騰訊、雷霆、心動相繼入局，但這個缺乏爆款的品類真的不好做

在各家遊戲廠商尋找差異化賽道的背景裡，模擬經營正為一些廠商所看好。

2019年 ChinaJoy 期間，雷霆遊戲 CEO 翟健就曾告訴葡萄君，模擬經營是其眼中最有機會的細分品類之一。而現狀是，在這個小團隊扎堆的領域裡，已逐漸出現一些大廠的身影。

雷霆本身獨代的《摩爾莊園》，預計今年兒童節上線，而它在截稿前，已收穫了超過800萬的全網預約量；對於自研的《心動小鎮》，心動網路已在過去三年裡投入了差不多5000萬元的開發預算，未來可能還要再花7000萬；而騰訊則斥資6500萬美元，收購了《牧場物語》開發商 Marvelous 20%的股權，並與這家廠商合作開發手遊《牧場物語 OL》。


上述均是生活向的模擬經營手遊。與過去同類產品相比，它們的 IP 更響亮、製作規格更高，開發團隊的規模更大，自身也更強調社交玩法。與此同時，它們距離一款大 DAU 的模擬經營手遊也更接近。

但在現階段，我們還未看到模擬經營手遊構建起一套明確的商業模式。尤其是生活向的模擬手遊，它們在沒有線性體驗的前提下，很難賣數值。如果強推氪金模式，又難免打破了遊戲本身的立意和氛圍，最後遭人詬病。

面對商業化難題，模擬經營手遊真的能夠撐得起市場的期待嗎？

爆款稀缺的模擬經營手遊

如果以爆款數量論前景，你或許會看低模擬經營手遊的未來。

這並不是一個完全空白的市場。因為門檻低、題材廣泛的優勢，模擬經營品類一直深受許多中小團隊的青睞。僅在 TapTap 平臺，打著「模擬經營」標籤的手遊，便超過1086款。

這些中小團隊涉獵過各種題材的模擬經營手遊。人生經營、小鎮經營、農場經營、公司經營、餐館經營等，無所不包。再往下細分，又有場景化明顯的題材層出不窮。一款叫做《爸爸，活下去》模擬經營手遊便是典型：遊戲中，玩家有一位臥病不起的老父親，為了延續父親的生命，作為落魄富二代的玩家，從此浪子回頭，走上重振家業的道路。


單以 TapTap 平臺的下載量來看，相關中小團隊開發的模擬經營手遊，其實有著不低的人氣。葡萄君統計了148款模擬經營手遊，其中半數產品的 TapTap 安裝量超過了10萬。


礙於製作規格和運營的不足，在這些模擬經營手遊中，多數只有一波的熱度。而僅有少量的精良製作，能夠拿到版號並在 iOS 暢銷榜上脫穎而出。如椰島去年推出的《江南百景圖》，有過最為突出的表現，除在 TapTap 上積累上千萬的安裝量之外，它還一度入圍 iOS 暢銷榜前十。但在少數案例面前，你無法一言斷定模擬經營手遊的前景光明與否。

模擬經營品類到底能有多大的市場影響力，還是需要看大廠的動作。而如果我們聚焦在大廠身上，又會發現這個領域裡其實人跡罕至。在2020年，共計1405款遊戲版號過審，休閒、MMO、二次元、卡牌等在其中佔據大頭，對於模擬經營品類，鮮有廠商涉獵。

騰訊或許是最早踏入模擬經營賽道的頭部廠商。在研發《牧場物語 OL》之前，「鵝企」代理髮行了盛趣旗下睿邏網路研發的《小森生活》。而這款田園生活模擬手遊，在3月底上線，曾有過連續6天免費榜第一，且觸達 iOS 暢銷榜 Top 21 的表現。


《小森生活》此前也在市場上，勾起非常高的期待值，全網預約量破千萬。但憑這些成績，我們還不能對模擬經營做出「未來可期」的結論。把時間拉長至半個月，你會發現有過一波爆發的《小森生活》，如今無論是口碑還是榜單成績，都在短期內走向了下坡路（截稿前，其暢銷榜排名滑至92）。

這就是模擬經營手遊目前最真實的境況。大量團隊在做小品級手遊，而真正有實力的大廠至今還沒有拿出一個嚴格意義上的爆款。它表明了這個領域有尚未被髮掘的機會，但機會之外，也充滿了未知的風險。

模擬經營手遊，還未走通商業化模式

模擬經營手遊沒有被探清的地方，是商業化模式。

葡萄君曾接觸一家轉型做「模擬經營+」型別手遊的團隊。他們在轉型過程中，倍感苦惱的正是付費設計的問題。「要賣卡牌，那我們為什麼不直接做卡牌？要賣數值，玩家也不答應。要賣皮膚，怎麼定價也是個問題。」

在這些難題未得到解決之前，模擬經營手遊的前路，或許並不那麼明朗。

而付費設計難做的原因，第一是沒有可參照的經驗。沒有廠商真正推出過適合模擬經營手遊的商業化結構。在過往的時間裡，更多產品則是把模擬經營當做擴充玩法，與商業模式成熟的品類相結合。典型的如三消+模擬經營，從《夢幻花園》到《Project Makeover》，一直有產品沿著相同的路子實現突圍。


回到模擬經營本身，過往則有兩大盈利方式。首先是買斷制，其次是廣告變現。兩種都不利於做長線運營，前一種模式雖然口碑叫好，但難以形成規模化的效應；而後一種通常為買量產品的商業化基礎，這類產品容易因為廣告過度而造成使用者體驗不佳，最終導致生命週期短暫。

TapTap 上大量小品級模擬經營手遊，走的正是廣告變現的路子。它們雖然數量龐大，卻又影響力寡淡。

付費設計讓人犯難的第二個原因，在於模擬經營的體驗和「氪金」是相互衝突的。在雷霆遊戲 CEO 翟健看來，模擬經營的本源是成長感、代入感、節奏感。要兼顧好這些體驗，模擬經營手遊要做重內容，而不是把數值做得太重。

尤其是生活向的模擬經營手遊。一邊打著「遠離世俗，進入世外桃源」的旗號，一邊在遊戲裡安插各種付費點，這種做法無疑會讓玩家感到割裂、齣戲。

雷霆代理的《摩爾莊園》，在2009年曾經一度擁有超過3000萬的月活使用者；而遊戲後來影響力走下坡路，與其從免費策略走向商業化不無關係。近期上線的《小森生活》，也在同樣的問題上栽了跟斗。這說明如何平衡好遊戲節奏與「氪金」之間的平衡，至今沒有很好的解決方案。


《小森生活》從宣發到美術再到世界觀，都在向玩家傳遞所謂「寧靜致遠」、「慢生活」的設計理念，包括美術上選型宮崎駿畫風，也包括玩法上要加入許多看起來無用的設計——如過場動畫、烹飪互動等，其製作人也在曾對外強調，「催你匆匆前行是城市的事，而小森負責讓你慢慢生活。」

但真正進入遊戲之後，你會發現它本身的商業化不夠剋制，其 UI 介面被玩家吐槽「氪金味道太濃」，而時刻彈出的充值提醒，也把玩家拉回到了「急功近利」的感受中。還有一個被玩家吐槽「打臉」的例子：明明是強調「慢生活」的遊戲，卻又置入了「加速功能」的付費道具。

或許是因為付費設計與主題反差較大，《小森生活》才在暢銷榜上開始急轉直下。而這並不是它獨有的問題。在數量稀少的生活向模擬手遊中，我發現能夠兼顧口碑與商業的產品，現階段幾乎不存在。


模擬經營類遊戲在商業化上的另一個難題，我覺得在於運營活動無法設計得太滿。當然，這依然是遊戲節奏的問題。

再次以《小森生活》為例。本作採用了 3D 的形式，讓玩家能夠自由探索大地圖。但如果你真正進入了這個世界，會發現遊戲的目標和你的實際體驗是相互拉扯的。

設計者在這個大世界裡，所填充的仍然是傳統 MMO 式的內容，也就是點到點的任務，如砍樹、尋物、捕獵等。在前期的玩法迴圈中，玩家需要大量完成分佈在地圖不同地點的此類任務。我會希望快點從單調的任務中解脫；但這款遊戲遵循了古典 RPG 的設計，沒有給你快速移動的功能。


在這種情況下，如果遊戲內加入太多需要「肝」的活動，我想一定會取得適得其反的效果。但如果減少拉收入的運營活動，遊戲的商業化道路又陷入了困境。

或許不該有太多的介入

我們很難一言斷言模擬經營手遊的未來。它可能是一片光明。因為市場上有大量的使用者需求未被滿足。《動物森友會》在國內的出圈，以及相關手遊百萬、千萬的預約量，都在說這個領域有著明顯的空窗期。

但它同時又有晦暗的一面。歷來沒有模擬經營手遊真正成為一款長線運營的案例。

而問題也很明確。商業化模式不成熟，也限制了相關產品到底能走多遠。如果團隊礙於營收這件事本身，大概率會把遊戲設計得十分擰巴。

事實上，在開發這類遊戲時候，廠商需要抱著賺不了錢的覺悟。如在《心動小鎮》的研發過程中，心動 CEO 黃一孟對團隊表示不用考慮短期回報。

但在這個問題面前，不是沒有解法。《動森》雖是主機遊戲，卻一直以一款網遊的方式在運營著。而它之所以能保持長期的熱度，有賴於它的社交元素和長期的活動運營。彼時「大頭菜」登上微博熱搜之後，遊戲又多次以萬聖節、釣魚大賽、婚禮等趣味活動，取得了廣泛關注。

而在我看來，本作的 UGC 內容豐富度，也是大多數手遊沒有觸達的高度。所以，何不把內容的生產交還給使用者呢？

《心動小鎮》製作人許慕典曾向葡萄君表示，他希望能讓玩家體驗到類似《動森》日常玩法的樂趣，通過活躍或者付費獲得新的內容，慢慢形成社交關係，並最終維繫 UGC 的氛圍。

「這個品類不會一炮而紅，但只要使用者能夠養起來，它會有很大的潛力。」

對於入局模擬經營領域的廠商來說，沙盒式的體驗，應該也是需要多加琢磨的地方。


來源：遊戲葡萄
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/L9hJXFJsCWvnnbmcxnMhqA