上線6個月後，這個爆款產品還在突破我的認知

今年上半年爆款產品不少，《坎特伯雷公主與騎士喚醒冠軍之劍的奇幻冒險》（以下簡稱：坎公）算是裡頭最奇怪的那個。

當然不止是因為名字，《坎公》不僅開服大爆，上線數月後，它的討論度依舊很高——8月主線第10章「未踏之地」PV的B站播放量達到52.2萬次；而且，它也是B站遊戲鮮少發行的「非二次元產品」，挑戰不小，是後者尋找出圈打法的一個視窗。

從結果來看，《坎公》交了不錯的成績單。開局優勢尤其明顯，遊戲上線後很快拿下App Store免費榜Top 1，暢銷第4，之後成績穩定，月流水一直穩定在千萬級。而在近期，《坎公》正為玩家舉辦半週年慶典，並更新了主線第11章的內容。


換句話說，上線的6個月時間裡，《坎公》已經承接下了站內外導進的大批流量，並且在持續的內容更新中，邁入長線階段，逐步扎穩了核心玩家的盤子。

這之下自然引申出了兩個問題：B站遊戲針對並非自己拿手項的非二次元專案《坎公》，這半年的打法有何特別之處？另外，這是否預示著B站遊戲的營銷模式發生了變化？

01、外表歡脫，核心深刻的遊戲

倒推著來捋《坎公》國服這半年的歷程，這款遊戲的方方面面都可以用「反轉」來總結。

遊戲的內容和發行模式，一直在突破玩家對它的第一印象，並慢慢加深玩家與遊戲之間的聯絡——哪怕遊戲上線已有半年，遊戲和宣發內容關鍵詞仍在悄然轉變。

對比來看，早在《坎公》剛上線時，遊戲的關鍵詞還是「整活」。

比如，遊戲內的劇情，乍看之下是一個很經典王道的故事，但《坎公》在前期用無厘頭的演出方式，結合畫素風的Q彈畫風，把老套的故事講得緊湊，引人入勝；

再比如，遊戲的底層系統本是很傳統的養成玩法，但它把關卡和劇情給結合起來，做出包含競速、潛行、解謎等豐富玩法的探索關卡，增加了關卡復玩性。


《坎公》這兩種做法的核心邏輯，都是用「整活」來改變核心體驗。這也決定了它有廣泛的市場打擊面，有差異，能被更多元的使用者群體接受。所以遊戲的早期營銷，主打的也正是如此——放大《坎公》的娛樂屬性，實現造梗出圈。這一打法有兩個典型案例：

其一是《坎公》x《達拉崩吧》的音樂聯動，這個案例堪稱整活的連環套。之前的文章提到過，遊戲的國服名沒有選擇直譯，而是起了超長的名字，就是為了從產品層給玩家留下「長名梗」的初印象。有了這層認知，團隊首先選擇與同樣玩長名梗的歌曲《達拉崩吧》聯動合作，其次又邀請唱二次元歌時整活十足的騰格爾老師來獻唱。多重疊加整活元素，產品本身成了那段時間最大的流行洗腦梗之一。


其二是排程B站資源，大搞畫素風格。預熱階段，遊戲與大量UP主搞內容合作，圍繞遊戲趣味性的內容特徵來搞二創，進一步深化玩家對遊戲「歡脫」屬性的認知；站內資源方面，遊戲又提取了「畫素風」的美術關鍵詞，直接做了個全畫素化的B站落地頁，以及視訊內特殊互動彈幕，甚至連合作的UP主頭像都變成了畫素風。每一個營銷路數都與產品特徵緊密結合，一步步地累加，最終形成狂歡級的整活打法。


我本以為《坎公》要在整活這條路上一去不復返了，結果它卻在短短6個月之內發生了反轉，從歡脫逗趣的產品，變成了一款內容深刻的遊戲。

《坎公》起初帶著玩家們快節奏地往前推進，一路歡快，結果角色之間的劇情卻不知不覺地走向無法挽回的地步。最開始還是一些配角和支線角色的故事讓人煎熬，直到8月份第十章「未踏之地」版本更新後，連主線故事也邁入了更加殘酷的局面，讓不少玩家在宣傳PV裡都直髮彈幕「別刀了，孩子都傻了」。


《坎公》的內容在變，背後B站遊戲的營銷打法也發生了變化。

首先是更注重劇情變化。《坎公》的早期營銷愛整活，會頻繁地合作逗趣的內容，可現在隨著劇情深入，它釋出的內容也開始愈發嚴肅起來。最為明顯的改變是，在8月19日第十章「未踏之地」上線時，它悄然把「畫素風歡脫冒險RPG」中的「歡脫」給拿了去。

其次是更注重角色內容。對比開服提煉遊戲包裝的內容宣發，《坎公》的對外內容慢慢聚焦到了角色身上，許多宣發點都是圍繞角色來做。例如，官方運營團隊專門為人氣角色小公主建立了「坎特伯雷小公主求雞腿」的賬號，以小公主的口吻釋出遊戲內容，並在評論區與玩家互動；小公主的定製表情包，也在產品公測後於站內上線。


從時間線來看，這半年裡，遊戲的營銷策略發生了不小的轉變。一方面是因為營銷沒被產品表徵所侷限，沒有因為內容看起來歡脫，就只能做歡脫的宣發，它一樣可以跟著產品去打更深刻的劇情——B站遊戲這次的營銷策略就是緊跟產品，用半年時間，逐步將《坎公》的競爭點從差異化「歡脫」，轉至可以引發玩家討論的「內容」。

另一方面，這個轉變的背後，也潛藏了B站遊戲營銷方針朝核心使用者層的轉變——早期造梗的目的是出圈，是觸達更廣的使用者層，而當開服熱度結束，專案組的一系列轉變都是順應遊戲核心玩家群體的體驗來展開。

《坎公》做大了使用者盤子之後，如今正在逐步做穩。

02、把營銷做到內容層

一句話概括《坎公》營銷策略轉變後的核心就是：結合產品，做內容側的營銷。

「結合產品」說來簡單，但具體該怎麼做？《坎公》的營銷思路分了三層：它以玩家喜愛的角色為主，當下最新的劇情為輔，打造出核心玩家所喜愛的長線內容；同時，它為了避免宣發出去的內容太過硬核，還會沿用開服打下基礎的整活內容，降低那些新玩家的理解門檻。


近期舉行的遊戲半週年慶，便對應了這種思路，期間釋出的《坎樂頌》——半週年主題曲——尤為典型案例。

這首《坎樂頌》的填詞，其實就是人氣角色「公主」的獨白。歌詞分為上下兩個部分，分別由年幼的小公主，與飽經風霜後的未來公主所演唱，前者天真爛漫，後者悲壯堅定。這段歌詞對應了遊戲劇情中公主的成長過程，從被玩家呵護的快樂、失散的迷茫、尋找的孤獨，再到最後未來公主篤定信念的堅毅。

但對核心玩家來說，這歌詞又暗藏了另一層含義，它還可以對應玩家們這半年來在《坎公》的遊戲體驗。遊戲一開始本是一段段讓人捧腹的無厘頭喜劇，玩家猶如年幼的小公主，不會覺得魔王、救世、尋人是多重要的任務，只要有趣就好。可越往後，代入越強，玩家對角色、事件的責任感加深，故事也一步步邁入高潮——對應了歌曲裡小公主與未來公主在歌曲結尾一起詠唱的「為了坎特伯雷」。


因此，《坎樂頌》表面上沿用了《歡樂頌》的曲子，繼續保持著歡脫的外表，但裡子卻與產品契合緊密，同時切中了人氣角色的熱度，與核心玩家的遊戲體驗。對比半年前與騰格爾合作的主題曲，它即有吸引新玩家的傳播力，又能擊中核心玩家的內容訴求。

除此之外，《坎公》為了進一步引發玩家共鳴，策劃的一系列活動都在想方設法地與玩家「互動」。為此，它在半週年慶典的一系列活動上花了不少功夫。

其一，官方將週年慶的規模從線上擴充到了線下。《坎公》先與必勝客在全國6個重點城市合作，開設主題餐廳，同時開放大陸範圍內的合作套餐外賣服務；其後又針對二次元使用者，與網紅二次元咖啡廳萌果醬合作，限時開放「坎公」主題咖啡廳。玩家無論在遊戲內，還是生活中，都能以自己喜歡的方式參與這場屬於自己的半週年慶典。



其二，《坎公》還策劃了不少二創活動，鼓勵玩家參與。例如，針對半週年慶典的二創徵集大賽，讓玩家創作出自己這半年來在遊戲中的所見所聞，增加玩家的參與度；同時，遊戲還設立了原創時裝大賽，積極推動玩家與遊戲的共建關係。對比開服時官方與KOL合作產出的二創內容，半週年更強調玩家發聲，分享自己的遊戲體驗與內容理解。


其三，這次慶典還特別強調活動的可玩性。在10月22日釋出的小公主半週年預告中，小公主便首次以Live2D的形式動了起來，並由國內CV山新獻聲宣傳，對比傳統活動預告，拉近了玩家與角色間的距離。B站視訊播放量已達65.5萬次。


其實這一系列動作，一方面可以將慶典氛圍延伸至玩家身邊，營造慶典沉浸感，增強玩家與遊戲內容的聯絡；另一方面，這次活動更大程度上是為玩家社群提供了更多樣、豐富的互動內容，鼓勵玩家自己來帶動活動討論度。

相比開服的官方主動造梗，《坎公》的營銷模式已經做得更深一步，到了內容層，與產品同步，與玩家一齊尋找到內容的發展方向。

03、B站遊戲的營銷策略還在進化

回頭來看，《坎公》整個宣發路線都很特別。

從B站遊戲的角度來看，《坎公》開服的「一波流」沒有被侷限在站內、二次元使用者圈，它打得更廣，吸納的使用者更復雜。而且它的營銷其實從產品名就開始下手，對比B站遊戲過去所發的產品，它抓住產品特徵後進行發散性內容創作的靈活性更高。

然後6個月過去，顯然，《坎公》的宣發已經完成了一次轉變。這次半週年慶背後透露出的是，團隊不止於開服一波流的衝量，他們把戰線拉長，讓產品儘快邁入符合核心玩家體驗的長線營銷階段。關鍵是，這套打法保證低門檻的同時，還與產品本身做了緊密契合，滿足多方訴求，打法層次分明。

最近幾個月，B站遊戲發行能力變化太快。之前我們提到，它僅用4個月的時間連續在韓國推出《重灌戰姬》《高能手辦團》兩個爆款，出海強勢，發行爆發力強；而放到國內來看，如今《坎公》背後又透露出B站遊戲對產品足夠深的解讀，拿捏得住內容，有足夠紮實的實力去鋪開長線。

《坎公》這半年所積累的經驗，或將加速B站遊戲迭代自己方法論的速度，使其在近期再度掏出打法更為成熟的產品。