拼產品還得拼創意素材 從爆款中借鑑獲取日本玩家的營銷思路

2018 年由於版號的問題，國內很多遊戲廠商選擇出海尋找新方向，其中不乏勇敢挑戰有“遊戲孤島”之稱的日本市場的廠商。當時可謂多歧路，行路難！

而經過這一年來的摸索，中國手遊廠商在日本市場也取得了一些令人欣喜的戰績。今年 8 月電競大賽《荒野行動》總決賽在日本的舉行，為中國遊戲在日本市場的品牌運營打了樣。網易外，友塔網路、樂元素、Yostar、IGG、三七互娛、6Waves 等也是中國廠商出戰日本市場的主力。能在這個排外性一貫較強的區域佔得一席之地，這些廠商的推廣策略值得探究。究竟他們的推廣策略有什麼是值得我們借鑑的呢？【白鯨公開課 17 期】 ZingFront 公司合夥人 Constance 老師帶來了日本遊戲市場的廣告資料和爆款遊戲素材，這裡可能有你要找的答案。

課程要點：

• 日本廣告市場趨勢分析
• 熱點產品解析
• 創意祕籍
  

一、日本廣告市場趨勢分析

如果你的產品要進入到日本市場，應該在哪些渠道買量？近一年來，日本地區主流廣告渠道呈現一個什麼態勢？我們先從“2018-2019 年度日本各大渠道廣告趨勢圖”來看，Twitter、Smartnews、i-Mobile、Zucks 這幾個渠道都呈現一個上升趨勢，尤其是 Twitter。這些資料一方面間接接傳達的一個資訊是，日本地區主流的幾個廣告渠道的競爭也是非常激烈的；另一個明顯的資訊是，Twitter 是日本網民重要的戰略要地。想要進入日本市場，在 Twitter 這個渠道應該重視。日本地區在這一渠道的佔比僅次於美國，同時在 Facebook 與 AdMob 渠道中同樣有著很高的佔比。


那不同型別的遊戲是如何選擇渠道，打組合拳的呢？和 Facebook 相比，AdMob 的遊戲廣告主分類中，休閒遊戲的佔比略高；對於 Facebook 來說，重度遊戲的佔比較高；在 Twitter 上，角色扮演類是最重要的也是最大的一個分類，在 Yahoo J 上我們可以發現，模擬經營和探險類遊戲是非常活躍的；而在 Smartnews 這個渠道上呈現的一個特徵是，比較均勻，包含最近比較火的探險類遊戲都有在這個渠道上投放。這裡多說一句的是，在日本，Smartnews 的流量數量級是很高的，可能並不比 Twitter 少多少。它在日本的地位相當於中國的頭條，大家擴充日本市場的話一定要多關注這個渠道。


二、熱點產品解析

目前有哪些中國廠商出海到了日本？成績不錯的產品都有哪些特徵？

高“ARPU”值，這個標籤，吸引著包括中國在內的多國廠商的進入，中國遊戲廠商在日本的探索也是分撥不斷地在進行。熱酷、樂元素以及崑崙他們都是早期就開始出海日本並且做的不錯的。但是你看早期的榜單會發現，能進入前 100 很難，進入 TOP50 更難，進入 TOP20 的幾乎沒有。但是最近一兩年，以網易的《荒野行動》為代表的中國手遊已經在日本玩家心中建立了一個品牌。還有比如說紫龍遊戲的《夢幻模擬戰》和《風之大陸》，友塔的黑幫題材遊戲《黑道風雲》，Yostar 的二次元產品，6Waves 的三國題材類產品等等，它們都在日本取得了一些亮眼的成績。以產品打品牌是他們的一個共同特徵。大家知道，日本玩家是忠誠度很高的，如果他們認可一家公司，這家公司的其他產品日本玩家也是願意去嘗試的。


未來日本手遊市場的競爭肯定會越來越激烈，中國廠商在其中扮演的角色可以預見到也是越來越重要，佔領日本市場只是時間的問題。縱觀這些產品我們也能發現，目前中國出海日本市場的手遊主要集中在這四類上。首當其衝的是二次元題材類的產品，《碧藍航線》、《夢幻模擬戰》、《方之少女》、米哈遊的《崩壞》等都是這類產品。同時也可以看出，日本玩家對二次元遊戲的喜愛和熱衷。此外，還包含策略類、探險類以及個性類遊戲。所以我的看法是，日本市場慢慢接受非二次元遊戲，不過前提是產品要好。那麼問題就來了，什麼是好產品，怎麼證明是好產品呢？那一定要有資料的積累，有資料的驗證。

《碧藍航線》自 2017 年 9 月日服上線後迅速俘獲了日本玩家，同年底曾登頂 iOS 日本暢銷總榜。這個振奮過中國出海日本手遊廠商的國產二次元手遊，近一年在日本的買量渠道主要還是選擇了 Twitter，從展現量來看 Twitter 對它的貢獻是很大的。此外還選擇了 YouTube、Facebook 的 Audience Network 以及 Unity。就素材型別上來說主要採用的是視訊形式，這對展現二次元手遊的立繪和聲優是很有助益的。

三、創意的祕籍

從廣告投放到成功轉化，這中間除了投放渠道選擇的智慧外，還有很多影響因素。其中素材創意可以說是能直接影響開發者收入的要素了。遊戲廣告創意是遊戲和玩家之間的連結，這裡的關鍵詞是“情感連結”。我們在做推廣的時候，廣告裡面包含了我們想要傳達的東西，包含了我們對產品的理解和期許。所以我們需要通過創意把這種情感傳達出去，引起玩家的共鳴。所以好的創意應該有美好的情懷、引人入勝的故事，能勾起他們對遊戲的興趣和互動慾望。


但是目前在尋找這個情感連線的時候存在兩個羈絆，一個是內部的，市場和設計想要傳達的東西可能並不一樣；另一個是外部的，我們想傳達的和最後玩家想看到的可能也會存在一個矛盾。大家整體都是在痛苦的摸索中不斷探索這個情感連結的。

故事要有節奏感，創意要有想象力，那怎麼才能去完善這個故事，用這個創意點亮玩家呢？

多看素材。包含優秀的案例和反面教材，汲取精華同時避免踩坑。

重視本地化。比如製作同款廣告日文版本，再比如用日本常見的便利店做場景，採用日本典型代表元素櫻花，把這些元素融入進你的廣告創意中，是很能打動人的。

精緻、專業。《荒野行動》的廣告素材是很精緻的，人物清晰，故事衝突明顯，《堡壘之夜》的廣告素材從音樂的播放，節奏的把握，以及視訊切換上都是非常專業，是影視級別的。

來源：白鯨出海
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