如何利用資料打造爆款遊戲（下）

本文由 @ GoPractice 執行長 Oleg Yakubenkov 撰寫，文章分兩部分了介紹如何利用資料來打造遊戲產品。本文為《資料驅動造就爆款手遊》系列文章的第二篇，也是最後一篇。

前文回顧：如何利用資料打造爆款遊戲（上）

一、資料分析與全球釋出決策

遊戲試釋出階段結束後，您的目標便是提升關鍵指標的表現，為此您每隔幾周就釋出一個新版本，開展 A/B 測試，衡量產品更新換代帶來的影響。但是，全球釋出的時機究竟什麼時候才成熟？


根據我的經驗，全球釋出的決策往往是憑直覺做出的。坦白說，沒有單一的規律可循。遊戲發行商/開發商在做出決策時通常會預判遊戲是否足以吸引大量玩家。不過，在我看來，還有一些其他因素也值得考慮。

如今，手遊市場已非常接近經濟學家所說的“完全競爭市場”，當然，卡牌遊戲和格鬥遊戲等品類除外，比如《爐石傳說》(Hearthstone) 和《超級爭霸戰》(Contest of Champions)。這意味著，如果您的遊戲不能做到明顯優於同類其他產品，就很難脫穎而出，獲得可觀的市場份額。簡單地說，要想“撬走”玩家，您必須拿出誠意。

如果您的遊戲有以下幾種特徵，則證明其優於同類產品：

• 您的玩家留存率高於同品類的其他遊戲。許多服務提供商均可提供這類比較基準，比如 Appsflyer 最近釋出的一份報告。（報告地址：https://www.appsflyer.com/）
• 您的玩家終生價值 (LTV) 高於同品類的其他遊戲。終生價值更高可表明兩點：您的玩家黏性更高，或您的變現模式更優。您可以藉助 App Annie 估算競爭對手遊戲的玩家終生價值。
• 您的單次安裝費用 (CPI) 低於競爭對手，至少在部分受眾群體中是如此。這通常意味著，您發現了市場中尚未被滿足的需求，或找到了更有效的使用者獲取方法。
  

如果您的遊戲存在以上特徵，那麼您大概率能找到投資回報率 (ROI) 為正值的發行渠道。而且，如果您想要獲取自然流量來源，您大概率也能突出重圍，因為許多應用商店是根據應用創造的價值高低來給應用進行排名的。總而言之，道理很簡單。如果您的遊戲競爭力本身就碾壓群雄，最終也能衝榜成功。擁有這類特徵的遊戲更可能獲得應用商店的精選推薦和支援，也更可能靠口碑相傳吸引更多玩家。

另外，切記要同類作比。有時候，您可能在討論留存率，而對方實際上指的是滾動留存率。另一方面，計算留存率的方式有很多種，有人使用日曆日期，也有人使用 24 小時時間窗，這也是引起常見誤解的根源。例如，Amplitude 預設基於 24 小時時間窗計算留存率，而 Appsflyer 和其他一些分析系統則預設基於日曆日期計算留存率。

那麼，使用不同方式計算留存率會帶來多大的差異？我們用一個例子來說明。下圖展示了使用 24 小時時間窗和使用日曆日期計算的同一產品留存率。可以看到，首日留存率出現了兩種情況：52% 和 45%，相當大的差異！


上圖展示了使用 24 小時時間窗和使用日曆日期計算的同一產品留存率。可以看到，首日留存率出現了兩種情況：52% 和 45%，相當大的差異。不過，在衡量與長期留存率相關的關鍵表現指標方面，按不同方法計算結果的差距其實並不大。

二、巧施策略超越競爭對手

我們再來看一個例子，主角是我們開發的遊戲《Epic Split Truck Simulator》。該作一經發布，就很快收割了許多自然流量，但一次更新後，遊戲的增長髮生了質的飛躍。

那就是更換應用圖示和截圖。下面是新舊圖示的對比（左側為新圖示）：


更換圖示後，遊戲的下載量猛增數倍，單日下載量從約 5,000 次增長到約 15,000 次。幾周後，單日下載量更是突破 3 萬大關。

下面我們來看看圖示的更換軌跡，以及新圖示對遊戲增長的助推作用：

• 1 月 20 日，團隊面向所有玩家釋出新圖示（左圖）。
• 隨後下載量激增，幾乎漲至原來的三倍，團隊決定測試增長是否與新圖示有關。
• 1 月 26 日，實驗啟動：將 Google Play 訪客分成人數相等的兩組，分別展示舊圖示和新圖示。
• 1 月 27 日，團隊觀測到下載量下滑，隨即停止了實驗。
  

實驗結果表明，新圖示使頁面轉化率提高了 80% 左右。不過，新圖示對下載量的影響更加顯著（增長 200%）。為了理解造成這種差異的原因，我們來看看遊戲的增長模式，以及新圖示產生的多維度影響。

這款遊戲的大多數新玩家都是來自 Google Play 的自然流量。主要的流量來源為應用商店首頁上的“您可能會喜歡的遊戲”版塊。每個使用者在這裡看到的都是量身定製的個性化推薦。新圖示帶來的點選率 (CTR) 更高，多維度“刺激”使用者獲取漏斗，全面推進遊戲蛻變：

• 新圖示釋出後，遊戲在 Google Play 首頁推薦版塊獲得了更高的點選率。遊戲頁面的訪客人數也水漲船高。
• 頁面轉化率也有所提高。
• 最終，這種層層遞進的增長推高了遊戲主頁面的下載轉化率。
• 以上因素共同作用，促使 Google Play 增加了向新使用者推薦這款遊戲的頻率。
  

可見，對圖示的小小改動也能推動下載量成倍地增長。更換圖示後不久，在 Google Play 推薦版塊看到遊戲的使用者中，點選進入應用下載頁面的整體轉化率便顯著提高。遊戲獲得的自然流量大幅增長，Play Store 對其的推廣力度也更大。

這個案例告訴我們兩點：用對指標很重要，及其對遊戲增長和遊戲在應用商店中的曝光率影響。不過，我們從中總結的主要經驗是：務必要明確遊戲的增長模式、推動因素和關鍵的增長閉環。找到這些重要切入點後，您便能集中精力，聚集資源，主攻關鍵領域。

三、密切關注和調查“突變”

我們再來看一個有關《盜賊之王》(King of Thieves) 的案例。這款遊戲裡有一項特殊技能，玩家從其他人那裡偷到金幣後可以獲得一定數量的獎勵金幣。例如，如果玩家的技能提升 10%，他們在偷到 1,000 枚金幣時，會額外獲得 100 枚金幣的加成。玩家成功破解防禦的地牢後即可將這些額外的金幣收入囊中。

一些玩家認為這種玩法不公平，經常投訴。鑑於獎勵金幣的數量並不多，團隊決定不再扣除防禦方的金幣，但仍然給予攻擊方獎勵。他們認為，玩家的負面反饋會因此消失。

他們當時的設想是，這種微小的經濟模式變化應能對留存率產生積極影響，避免破壞玩家變現。然而，這次小小的調整卻帶來了災難性的後果。

有些玩家已經積累了大量金幣。調整前，當他們被其他玩家攻擊和盜取金幣時，一切都有條不紊地進行著。雖然他們的金幣數量會減少，其他玩家變得更富有了，但是整體的經濟平衡得以維持。

新的舉措打破了這種平衡。被攻擊的富有玩家依舊富有，而成功盜取金幣的玩家也變得越來越富有。結果可想而知，遊戲經濟中的金幣數量開始以不可控的速度增長。

幾天後，所有玩家都積累了大量金幣，遊戲內定價變得毫無意義。隨之而來的是，玩家對遊戲失去興趣，留存率下降，同時，由於玩家失去消費動力，變現情況也急轉直下。而且，負面反饋的數量非但沒有減少，反而扶搖直上。

我們必須謹記，遊戲是非常複雜的系統。有時候，即使是對產品某個部分做出非常細微的調整，也可能對其他部分產生不可預測的影響。為了迅速摸清情況，儘快修復產品更新造成的意外後果，您必須密切關注與遊戲關鍵部分緊密相關的指標變化情況。因此，擁有詳盡細緻的分析皮膚至關重要。


密切關注關鍵指標還有另外一個更重要的原因。對於一款擁有數萬甚至數十萬日活玩家的遊戲而言，每一天都不一樣。每一天，您的遊戲都會面對新的情況。比如，前天，您的團隊可能釋出了更新；昨天，您更改了遊戲應用在應用商店中的關鍵詞；今天，您的遊戲在主流媒體上爆紅。

分析圖表上的每個點都代表您的產品執行或實驗的結果，無論是主動還是被動的，每個點都是您瞭解和優化自己產品的機會。

在我看來，我們都要有鑽研的精神。不要用分析皮膚來判斷一切是否正常，而是要用它來研究“是什麼引起了這次增長？可以總結出哪些經驗？” 採取這種思維模式後，您將能重新解讀過去的“巧合”事件，從新的視角審視您的產品和使用者。

持續關注“峰點”， 刨根問底，探究背後的根本原因。雖然很多時候，原因都不言自明，比如在特定國家/地區獲得一次推薦，看似並沒有什麼值得探究的地方。但這並不意味著研究應就此止步。有些“峰點”背後的推手可能是您從未想過的，而這些因素恰恰可能影響產品的指標表現。要想推動產品不斷向前發展，這些“發力點”正是我們需要留意的。

四、漸進式改進與“節奏爆點”

我發現，在遊戲增長到一定規模之後，許多團隊都會犯一個關鍵錯誤，那就是低估了通過細微調整產品的各個部分來持續完善遊戲的重要性。

在新遊戲推廣的早期階段，團隊往往著眼於能顯著提升關鍵指標的重大成就。然而，如果試釋出階段大獲成功，那麼到全球釋出階段，您應該已經知道哪些策略是制勝法則，並且也已經測試過一些重大調整。因此，當遊戲增長到一定規模之後，您要做的就是深入挖掘，同時開始通過縝密的實驗優化關鍵產品流和漏斗。

我們看一個假設性示例。假設您有 5 個團隊（或稱為“Pod”），分別負責遊戲的不同方面，包括使用者獲取、使用者引導、參與互動、留存率和變現。每個團隊在一個季度內開展 10 次實驗。其中，五分之四的實驗沒有帶來任何積極影響。剩下五分之一的實驗成功將關鍵表現指標提升了 2-3 個百分點，促成了微小的改進。每項改進的幅度都很小，並未明顯影響遊戲的整體指標表現。但是，如果把多個季度的所有微小改進串聯起來，您會發現遊戲的表現呈清晰的上升態勢，這說明遊戲的增長是健康、可持續的。在這個假設性示例中，每個季度會有 10 次實驗獲得成功。雖然所有改進都很小，但是累積起來後，顯示關鍵表現指標提高了近 30%。

關注漸進式改進並不意味著放棄大幅度的調整，後者能為遊戲注入全新元素，煥新遊戲體驗。這類調整通常被稱為“節奏爆點”，被認為產品規劃的重點，對此我的建議是，一定要在低成本的漸進式改進與需要更大投入的功能擴充套件之間尋找平衡。

就拿第一代 iPhone 與最新版 iPhone 打個比方。從很多方面來講，iPhone 之所以能取得巨大成功，離不開他們對裝置關鍵系統效能的一代代改進，比如攝像頭、處理器和電池。這種成功通常不會意外發生，而是經過年復一年的努力，對產品各部分做出數十個甚至數百個微小改進的累積結果。

要專注於長期的漸進式改進，需要營造一種資料驅動的企業文化，建立適當的實驗基礎架構，使各個團隊（或“Pod”）都能輕鬆開展實驗，以及衡量實驗對產品關鍵表現指標的影響。

我們再來看另一個案例。點選瞭解優步實驗平臺（https://eng.uber.com/xp/）。這篇文章真實地描述了優步對資料驅動原則的踐行。為了領先於敏捷且渴求成功的競爭對手，優步必須不斷改進自身的產品。雖然優步的競爭對手已是相當咄咄逼人、緊追不捨，但我認為，手遊行業的競爭遠比這激烈，如果不採取資料驅動的思維模式，您充其量只能走一條平庸之路。

快速試錯，持續改進

資料可以從很多方面提高您打造和運營一款成功手遊的機率。關鍵在於，不要再把資料當作是一種工作覆盤方式，而是要把它當作一種工具，一種能幫助您做出決策、減少不確定性和儘早消除主要產品風險的工具。

越早、越頻繁地開展實驗越好，甚至在遊戲開發啟動之前，就可以開始實驗了。另外，永遠不要低估通過微小提升持續改進產品的重要性。這項工作的成敗往往決定了您的遊戲是優秀作品還是平庸之作。

（本文經作者授權轉載）

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