七留提3倍 eCPM達500 《別當炮灰》產品立項調優覆盤

11月29日，由騰訊優量匯×QQ廣告聯合深圳天苻科技，羅斯基共同舉辦的遊戲行業實戰交流會將落地廣州，與各位夥伴共同探討遊戲行業發展趨勢與變現思路。本活動邀請到了來自騰訊優量匯、QQ廣告、深圳天苻科技等多位業內專家分享，將從遊戲行業流量變現、遊戲廣告主投放及優量匯休閒遊戲和QQ小遊戲助推計劃等多個方面與遊戲行業從業者進行探討。

在本次活動上，天苻科技CEO王子磊帶來了《如何做到在市場上“別當炮灰”》主題分享。天苻科技專注於中輕度遊戲全球發行，CEO王子磊旅歐多年，曾在國內多家上市遊戲公司負責海外市場推廣業務。本次分享中，王子磊分析了國內和海外休閒遊戲市場的區別，並講解了廣告變現遊戲的投放回收模型以及影響因素，之後通過《別當炮灰》的整體開發發行的全流程覆盤，詳細介紹了一款休閒遊戲是如何立項，研發，調優，發行。同時《別當炮灰》也是騰訊優量匯重點合作產品之一。

以下為演講內容整理

大家好！我是深圳天苻科技的創始人王子磊，很高興有機會可以和大家進行交流。我自己是市場出身，目前跟騰訊合作中主要負責發行和研發方面的決策。今天主要和大家分享一下，《別當炮灰》這款遊戲的實操過程，如何把一款遊戲從立項到做出模板，到資料初步得到驗證，通過不斷優化最終得到一個理想的資料，讓遊戲全方面達到可以推廣的標準，這樣一個整體歷程給大家分享一下。

一、國內的爆款和海外的爆款有什麼區別

海外市場成功的超休閒遊戲，基本上都是玩法輕度，沒什麼數值變現，都是以廣告為主的遊戲。例如下圖中的幾個產品，前一陣非常火的水上樂園和球跳塔，以及橡皮人跑酷等，下載量都非常大。國內的產品如《消滅病毒》、《全民漂移》等，都達到了千萬級使用者量。那麼國內的爆款和海外的爆款有什麼區別呢？海外遊戲玩法簡單，基本沒有數值體系，就是基礎玩法加闖關的設計。而國內的產品雖然玩法也簡單，但是遊戲內加入了數值。例如《消滅病毒》的成長體系，《全民漂移》的合成。


《全民彈彈彈》這款產品的核心玩法是借鑑了歐洲一個爆款產品，研發在其核心玩法的基礎上增加了合成玩法，使得遊戲在國內市場大獲成功。而沒有加入合成玩法的時候，這款產品在國內的資料表現是很一般的。通過這個事情可以看出，海外遊戲內容簡單，最合適的變現方式是插屏，只要開發者合理設計，讓廣告彈出來幾次就行了。而國內所有爆款產品都是以激勵視訊為主，激勵視訊需要使用者主動點選才會觸發，雖然激勵視訊的價格更高，但是他也有自身的問題。

開發者設計了一個廣告，但是使用者不一定會點選。這就導致了國內遊戲和海外遊戲的邏輯完全不同。因為你要讓使用者主動點選，就要給他獎勵，要給使用者反饋預期。而闖關類遊戲是很難設計激勵視訊廣告位的，除非做很精美的皮膚。只有數值類的遊戲才比較適合做激勵視訊廣告，這就是國內和海外遊戲邏輯的區別，看似相似的遊戲實際上大不相同。

二、如何讓使用者多看廣告

接下來講一下大家最關注的ROI，簡單說就是投入了多少錢回收了多少錢的比例。用遊戲的資料說就是LTV和CPI的比例，LTV就是使用者終身生命週期產生的價值，在廣告變現中就是人均廣告次數*（eCPM/1000）*Sum（Retention）。


而優化ROI可以從多個角度切入：降低CPI，提升eCPM，提升人均廣告次數，提升留存

這幾個關鍵指標，都有哪些影響因素呢？


這裡舉了一個主要的影響因素：

• 買量CPI：廣告素材、遊戲題材、核心玩法、美術風格等
• 人均廣告次數：廣告庫存、線上時長、廣告位設計等
• 留存率：玩法設計、遊戲難度、趣味性、內容深度等
• eCPM：人群畫像，廣告版位、廣告形式、平臺演算法等
  

買量的過程中，使用者看到廣告，點選轉化，越容易點選越容易轉化，CPI就越低。出價相同的情況下，所有廣告素材都是有影響的。廣告素材還是要以遊戲玩法為核心去設計，遊戲玩法和美術分割都會影響CPI高低。

而怎麼讓使用者多看幾個廣告呢？一個是廣告的設計，首先要保證使用者在遊戲中停留的足夠長。另外就是廣告庫存，你有多少廣告位，使用者可能會點選。還有一點就是留存，我們比較關注第一天和第七天的留存，留存取決於遊戲的玩法和使用者的接受度，七天以後的留存取決於使用者對遊戲核心玩法的的膩煩程度。還有遊戲內容的深度，趣味度都會影響留存。

那eCPM受什麼影響呢？我認為遊戲的設計以及廣告版位影響很大。我們常見的有插屏廣告，Banner廣告，激勵視訊，插屏廣告的eCPM大概率比激勵視訊低，Banner的ecpm大概率比插屏低。為什麼？因為表現形式不一樣。Banner的表現形式就是在遊戲的最下方，很不起眼的位置，使用者點選的慾望不會太高。而激勵視訊是使用者主動點選的，他的體驗是最好的。插屏廣告是強制讓使用者看，使用者會受到驚嚇，體驗較差，所以eCPM較低。

二、《別當炮灰》開發過程分享

1.立項邏輯與吸量、變現測試

下面分享一下《別當炮灰》的開發過程。起初我們在歐美看到超休閒遊戲中有一個非常火的型別，就是一個小球不斷向前翻滾，我們一直想做一個類似形式的產品。後來又看到一個其他開發者做的DEMO，是一個小人推著大炮把障礙打走，我們覺得這樣也很有意思。於是就做了一款沒有小人，通過射擊子彈清楚障礙的遊戲。


關於立項方面，我們的邏輯是要兼顧吸量和遊戲內容的延展性。吸量方面首先使用3D製作遊戲，3D遊戲越是簡單的風格，越容易獲得使用者的關注。延展性就是考慮遊戲長留怎麼設計，一款遊戲如果往深了挖有沒有可挖的點。在立項的時候我們在做海外投放，通過Facebook測試了遊戲的素材是OK的，並且分析了使用者畫像，以及初步變現eCPM都是很不錯的資料，所以我覺得帶動這個專案。


2.版本調優：增加引導和優化難度曲線

接下來講一下調優，這裡包括如何調遊戲的流程以及活躍。休閒遊戲雖然是很簡單的遊戲，我認為還是需要引導。因為很多使用者可能根本就不是遊戲玩家，可能是這輩子第一次玩遊戲。所以作為開發者不要你覺得使用者很好理解，還是需要引導。引導使用者體驗核心操作並加上文字說明，當一些新功能開放的時候，一定要強調一下，哪怕是遊戲螢幕中卡頓或者暫停一下，都要用文字說明告訴玩家這個新功能是怎樣的，能帶來什麼東西。


這個工作可以減少不必要的流失。理解不了遊戲導致的流失，我認為是非常可惜的。使用者可能還沒有體驗到遊戲真正的樂趣。另外就是難度和心流體驗，可能大家對這個詞有些陌生，但其實這是遊戲開發中非常重要的。我通過大量的研究發現，人在玩遊戲的時候心情是在不斷變化的。下圖是引用的一張圖，可以看到當使用者覺得遊戲太簡單會感到無聊，遊戲太難會感到焦慮。


其實我們要做的是既不讓使用者感到無聊，又不讓使用者感到焦慮。而是讓使用者覺得有趣，有趣是什麼概念，就是讓使用者不斷在難度上獲得新的體驗。也許這款遊戲上手非常簡單，當使用者玩了一段時間後，通過關卡的設定，數值的調優，讓使用者覺得遊戲越來越難，難道一定程度，使用者如果不做一些學習或判斷，甚至無法繼續遊戲。或者不拿一些獎勵，就玩不下去的時候，使用者會想盡一切辦法，他可能會多玩幾次，也可能會領取獎勵升級任務，亦或者把數值養成的更強，這時候他再玩就可以通過了，這樣使用者會獲得成就感，本來玩不過去的地方通過學習或者是培養可以過了，這個情況使用者會有滿足感。

滿足了之後很快又會厭倦，因為又感到簡單了。這時候再調整難度，讓使用者持續在這個區間形成波狀往上的概念，這就產生了一個心流體驗。在這個區間內的使用者是最不容易流失的，因為他一直體驗到了新的東西，就像很多棋牌遊戲，不僅是單局輸贏的問題，遊戲會設定很多工、目標、匹配更強的對手，這樣使用者每天玩的時候都有新的挑戰，使用者才會長期留存。

3.提高活躍和留存：成長線與收集

下面講一下如何在遊戲系統和周邊上，將核心玩法設計成便於做激勵視訊廣告變現的養成遊戲。當時我們在做《別當炮灰》的核心玩法時討論了幾個方面，最終選了下面幾條成長路線。一條是子彈的合成，遊戲在不斷推進的過程中會發出各種子彈，這個子彈我們使用了合成的體系，使用者通過不斷合成，獲得更多的體驗。

另外一點是英雄收集，我們設計了一些很個性化的英雄。因為人物原型是橡皮人，橡皮人本身沒有形象上的區別和差異。所以我們做了很多人物，例如籃球運動員，外星人或者動物等，不同的人物形象針對男性、女性、年輕使用者，還有一些對影音漫畫感興趣的使用者。通過設計各種符合他們預期的人物形象，讓他們去收集這些英雄，在這個過程中給他們帶來了額外的樂趣。除了子彈合成和英雄收集，每個英雄還有特定的技能，這樣可以讓英雄變得更立體，這樣使用者就更願意花時間，甚至看廣告去收集英雄或試玩英雄，從而提高使用者粘性。


我們發現國內的使用者，對於跟錢、金幣相關的內容會非常敏感。我們之前做過素材測試，發現爆金幣的素材效果確實好，所以我們在遊戲中增加了爆金幣的特效，甚至增加了專門收集金幣的關卡，讓玩家獲得更好的體驗，提升使用者留存。

還有一點是周邊系統，超休閒遊戲通常沒有一個完整的周邊系統，頂多就是增加了一些任務體系。《別當炮灰》中我們設計了完整簽到功能，在一些關鍵的時間節點，例如第二天和第七天希望使用者留存，讓資料模型更可控，那麼這個節點我們就會送一些有意思的英雄或道具。


另外任務系統和成就。我們在遊戲中設計了一些成就，讓玩家在不斷玩遊戲的過程中感受到成就，包括稱號、獎勵都會有，讓玩家不斷有正向反饋的內容，一直玩一直有正向反饋會很爽。

有一個大家容易忽略的點，就是定時推送。雖然大部分人會關閉推送功能，但還是有人會開啟。允許推送的情況下設計定時推送，對遊戲的活躍和留存是非常有幫助的。特別是推送的文案非常有意思的時候，一些年輕的使用者會對熱門話題更感興趣，用更吸量的文案吸引使用者重新啟用。

4.廣告變現優化：結合遊戲玩法的廣告設計

剛才講的是如何提升活躍和留存，接下來講一下如何通過遊戲的設計去提升廣告變現效果。這裡涉及到廣告位的設計，經過我們大量測試以及同行交流，包括調研，我們發現和遊戲玩法結合度最高的一些廣告位的變現效果是最好的，比如一個闖關類遊戲，復活的廣告位效果最好。


在復活的時候，要提示使用者，圖中死亡的話，關卡的獎勵是清零的，這時就要提示使用者當前關卡的完成度，可能他已經玩到90%了，覺得就差一點就過關，這時他就很想繼續玩，這樣點選廣告的概率就更高了。

還有開局buff的功能，在遊戲開局的時候給使用者提供選擇，可以看廣告獲得額外的特效，有助於玩家通關，類似出消除遊戲的道具的概念。

而在英雄收集方面，我們沒有使用看廣告解鎖新英雄，而是看廣告隨機解鎖新英雄。這樣讓玩家有一種概率上的爽。我們發現中國玩家很喜歡隨機性的東西，特別是人一旦遇上隨機性的東西，都會心裡預期和不確定性，會很想解鎖這個不確定的東西，這是心理上的趨勢。

廣告UI的優化

除了廣告位之外，廣告UI的設計是很容易被忽略的點，UI的調優難度和工作量相對較小，但是很多開發者會忽略。比如廣告獎勵的倍數，正常獎勵可能就是2倍，但如果偶爾出現3倍、5倍、10倍，玩家的感知是不一樣的。其實這些貨幣在遊戲內的影響並不大，多送一點讓玩家有更強的視覺衝擊，點選廣告的慾望更強。


還有一點是給玩家獲獎預期。我們設計的這個轉盤抽獎，會告訴玩家再轉幾次必定獲得一個英雄。這時玩家就會願意抽獎。還有動態UI提升，在變現的廣告位中加一些動態效果，比如天上掉寶箱，讓使用者不自覺的點選，有更大機率看廣告。

5、提升ecpm廣告效率調優

首先看e的公式：eCPM=CPI（出價）*CTR*CVR*1000


eCPM取決於廣告主的出價*CTR*CVR*1000,也就是說影響eCPM的因素是CPI、CTR。CPI是出價越高就越高，這就是為什麼說休閒遊戲大部分的廣告收入都是重度遊戲的的。因為重度遊戲出價肯定高於休閒遊戲，就像傳奇在國內出價到200，那麼他的CPI高，如果你的使用者最終轉化為傳奇使用者，那麼你的CPI也高。


那麼CPI和CTR受什麼影響？我認為是受廣告形式的影響。為什麼都說激勵視訊效果比插屏好，因為激勵視訊的CTR比插屏高。海外的資料是高5倍，因為使用者主動點選的廣告，他的觀看感受是不一樣的，所以激勵視訊的變現效果更好。CTR其實更取決於遊戲廣告內容的遊戲受眾的匹配程度，這個不好控制。我們更多是控制遊戲內的廣告往哪裡導，往遊戲裡到CTR肯定高，往金融產品導肯定低，因為使用者不需要。

那如何優化eCPM呢？在國內我們還是提倡做激勵視訊廣告變現，哪怕設計難度高，但是收益非常好。優化廣告播放入口，提升廣告點選率，儘量讓使用者心甘情願點選廣告，而不是誘導點選或者騙點選的方式，這樣轉化率會進一步提高。另外就是廣告平臺支援相關，他們有廣告預載入策略的調整，怎麼去優化從請求到曝光的比例？這也是容易被忽略的。我們發現很多時候100次請求，真正曝光的只有40-50次，這當中是有問題的，所以我們要調整載入策略，讓廣告的曝光量提高。

騰訊優量匯從廣告平臺的角度給我們提供支援，通過建設更好的生態，把他們的策略調整的更優化，幫助我們提升eCPM。剛剛我們看到的遊戲，eCPM是400-500，這是什麼概念？使用者看一次廣告的收入是4-5毛人民幣，是非常高的。

6、遊戲效能優化增強使用者體驗

遊戲效能的優化也是需要重視的。不要讓遊戲的效能影響留存，例如是否有阻斷遊戲的Bug？有時候發現遊戲iOS留存低於安卓，是不是iOS的適配有問題？是不是因為遊戲的面數太多，導致使用者卡頓？這些都是開發者角度考慮的。還有攝像機的視角，3D遊戲很容易切換不同的視角，不同視角給使用者帶來的視覺衝擊是不同的，這個要去調，要讓使用者感受到最強的炫酷和衝擊力。最後一個關鍵點是多埋點，通過資料分析驗證，達到調優的目標。


我們自己做發行的時候，廣告是以遊戲原生的玩法為主，搭配一些配音。因為是休閒遊戲，我們希望遊戲玩法和素材不要相差太遠。直到一個團隊幫我們做了一個真人小劇場的創意，投放反饋的是這個視訊非常吸量。提升我認知的是，除了遊戲本身的錄屏之外，可以通過一些真人小劇場和創意的指令碼讓使用者容易點選。特別是在視訊的前期，通過調研顯示，在視訊的前3-5秒是使用者最容易點選的黃金時間，前3-5如果有非常有意思的段子，也許使用者就會直接點選廣告，而他看到視訊後期發現遊戲玩法也很有意思的話，更容易下載。


圖中是一個創意視訊的截圖，經過整體調優後，最後得到的資料是：人均廣告次數提高了2倍，之前是2-3次，之後是7-8次；eCPM提高了3倍，從100-200提升到400-500；次留提高了15%，七留從個位數提升到兩位數。這一系列的提升最後以成績的效果展示，LTV=ARPU值×人均次數×留存，每項都有提升，最後LTV提升了16倍，這就是整個遊戲從LTV個位數提升到兩位數的過程，花費了很多時間，調了很多細節。


這裡跟大家透露下，遊戲的DEMO只花費2-3周就做好了，但是調優花費的時間數倍於製作DEMO，才得到了最終的結果。我分享幾個總結的心得：

1.如果我們覺得這個專案的方向是沒錯的，那真的一定要調整好心態，堅定的把這個專案做出來，如果在測試中發現很多資料都沒有達到預期，而且我們也對這些資料調優沒有太多辦法的情況是可以放棄的，但如果我們相信這個事情能做成，一定要穩定心態去往下做。

2.注重細節，從量變到質變。可能每項資料都提升10%，但乘起來是挺客觀的，最後LTV的提升可能就是好幾倍。我們做研發和調優這件事情其實是個體力活，不斷地去調細節，做量變，最後產生了質變。

3.要有騰訊優量匯這樣的好平臺給我們這樣的機會，可以在平臺上測試，可以在平臺上買量，包括他們幫我們做優化，導致了這個產品最終是成功的。我自己本身是做發行出身，但近幾個月也是陪著研發調這款產品，經歷了很多。

希望我的分享能給大家帶來幫助，謝謝。

來源：羅斯基
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