放3秒就結束了，有的能播放10秒鐘。但是播放10秒鐘的CPI可能是最高的。我們也在思考這個問題。看了這麼久的廣告，為什麼不下載？正是因為看不懂，才看了這麼久，或者是看完之後覺得確實沒興趣，所以不下載。所以我們現在都希望能夠統一想法，廣告能在3秒之內讓使用者秒懂，而不是看了半天看不懂。

第四是遊戲能否單手操作，能否躺著玩？這個問題是針對碎片化時間準備的，大部分玩我們遊戲的人，停留時長非常低，所以有可能登陸的次數有3次，每次玩3-5分鐘就結束了。使用者都是在各種碎片化時間玩遊戲，所以遊戲的操作一定要非常簡單，這個問題很重要。

在我們和研發交流過程中，很多研發的產品CPI特別低，但是為什麼不能發行？因為留存不夠，怎麼調都調不上去，遊戲內容深度不夠，很多時候一個demo都不願意玩完。所以在想遊戲創意的時候，要考慮到使用者能不能玩到30關以後，因為30關之後才能看到10次以上的廣告。


此外還有一些我們常常討論的問題。第一個，簡單的小遊戲沒想象的那麼簡單。下圖的問題是基於過去這兩年，我們發現超休閒使用者品味越來越高之後，我們需要更加了解使用者，知道他們發生了什麼變化。

比如說使用者喜歡互動性強的內容。我們在做遊戲時，會想象成為玩家創造一個虛擬世界。如果在虛擬世界裡玩家不能進行有效的互動或者產生興趣，那這個微觀世界就很難成功。

另外是視覺享受。前兩年做超休閒素材測試時，通常都是什麼都不用加，只需要原版視訊就行。但現在不是這樣。因為你不加，別人會加，別人的視訊就會更加吸引人。所以現在我們會給合作的研發傳達很多資訊，比如從過去的廣告中總結了哪些素材，哪些moment會讓使用者過目不忘，希望研發能從導演的角度表達自己遊戲的玩法。

但這件事是很難操作的，因為很多超休閒研發並沒有製作優秀廣告素材能力的，所以我們內部也在討論，後續製作更加炫麗的視訊是否由Kwalee製作。

最後是一定程度的玩法自由。一定程度的玩法自由會讓使用者玩家感覺自己有創造力，還有點小聰明，這是一種心理層面的成就感。


六、如何更好地與遊戲發行合作？

第一個建議已經被多次提及，在產品立項早期就與專業發行取得聯絡。很多時候小團隊想嘗試自研自發，但是超休閒非常注重時機，可能這個月CPI很低，過兩個月CPI就高了。而且很多研發認為自己想到的IDEA非常原創，但其實別人已經測試過、做過、有類似產品了。所以在現在的超休閒競爭模式下，我們鼓勵研發團隊做自己最擅長的事情，節約時間就是提高工作效率，不要自己走遍了所有彎路，最後才找到發行，那時候時機早就錯過了。

另外一個是資料驅動思維，接受吸量測試的考驗。這個方法已經被很多研發接受了，創意行不行不用告訴我，只要給我看測試結果就好了。

發行可以把投放和變現做到極致，團隊接了多少SDK，每天上架多少個campaign，製作多少素材測試，這是很多研發想象不到的。

如果在成立團隊時就抱著1+1>2的想法，那麼從一開始就應該為好的遊戲創意找一個好的合作伙伴。所以又回到了第一句話，在產品立項早期就與專業發行取得聯絡。哪怕產品最後沒有發行成功，但是發行和研發看資料的角度不一樣，並且多一些火花的碰撞是一件很好的事情。


來源：羅斯基
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/SoiOVvfIodrouH9h1gH5Tg