騰訊互娛產品經理：用這道“增長公式”能做出爆款產品

網際網路的發展已進入到對“存量市場”的搏殺階段，不再是僅憑一個概念走天下的“概念驅動”時代，也不再是僅憑極致產品體驗就能打動所有使用者的“產品驅動”時代。

每款產品基本都會在短時間內形成一個競爭紅海。除了努力實現差異化之外，如何通過營銷手段獲取更多使用者，成為當今“運營驅動”背景下，產品的運營人員首先要考慮的問題，“增長黑客”的概念也隨之興起。

如果說產品經理是一個“懷揣夢想，改變世界”的人物，那麼增長黑客的核心目標從來有且只有一個——“增長”，它是市場營銷、產品研發、資料分析三個角色的聚合，核心是以最快的方法、最低的成本和最高效的手段獲取大量增長。

01.資料增長是什麼？

資料增長目前有一個流行的“AARRR模型”，它關注使用者在產品或商業模式中全生命週期的情況，涵蓋“使用者獲取、提高活躍、提高留存、獲取收入、自傳播”五大模組。

“增長黑客”的工作就是關注優化產品系統內的各指標間的增長和轉化，它是一個全域性且多元的角色。如果用幾句話概括，我們認為是：“協調有限資源，關注全域性變化，減少無用損耗，提升有效轉化，擴大使用者規模，提升產品效益”。下面介紹和總結一下資料增長公式。

02.從0到1：利用高頻測試，尋找合適的增長引擎

資料增長的核心是先了解產品。要實現資料增長，第一步要了解你的產品怎麼樣才能去吸引使用者。

A、尋找合適的增長引擎

從0到1的階段，你需要尋找到合適的“增長引擎”，它不同於傳統意義上的“核心競爭力”。具體地講，“核心競爭力”是一個自上而下的決策，它可能是供應鏈、產品點、資金實力和科研實力等非直面使用者的內容；但“增長引擎”則是在使用者實際資料反饋之下的產物。

例如第三方運營的公眾號“XX遊戲助手”，發展初期提供的是遊戲資訊服務，後來發現玩家對LOL（英雄聯盟）隱藏分的功能非常關注，就馬上轉型為了主打隱藏分定製及系列測試功能的工具，取得了非常好的資料增長效果，以下幾款產品也有異曲同工之妙。


B、A/B TEST是迭代選擇的基本依據，也是從0到1階段的重點

A/B TEST的原則是控制變數，小範圍測試快速產出效果，強調快速試錯。我們發現虎撲APP一直使用經典的BBS流而不是目前比較流行的圖文feed流，很大程度就是快速測試和試錯的結果。


與其糾結，不如快速測試和試錯

C、對於預算不太夠的情況，模仿並創新可以減少測試成本

這其實就是針對已經取得的資料效果思路，做微創新或者增量創新。例如某平臺號曾推文“騰訊首款戰術競技手遊震撼來襲”，取得了非常好的資料反饋。如果在沒有預算做測試的情況下，其他產品可以進行類似的文案模仿：“騰訊首款XXXX手遊震撼來襲”。


03.從1到10——增長公式：（原始曝光+二次曝光）*轉化率

增長公式強調的點只有一句話：“不管是新增還是互動，總的來說都是2個問題，一個是怎麼讓更多的人看到，另一個是怎麼讓看到的人更多地參與。”本質上增長就是想盡辦法去提升增長公式這3個指標以及其對應的6大能力：


A、資料增長公式的誤區是什麼？

有的時候你會問，“為什麼我明明做了活動但是沒有漲粉？”其實誤區有以下這麼幾個：

誤區1：閉門造車——高轉化，不曝光

誤區2：事倍功半——大曝光，不轉化

誤區3：分配不均——無效曝光佔比過大（使用者分層問題）

B、如何通過增長公式做出一款爆款產品？

爆款內容需要產品形成自增長能力，自增長能力的核心是“轉發率”。“轉發率”可通過活動或內容策劃來獲得，但核心要解決的問題點只有一個：“轉發後使用者得到什麼好處？”使用者轉發的收益要大於這次轉發的分享成本。

通過活動策劃來提升“轉發率”的方法，更多是通過提供福利來對使用者進行誘導；通過內容策劃方式來提升“轉發率”的時候，要牢記這條原則：“使用者轉發內容到朋友圈並評論的目的，很多情況下是為了強化自己在圈內的人設。”

譬如為了營造“我很懂IT”的人設，我會主動轉發“20週年鵝”——因為通過轉發這個活動能讓我的朋友們瞭解，我99年就註冊了QQ，比很多人都快。


04.從10到100——留存公式：參與率∝（歷史期待度+本次新鮮感-平均閾值）

“增長黑客”關注的是全域性資料增長，只拉粉不留存的事情無異於竹籃打水，是最不可取的一種行為。所以，“留存公式”也就顯得尤為重要。

A、資料增長要既關注短期收益，也關注長期價值

參與率正相關於（歷史期待度+本次新鮮感-平均閾值）。使用者具備興奮閾值，一次次短線刺激雖然會讓使用者的單次新鮮感提升，但同時也讓使用者的興奮閾值不斷增長，因此像標題黨、福利黨和誘導黨等短期刺激方式並不能持續使用。增長關注的更多是下圖的積分面積，而非單次峰值。

B、用“愛”提升歷史期待度

一款產品在運營成長過程中，一般會經歷“商人”、“服務者”和“好朋友”三個階段，用心用愛與使用者交朋友，進入“好朋友”階段的時候，使用者也會提升歷史期待度，敞開心扉和你交朋友。


05.從0到∞——“主人翁意識”非常重要，時刻保持飢渴感和興奮感

產品運營人員需要具備快速應變和自我學習能力來應對日漸加快的變化。另外，對於“增長黑客”來說，除了必備的硬技術，擁有“主人翁意識”這樣的軟素質也非常重要，時刻保持飢渴感和興奮感，不斷提升快速應變和自我學習能力才能立馬橫刀向天笑，馳騁江湖你醉狂。

（本文作者：leo，關注資料增長、使用者社群運營，歡迎新增微信交流：zhishuo110）

本文作者來自“騰訊IEG市場部公眾號運營組”的分享。

作者： leo  
來源：產品獵人