熱門題材如何打造成爆款遊戲？《王牌二手車》立項調優實戰覆盤

5月31日，羅斯基視訊號第13場線上直播邀請到了Ohayoo相關同學進行了休閒遊戲內容的專場分享。在活動上，Ohayoo中國區發行負責人周致睿帶來了《王牌二手車-熱門題材遊戲化實戰覆盤》。為幫助開發者提高遊戲題材立項成功率，Ohayoo進行了基於成功專案的覆盤與經驗分享，下面讓我們來看看吧。

以下為分享內容整理

大家好，我是Ohayoo中國區發行經理周致睿，非常榮幸參加這次分享。今天給大家帶來基於《王牌二手車》的熱門題材遊戲化實戰覆盤。業內常說一句話，叫做“立項定生死”，意思是遊戲團隊立項的時候，做什麼樣的題材和型別決定了後續的市場競爭賽道和使用者盤子。這部分被選中的市場和使用者也會告訴我們是否做出了正確的選擇。所以今天以Ohayoo在春節期間發行的《王牌二手車》作為切入點，和大家一起探討選材和立項的事情。

一、《王牌二手車》：抖音話題5.7億 免費榜Top2

過去幾年，休閒遊戲是增長速度最迅猛的品類，先後誕生了《消滅病毒》《我功夫特牛》《翡翠大師》這樣膾炙人口的精品，但是2021年休閒遊戲的市場規模以及使用者增長率都進入了停滯階段。如上圖所示，休閒遊戲隨著整個行業大盤邁入了“存量博弈“的新週期。進入存量時代的休閒遊戲，由於內部競爭更加激烈，無論是研發側的創意試錯成本，還是營銷成本都會大幅度上升，因此單品成功率也大幅下降。大家都能感受到過去那套過於粗放的研發和發行策略，現在已經行不通了。開發者們也懷揣著一種更加精細的戰略思維去思考更加與眾不同的破局之道。而《王牌二手車》就是Ohayoo針對休閒遊戲存量週期的背景市場，基於探索進行的一次成功嘗試。


《王牌二手車》是一款模擬二手車行經營為主題的產品，核心魅力就是儘可能將現實中豐富的車行經營體驗在遊戲中進行全方位復刻。在遊戲裡，玩家作為一個“二手車行老闆”，可以詳盡地參與到收車、整備、改裝、售賣等全週期環節中，切實體驗到現實中“車行老闆的樂趣和日常”。


截至目前，《王牌二手車》雙端下載量超過566萬，最高排名App Store遊戲免費榜第2，累計抖音話題播放量5.7億。


二、爆款遊戲《王牌二手車》是如何研發立項的？

接下來整體回顧一下《王牌二手車》的研發和發行歷程。

1、為什麼是車？

為什麼要選取車的題材？大家都知道，對於模擬經營這樣強內容導向的品類，題材是打造爆款遊戲最重要的決定因素。在Ohayoo看來，一個好的題材往往要具備以下幾個特徵：第一，高認知度；第二，受眾高質量；第三，熱度和內容主體強關聯。關於第三點要重點說一下，什麼叫做熱度和內容主題強關聯？舉一個反面例子，前幾年有一個詞叫穿山甲，在全網熱度都很高，但實際上它的內容主題並不是穿山甲這個動物，而是某個劇裡代號叫穿山甲的特工。在這種情況下，穿山甲就不是一個非常好的立項題材，因為它本身和內容主體存在一定的偏差。

回到車這個題材本身，它的高認知度，主要來自抖音站內的播放資料和熱度資料，這兩者都處於頭部水平。與此同時，在受眾方面，無論是男性佔比，還是年輕使用者佔比，都是非常健康的狀態。從IAA的角度來看，車在變現上存在天生的優勢。與此同時，作為一個生活化的物件，當人們關注車的時候，興趣也相對聚焦於車主體本身，這一點在車話題下的高熱內容也有直觀體現。

話題下基本上都是具體的車款、二手車和車的一些用途，這些與車主體關聯性比較強的內容會佔據高熱話題的主要部分。


2、拿車做什麼？

當Ohayoo確定了車這個題材之後，面對車這樣一個巨集觀而且內容分支比較多的龐然大物，要怎樣去找到合適的遊戲化切入點呢？一說起車槍球，大家就會覺得它是重度遊戲的代名詞。提到車，第一時間想到的就是賽道競速的血脈噴張或豪車外觀帶來的感官刺激。當回到休閒遊戲的製作本身，就會發現競速賽道早已是一片紅海，而豪車雖是眾人所向，但終究像高嶺之花，可望而不可即。

因此，除了直覺判斷，我們還細拆了汽車題材下的話題分支，發現熱度較高的具象話題有“二手車”、“汽車改裝”。同時深度分析了這兩個話題下的具體內容，觀眾的關注點大多集中在“二手車鑑別”、“車輛修理”以及“價格博弈“這三個方面。最終綜合各方案的實際體驗和遊戲反饋，完成了樂趣定位。

“二手車鑑定“的樂趣就在於技術成長，也就是玩家在鑑別經驗上積累和直觀的成長驗證獲得的成就感。”車輛修理“的樂趣來自於操作，無論是洗車去鏽的解壓感，還是擰螺絲換輪胎加機油，這些現實生活中不太容易接觸的操作體驗帶來的新鮮度，都會增加一些與操作性相關的樂趣。最後就是”價格博弈“，即以小博大，這是一種隨機性樂趣，只要賺到就是爽到。


3、如何玩車？

藉助定位到的遊戲樂趣，開始反推遊戲化的玩法適配，操作向的內容因為本身自帶互動流程且充滿沉浸感，因此往往是遊戲化過程中最主要的切入點。上面提到的三點樂趣，正好同時具備了操作作為內容主題的特點，也就是說提供了非常明晰的遊戲化標的，通過內部多輪的內容方向測試以及體驗反饋，最終確定了收車帶鑑別、整備加修理，以及在售賣時賺差價的核心玩法迴圈。

遊戲在上線之後，吸量效果最好的部分來源於整備的洗車環節。在做這個玩法的時候，我們發現觀眾在觀看常規的洗車或者清洗向視訊時，獲得的主要樂趣來源於泡沫在指定區域完整覆蓋帶來的心理滿足、泡沫被沖洗掉帶來的解壓向消除樂趣，以及前後外觀反差帶來的視覺差異。因此，遊戲也選取了區域塗色玩法，還原洗車的泡沫噴塗和清洗的解壓感，同時外觀的特色包裝方面，做了一些泥土包漿來強化清洗前後的對比，完成了現實樂趣在遊戲中的高度還原。最終的市場表現也印證了我們的玩法選擇是正確的。


4、迴歸市場

車作為抖音站內的頭部題材標籤，下面擁有不計其數的相關博主，不斷產出優質內容，而正是這些優質內容反過來為題材熱度提供了內容基礎。所以我們也不想浪費車題材的特性，因此就引入了內容性表現比較強的聊天玩法。我們之前也發行過《你會聊天嗎》這款遊戲，聊天玩法本身也是一個久經驗證的內容爆量神器。通過聊天玩法，把內容創作迴圈引入到了遊戲中。玩家扮演一位二手車行老闆和多名車類KOL聊天互動，瞭解他們的需求，提供配套解決方案，讓玩家藉助操作向玩法實現落地需求。在這個過程中，一些二手車的梗、站內的熱梗以及生活中一些喜聞樂見的話題就很自然地融入到了聊天內容中。在常規的“收改買”車的迴圈外，提供了一個新的內容破圈方向，實現了從熱點到遊戲，再從遊戲回到熱點的良性迴圈。隨著車題材下內容的持續更新，遊戲裡面也可以結合當下的熱點和特定的時間節點去迭代聊天內容，實現內容及內容方向的常新。


Ohayoo還引入了UGC的元素，因為一款成熟的遊戲需要自己去產生流量，車輛本身具備組成模組清晰的特點，和UGC玩法具備天然的契合度。在外圍系統設計的過程中，改裝玩法很自然的引入了UGC元素，在預設好的模組框架下，玩家可以對已擁有的車輛進行自由的元件搭配，大幅改變車輛外觀的同時提升車輛的內在價值。對於自己親自參與設計的車輛，玩家會具備更高的分享慾望，這些被分享出去的有趣的改裝，也會吸引更多對車輛改裝感興趣的玩家來下載體驗。


綜上，通過確定熱門題材的可行性，題材的分支內容錨定，以及強調還原真實體驗的遊戲化改造，《王牌二手車》最終開啟了效果和內容的立體發行空間。最後利用題材自帶的話題特性，我們針對性地打造出了適配系統，完成了遊戲內內容的可持續化產出，降低了IAA遊戲生命週期較短的風險。

回顧完歷程，下面來看一下在這個過程中我們總結出了哪些經驗，也是今天要分享給開發者們的內容。

三、如何將熱門題材、熱門話題製作成爆款產品

1、題材選取

首先在題材選取方面，一句話概括為“找到對的人和事和對的時間點”。

第一，在選題時務必注意流量畫像，面向對的使用者做遊戲。因為和傳統的個人遊戲不同，IAA遊戲其變現集中在使用者的生命週期前段，受eCPM逐漸衰退的影響，後期存量使用者帶來的價值相對有限。這就意味著，在確定題材的時候需要明確目標使用者具備相對較高的eCPM來對衝後期的衰退風險。另外，像CPA、eCPM這類前端變現指標，內容供給側實際能施加的影響十分有限，這也就要求團隊要提前選好選準題材，以規避風險，而不是等發現使用者質量不行再去解決問題。那高質量使用者需要具備什麼特徵？結合過往的資料，18-30歲的男性，也就是中青年男性往往是eCPM最高的使用者群體，因此在確認題材選取方向時，開發團隊可以結合自身生活經驗去思考這部分使用者會喜歡什麼樣的內容，進而引導團隊去圈定選題範圍。

第二，在確認了高質量使用者畫像以後，當一箇中青年男性喜愛的題材擺在面前的時候，如何對其進行評價？首先，播放量肯定是作為話題熱度最基礎的呈現指標，可以很直觀地告訴開發團隊話題在當下的受關注度和受歡迎程度。如果一個話題具備較高的播放量且內容和話題主題沒有明顯偏移（比如前面提到的穿山甲的例子），就可以判斷這個話題具備市場基礎。在此跟大家分享一下，Ohayoo一般會以抖音10億播放量作為準入門檻，來衡量話題是否滿足當下熱點的要求。但這個標準並不恆定，有時也可以通過列舉同類項的方式來對比彼此的資料，然後評估話題的真實市場潛力。


補充一下，視訊播放資料並不是衡量市場潛力的唯一指標。很多具備市場認知度的題材可能由於缺少一些引爆契機、時代背景變化等原因在當下並不為人廣泛關注，但這並不代表它會被市場淘汰或拒絕。比如說，Ohayoo今年春節發行的另一款遊戲《蛐蛐也瘋狂》，大家結合常識會覺得鬥蛐蛐其實具備廣泛市場認知，但可能是因為時間久遠和娛樂方式多樣，所以日常生活中沒有這種活動了。當前這種題材沒有在新興的短視訊平臺上建立一定的基礎，但當我們把這款遊戲投入到市場中，我們發現市場還是有相當高的嘗試意願和話題熱度。因此，題材到底行不行，除了客觀的資料支撐外，也需要開發者主觀分析和判斷其根本的樂趣，繼而去點燃靈感的火花。

2、內容切入

選好題材之後，應該怎麼切入內容？簡單概括就是內容要有價值、有深度。如何判斷有沒有價值？遊戲化話題中的內容主體最好在現實的對映具備一定的價值。這裡的價值就包括貨幣價值和體驗價值。因此，常說的操作向內容，玩家在遊戲中的基本訴求，就是實現真實生活中無法輕易達成的目標，這一點就和高價值物品的特性相對契合，換言之，玩家並沒有理由特意在遊戲中體驗一些稀鬆平常的事情。

下面列舉了Ohayoo發行的幾款比較好的遊戲，大家可以看到它們實際的題材主體具備的價值特徵，都同時具備貨幣價值和體驗價值。


除了有價值之外，另一點就是要有深度。也就是說，話題需要具備良好的內容擴充套件空間，方便輔助玩家在遊戲內建立相對長遠的追求目標，減緩玩家新鮮感衰退的速度。一般我們會通過縱向的品質設定和橫向的元素擴充兩個維度來判斷題材的深度是否滿足要求。

具體到《王牌二手車》，縱向是對車輛進行了等級分級，橫向是開放多款車型，這樣就實現了玩家多維度的目標追求。


3、遊戲化

在找準了切入點之後，應該怎麼遊戲化，把遊戲做出來？簡而言之就是把現實樂趣投射到想象。

首先，開發團隊要在話題下提取樂趣，找到觀眾願意為這段視訊內容付出時間的底層原因。上面提到了《二手車》洗車玩法的解壓本質，除此以外，像獵奇、對比、搞笑、比較滿足（用視訊去找安慰），這類高頻詞彙就代表了比較常見的底層樂趣。完成樂趣提取之後，還要思考兩個問題：一、看視訊和想象的實際體驗樂趣是否一致？可以通過評論輿情幫忙判斷，評估觀眾的討論重心是否和視訊主體內容存在偏差。二、想象的實際體驗和遊戲化後的玩法是否樂趣一致？這個問題可以通過參考過往的成功案例和藉助測試階段的資訊回收進行迭代優化。

下面給出一些比較常見的玩法樂趣，供大家進行後續的資料參考。


關於如何挖掘好的題材以及遊戲化的方法其實遠不止文中提到的這些，Ohayoo後續會持續沉澱和分享，幫助大家提升立項成功率。


來源：羅斯基
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/YIMzhiu4-OpdaBduOtufZw